董宇辉很孤单，全抖音找不到一个带货女王

盘点那些曾经的抖音带货一姐

如果说起抖音带货一哥，有人会觉得是小杨哥，也有人会觉得是董宇辉。

前者坐拥一亿多粉丝，从平平无奇的草根逆袭为首屈一指的头部网红，甚至摇身一变成为企业家，商业版图越扩越大。虽然近日陷入一系列负面舆论，但能够连续多日刷屏热搜，也说明他确实具有惊人的流量。

后者则是知识性带货的代表性人物，拥有数量庞大且粘性超高的粉丝。与东方甄选“分手”后，他开始转型成为“董老板”，带领着与辉同行团队深耕文旅直播，经常登上抖音带货榜第一。

两人路线不同，受众并不完全一致，有争议可以理解。就目前来说，应该是董宇辉拥有更加良好的带货口碑。

按理来说，有带货一哥，也应该有带货一姐。

比如抖音的友商快手，一哥一姐的名头就被辛选家族所“垄断”。近期，辛巴的徒弟蛋蛋粉丝数量破亿，成为全网首个粉丝破亿的女主播。

图源：快手

“快手带货一姐”的宝座，她是越坐越稳了。

反观抖音这边，却迟迟没有出现所谓的“带货一姐”。

其实，抖音平台的直播间里，从来不缺乏带货能力强劲的女主播。

2020年6月，明星张庭首次在抖音开启直播带货。当晚直播近五小时，单场成交总金额高达2.56亿，累计观看人数1923.9万，订单量更是突破百万，创下新的明星带货纪录。

张庭带货成绩战报截图

之后的三场直播，张庭的销售额也连续过亿，俨然就是初代的抖音带货女王。

然而，之后张庭陷入传销风波，也就暂时停止了直播带货。

值得一提的是，去年从官司中脱身后，张庭夫妇就试图复出，今年2月更是携带着直播培训、AI课程等，在国内多地开启巡演。不过，张庭是否会回归直播间带货，还需静观其变。

和张庭自带的明星光环不一样，俏江南创始人张兰的流量，很多都来自儿子汪小菲和前儿媳大S的婚恋传闻。

她深谙流量密码，爆料八卦与直播带货无缝衔接，切换自如，轻松实现一周涨粉423万。网友们在吃瓜之余，也忍不住顺手下单，屡次助力张兰冲上带货榜第一。

不过，随着汪小菲大S事件的热度渐渐平息，张兰直播间的流量也逐渐下滑。

图源：抖音

同样拥有明星儿媳的向太，此前也是抖音带货一姐的种子选手。2022年12月，向太陈岚经过多天预热后，正式在抖音开启了自己的直播带货生涯。

开播10分钟，在线人数就突破了70万，最终涨粉近600万，销售额超过3亿元，成功登上当天带货榜榜首。

然而，由于经验不足，向太在直播首秀时也引发过争议，导致掉粉和退货。

目前，向太主账号的抖音粉丝数已经超过960万，多个矩阵号也已经积累了数十万粉丝，还开始涉足直播切片生意。可相比当初大众对她的预期，还是有一定距离。

图源：抖音

明星名人没能坐稳一姐宝座，那素人主播给不给力？

去年10月，郑香香凭借“快速过款”+低价轰炸的直播带货玩法爆红，成为十月以来抖音电商的最大黑马，也被网友称为抖音新晋带货女王。

图源：抖音

数据显示，郑香香抖音账号三天之内涨粉上百万，单场销售额超5000万，7天之内带货超一个亿，击败了董宇辉、杨老师等一线主播。

然而很快，抖音电商就发布新规公示《「违规玩法：快速过款」实施细则》，将快速过款直播列为违规行为，并于该年10月27日正式生效。作为该玩法代表性人物的郑香香，带货事业也无可避免地受到了打击。

图源：抖音公告截图

今年1月，抖音主播“米叨叨”凭借售卖低价羽绒服，全月销售额达到惊人的6.5亿，紧追位于榜首、风头正劲的与辉同行。2月3日，“米叨叨”的单场直播销售额更是高达2800多万，把董宇辉和东方甄选等头部直播间都甩在了后面。

不过，米叨叨的销售业绩具有强烈的季节性，带货表现并不稳定，1、2月已过，很快就跌出抖音带货排行榜前列。

图源：抖音

这些曾经被视作“带货女王”潜力股的女主播们，终究没能成为真正的抖音带货一姐。

抖音带货一姐的名号无人能接

其实，如果单论带货数据，抖音风头正劲的头部女主播，当数广东夫妇中的妻子。

以“富二代+拆二代”的人设出圈的广东夫妇，从2019年开始直播带货。

二人分工明确，丈夫郑建鹏主要负责内容创作，而妻子主要负责选品、带货。这几年来，战绩斐然，头部主播的位置十分稳固。

远的不说，就说今年618，在诸多头部主播稍显沉寂之时，广东夫妇挑起了抖音618的大梁，力压贾乃亮、董宇辉，在销售额排行榜上稳居第一。

图源：抖音

去年的618，他们的成绩也很能打：首场直播突破5亿，618累计营业额突破13.4亿元，刷新了抖音大促的新纪录。

不过，从内容和人设来说，他们的赛道或许更应该被划分为“夫妻档。”

值得一提的是，近期还涌现出了“高端姐”“大佬姐”等带货黑马。

其中，高端姐专卖男裤，拍摄了一系列以成功男人为主题的视频进行推销，还喊出了“有实力的男人来找高端姐来证明你的实力”的口号。

高端豪华的场景里，面容姣好的女主播们打扮成职业秘书的模样，人手拿着一条西装裤出场。

图源：抖音

然后，高端姐会通过各种奇葩且夸张的方式，全方位地展示所售裤子的品质。

比如，在白色裤子上倒酱油体现耐脏，把裤子丢进开水里煮体现它不易掉色，把裤子卷成跳绳来证明裤子不容易起皱等。

高大上的气氛烘托得这么到位，用户一看产品标价，却发现最低只要138。双重加码之下，用户很难不心动下单。

据新抖统计，高端姐的6个男裤品牌账号累计吸粉超126万，30天累计预估带货435万-875万元。

同时，高端姐旗下的一家抖音店铺成了聚酯纤维男士西服店铺榜第一，另一家店铺则登上抖音直筒裤男士西服店铺榜榜首。

带货方式有异曲同工之妙的澳门COCO姐，也用“大佬式带货”成功在男性消费者的口袋里掏到了钱。

其账号不仅登顶蝉妈妈抖音男装带货榜的第一，直播销售额更是甩了第二名1000多万元。

据统计，“澳门coco姐”近30天内共带货直播21场，场均观看人次256.5w，直播销售额5000-7500万，还因此登上热搜，引发热议。

图源：抖音

当然，比起目前的头部带货主播，她们的销售额或许还不够看。但由于她们撬动的目标群体是一向被戏称为“消费能力不如宠物狗”的中年男性，其带货能力可见一斑。

不过，名声刚刚起步的她们，显然也无法触及抖音带货女王的位置。

如果以小杨哥和董宇辉作为标准，那么成为抖音一姐，就既要有现象级的直播带货数据，又要形成稳定的知名度和影响力。

然而盘点下来，我们发现，抖音带货女王的更迭不仅较为频繁，而且她们距离真正顶尖的超级头部主播，仍然存在一定距离。

无法复制的超级主播，恐成绝唱

曾几何时，直播带货行业的造富神话屡次出现。集齐了天时地利人和的超级头部主播们吃着行业红利，更是一度风光无限。

只是，站在聚光灯下的滋味也并没有那么好受。获得超高流量的同时，大主播们也背负着超额的关注，当涉及负面新闻时，很容易就会引发舆论海啸。

近年来，频繁陷入舆论风波的头部主播并不少。随着流量经济红利的消退，头部主播的声量更是在逐步减弱。

目前，宏观环境对直播带货的规范正变得越来越严，平台、品牌乃至用户，也都在对大主播“祛魅”。

为了降低头部主播一家独大带来的风险，不少电商平台的策略都已经开始发生改变，从依赖头部主播转向扶持腰部达人、中小主播和店铺自播。

据艾瑞咨询报道，在直播电商行业中，2023年店播市场规模占比超五成。

蝉妈妈数据也显示，以抖音为例，2023年上半年，相较于品牌自播和店播，达人直播间对流量利用率的下降幅度较大。而在达人直播中，头部达人对比于肩部达人的互动力优势有所减小。

可以看出，直播电商行业的风向正在改变，超级头部主播不再是直播带货舞台的最大焦点，我们或将迎来中小主播、肩腰部主播、垂类主播、品牌店播等多元化发展的时代。

在这样的背景下，想要登上并长期坐稳抖音带货一姐的宝座，可能会越来越难。

作者 | 杨子