红了一年，砂锅终究没有跑出头部

来源：餐饮老板内参

作者 |餐饮老板内参 内参君

当水饺、酸菜鱼、猪脚饭、牛蛙店

纷纷瞄准“砂锅菜”

天气一凉，砂锅就又“热”了。

相比今年年初那一波“砂锅热”，这次不仅仅是砂锅品类本身的回归，而是更多不同类型的餐饮品牌也纷纷“借势”砂锅，探索这一传统的餐饮形式带来的新机遇。

比如，9月，袁记云饺5.0新版首店落地佛山，提出“从传承中国饺，到全面中国味”，上新“有料砂锅”，大骨、牛腩、猪肘、香鸡等等，现点现做，咔滋沸腾。

小程序中，“袁记砂锅”类目下，有砂锅油泼虎皮肘子、砂锅酸菜炖骨头、砂锅油泼原子弹和砂锅酱香鸡四款产品，价格在28元/份~32元/每份。同时，店内的酱料、小菜、茶汤和米饭都改为了无限自助模式，打造“幸福感快餐”。

7月，姚姚酸菜鱼上新了砂锅菜，有超级小炒肉、小炒黄牛肉、菜籽油炒土鸡、酸辣鸡胗等菜品，价格在29-43元不等。上新时，还推出了1000份热炒免费送的活动。

就在姚姚酸菜鱼官宣上新砂锅菜的第二天，鱼你在一起上新了“鱼你砂锅菜”，有湘炒嫩牛肉、砂锅茄子、麻婆豆腐、砂锅豌豆、肉末粉条、肉末酸豆角。

此外，一些地方特色品牌也在引入砂锅，丰富自己的产品结构。

6月，张拉拉手撕牛肉面官宣“上饭”，主打“猛火老手艺”，推出了“兰州民间砂锅菜”，系列包括砂锅萝卜炖牛腩、砂锅原子弹（狮子头）、砂锅油泼肥牛豆米鲜蔬等6款SKU，价格在14.8元-33.9元不等。

而深耕猪脚饭8年的猪角 · 闽南猪脚饭也在今年瞄准砂锅热潮，推出砂锅菜垂类品牌“猪角砂锅”。不仅有延续其招牌特色的闽南猪脚砂锅，还有如啫啫鲍鱼拼大虾砂锅等、酱爆鱿鱼砂锅等特色餐品，人均价格在20-30元。

据小红书网友分享，主打简餐的新派茶餐厅“文通冰室”，在近期甚至直接将招牌菜改版成砂锅煲仔饭的形式。在其点单小程序上，曾经的葱油鸡腿扒饭和黯然销魂饭都换了砂锅容器。

这一波砂锅热潮中，许多餐饮品牌都已躬身入局。“砂锅”已成为一种营销亮点，带着一副打穿餐饮全品类的架势。无论是老字号品牌借助砂锅实现焕新，还是新兴网红品牌通过砂锅创新出道，可以预见，随着更多品牌的加入，这场砂锅热潮将继续升温。

“引流神器”效果有限

砂锅仍没逃出“假顶流”的质疑

值得思考的是，砂锅菜品能否成为门店“引流神器”？今年秋冬季，砂锅品类是否还能继续翻红？

#砂锅届有自己的爱马仕、#砂锅牛肉麻酱细米线等话题曾登上微博热搜；#砂锅#关键词视频的抖音相关播放达到49.7亿次，#砂锅菜、#砂锅土豆粉等话题下的播放次数都接近20亿次。

然而，和动作频繁的餐饮市场相比，砂锅新增企业数据依旧表现得异常平稳。

从2020年开始，按照年度新增量来看，砂锅新增企业量都是那么不温不火。今年截至8月31日，砂锅相关餐饮企业新增0.91万家，相比去年同期增长仅4%。

此外，许多餐饮品牌将砂锅作为“引流神器”，但实际引流效果有限。

第一，多数餐饮品牌推出的砂锅菜，主要是通过换汤不换药的方式，简单地在菜单上加上几种传统的砂锅菜，品牌间差异较小，很难形成独特的卖点。因此，消费者对砂锅的需求更多是基于季节性或口味偏好，而非对品牌本身的忠诚。无论是新兴品牌还是老牌餐饮，都难以通过砂锅菜建立强烈的品牌记忆或形成核心竞争壁垒。

以新派茶餐厅文通冰室为例，其将原有的招牌菜悉数换成砂锅形式，不少老顾客发帖子表示不适应，“变得莫名其妙，招牌叉烧都不招牌了”。品牌想要的“引流”效果未能实现，反而失去了自己原本的竞争力。

第二，砂锅有其季节性。砂锅的热气腾腾与浓郁口感，在秋冬季节更契合消费者的需求，品牌在砂锅产品上投入过多资源，往往会面临季节转换时需求下降的问题，削弱了其作为长期引流手段的有效性。餐饮品牌要想真正依靠砂锅吸引并留住消费者，或许需要更多的创新和差异化策略，而不仅仅是依赖砂锅这一传统品类本身。

困在“雷同”和“预制”

砂锅似乎没有竞争壁垒

回到砂锅本身，品类可以短暂的爆红，想要维持长红却有不小的难度。

顾客质疑、有品类无品牌、模式和菜品雷同、创新天花板低等，成了砂锅短期无法突破的围墙。

其一，有品类无品牌，是制约品类规模发展的最大掣肘。

尽管砂锅市场打的一片火热，砂锅企业数据有所新增，但数量已经趋于持稳。企查查平台上，以“砂锅”为关键词检索餐饮相关数据，共有超18万条搜索结果，其中，成立时间为近一年的仅有约1.2万条。

从连锁化规模看，砂锅+品类绝大部分都是单店小店模式，规模大一些的仅仅在二三百家店左右。聚焦砂锅菜细分品类，有种“雷声大，雨点小”走势。目前仅有罗妈砂锅门店超过240家，尚且没有其他大品牌或大连锁，仅靠一两家品牌是难以把品类势能在全国打响。

只能说，砂锅品类一直不缺新入局者，但门店规模很难做大，头部品牌寥寥。

有人坦言“成也砂锅，败也砂锅”。

直到现在，还有人质疑“砂锅能叫品类吗？”这个问题如何回答，尚且有所保留。因为从传统来看，砂锅本就是一种盛菜的器皿、出品形式和烹饪方式。

只不过砂锅独特的结构及材质能够长时间保持锅内热度均匀稳定，让肉类和香料都能充分发挥实力，不仅与炖、煮等烹饪方式相得益彰，而且端上餐桌时还能保持咕嘟冒泡的状态，好吃又好看。尤其在秋冬季，砂锅菜品上桌，热气和香味扑面而来，颇有温暖之意。

所以，这也是为什么砂锅能爆发，且被人们爱上的一种用餐形式，乃至于随着砂锅+类的品牌和门店出来，尤其是此前陶德砂锅的势能影响，久而久之成就了所谓的“砂锅品类”。

目前来看，市面上的砂锅品牌，最常见的还是从陶德砂锅产品脱离出来的砂锅菜。诸多品牌也是率先从四川兴起，并且传到全国各地。这和去年兴起的啫啫堡有异曲同工之处。

二者产品形态和形式比较相似，只是到具体菜品和口味有所差异。

正因此，模式、产品的雷同，在食材、制备方法、产品味型等都十分相似，而且菜品标准化程度相对较高，导致砂锅菜品类非常容易被复制和模仿，门店创新空间比较狭小。反而显得砂锅品类的门槛越来越低，同质化问题无法避免。

其二，深陷“预制菜”风波，有热度、有创新却被顾客质疑。

砂锅品类具有季节属性，秋冬季更占优势，但在夏季，尤其是部分街头小巷店，看到厨师们大汗淋漓的尽情展示“现炒现做”的动作时，反而难以吸引顾客进店，因为略显不合时宜。菜品形式、后厨大火制作、明厨亮灶都让整个门店弥漫着锅气，纵然门店拼尽全力做出烟火气，却依旧避不开人们对其“预制菜”的质疑。

揣摩消费者心理就能知道，在他们心中，新鲜现炒的菜品一定需要耗费时间，而不是几分钟就能做好的，所以在用餐高峰期，当一道道砂锅菜几分钟之内就上全时，使得人们更倾向于把砂锅菜品想象称他们心中所认为的“预制菜”，因为预制菜的和出品快成了标配。

甚者有人在社交平台上发表《146种市面的砂锅菜，原来都是预制菜》，直言“砂锅菜品类丰富，出餐快速，还能外卖，原因都是预制好的菜品，几分钟就能做好，减少时间和大厨成本。”这大概是供应链经营者，赤裸裸的道出“真相”，再次加深人们对砂锅是“预制菜”的印象。

且不讨论“预制菜”，实际上，砂锅匹配一律都在向陶德砂锅看齐，殊不知陶德砂锅除了在区域市场深耕多年，早已在品控、菜品丰富度、食材新鲜、服务体验、供应链等打造了极致，作为区域地标美食品牌，名气大作，既是成都人民家门口的食堂，又是能吸引外地游客打卡之地。

当时产品模式可以学习和模仿，品牌终究要有自己的一套打法。我们看到区域品牌走向其他城市，或是以快餐模式快速扩张，比如将门店开在商场，有利于率先打出品牌势能。

第三，困于“新鲜现炒”和“拒绝预制”，可能让砂锅品类的路子走窄了。

既然你强调了“新鲜现炒”，侧重锅气，那么就已经将自己锁定在做堂食，给顾客创造真正的砂锅美食，否则就违背了新鲜现炒的初衷。而且如果门店没有足够的上班族和打工人等精准客群覆盖，堂食也将面临严重挑战，似乎只有开放外卖更有利。但是，鱼和熊掌不可兼得。

因为砂锅做外卖，最重要的“锅气”显然容易流失，而面对众口难调的顾客，一旦菜品口味无法满足，容易被顾客做抛弃，品牌经营难度陡然增加。对于人均30元的砂锅品牌来说，既要和其他快餐店竞争，又要面临客流被分散的现实。就以砂锅菜来说，定价确实够便宜实惠，米饭随便吃，给足了人们优惠和体验感，或许有性价比，却很难做出价值感。再如啫啫煲人均接近100元，偏向正餐模式，但菜品口味、价格经常被吐槽，又贵有难吃，更不要谈性价比。

创新空间有限，

但砂锅品类值得挖掘

秋冬季来临，人们所钟爱的烟火气美食又变得炙手可热。砂锅品类也许会再次迎来一波热度。

砂锅品类挑战不少，但是从品类角度、或是烹饪形式上，砂锅模式不会过时。只不过，想要成就一个品牌尤其是全国连锁，还需要做好万全准备，否则热度转瞬即逝，仅仅是短暂火爆。