护手霜不走平价路线？中顺洁柔转型背后：有意打造高毛利品类

纸巾巨头中顺洁柔正加速转型。

9月26日，中顺洁柔正式上线其护肤产品护手霜，1支30g的护手霜售价约40元，但与其他知名护手霜品牌相比，该价格明显偏高。据尼尔森提供的数据，低价护手霜市场份额逐年增长，该机构将低价范围定义为100g护手霜售价不超过33.3元。

针对护手霜新品上市，中顺洁柔相关负责人向南都湾财社记者表示，洁柔作为老牌国货，一直探索年轻化路线。

进军护肤赛道首推护手霜 1支30g约40元

中顺洁柔称企业持续探索年轻化路线

中顺洁柔正式在护肤赛道与众多知名玩家角逐。南都此前报道，9月10日，洁柔官方曾发文称，旗下护肤品牌“悦己柔”正式入驻社交平台，另有洁柔矩阵账号发文确认洁柔开启新赛道。不过，当时洁柔并未指出其推出的具体产品及价格。

9月26日，中顺洁柔选择跨界护肤赛道的产品终于面世，南都湾财社记者注意到，当天品牌在其社交平台官方账号店铺上线了3款护手霜，分别代表不同的香味，1瓶30g的护手霜原价49元，限时优惠后到手价39元，产品页面显示，产品产地为上海，适用人群为少女。

社交平台截图

洁柔旨在进一步扩大产品版图。凌雁咨询管理首席分析师林岳告诉南都湾财社记者，护肤赛道竞争不小，而护手霜是一个好的切入点，但是，目前市场上的护手霜产品不少，定价决定了定位，洁柔所瞄准的是年轻女性群体。

不过，9月26日，中顺洁柔相关负责人向南都湾财社记者表示，洁柔作为老牌国货，一直探索年轻化路线，新品护手霜男女老少皆宜。

但林岳对此认为，从护手霜产品的包装和香型来看，该产品对男、老、少等三个群体的吸引力都不大，“从产品营销来看，品牌算比较用心，能突出香型和原料的使用，宣传渠道也选择容易种草的小红书等，但整体并没有太大的惊喜和水花，要出圈还需要有更多的话题，比如网红大咖或流量明星的互动、更多关于产品的故事等等”。

与美加净、凡士林、隆力奇等相比

洁柔新品定价相对偏高

洁柔瞄准的护手霜赛道并不缺玩家。尼尔森数据显示，国内市场，护手霜品牌美加净、隆力奇、凡士林市占率为前三，共占比26.4%。而根据欧特欧国际咨询公司数据，国内领跑的护手霜品牌有欧舒丹、润培、贺本清、美润等。

根据中研产业研究院数据，2022年中国护手霜市场规模已达到数亿元人民币，预计到2028年，市场规模将达到43.09亿元，年复合增长率保持稳定增长。数据指出，中低端价位的手部护理产品成交金额增长较快，尤其是15元至20元区间内的产品。消费者越来越倾向于选择性价比高的产品。

尼尔森IQ的线下零售研究数据显示，2024年1至8月，护手霜占整体护肤品市场的1.1%，销售额同比下降了8.6%。此外，护手霜的销售具有明显的季节性特征，尤其在冬季销量更为显著。从价格趋势来看，低价护手霜的市场份额逐年增长，尼尔森IQ滚动年（MAT）6月数据显示，低价产品已占据八成市场。尼尔森方面向南都湾财社记者表示，低价护手霜定义为1kg产品售价333元以下，以此估计，100g护手霜约售价不超过33.3元。

9月29日，南都湾财社记者查询各大品牌电商平台旗舰店护手霜价格，如：美加净官方旗舰店的1套经典护手霜组合，220g产品约售价30元，粗略估算100g护手霜售价13.64元；凡士林旗舰店1款100mL产品组合售价约34元；隆力奇官方旗舰店内，1款360g护手霜产品组合售价约25元，粗略估算100g护手霜售价6.94元。需要注意的是，每个品牌都推出了不同款式、不同组合的护手霜产品，以上价格只供参考。

值得注意的是，部分上述品牌也致力走质价比路线，如：上海家化在今年上半年的财报中就指出，要将旗下品牌佰草集、美加净打造规模赛道中的“质价比”品牌，其中美加净在护肤和个护品类打造极致性价比；法国美妆品牌欧舒丹有着“护手霜中的爱马仕”之称，其今年也指出要不断布局中国下沉市场。

有意开拓高毛利产品

目前生活用纸品类营收占比高达98%

中顺洁柔或许有意将护手霜打造为高毛利品类。南都湾财社记者留意到，中顺洁柔在财报中数次提到，要持续优化产品结构，将高端、高毛利的非传统干巾和朵蕾蜜卫生巾等个人护理用品定义 为未来重点发展的战略品类。

作为国内纸巾巨头之一，中顺洁柔早在2019年就推出了卫生巾品牌“朵蕾蜜”，后来几年又相继进军新生婴儿护理、成人失禁护理等赛道，今年其推出“洁仕嘉”洗衣液品牌，并称未来继续开拓家居清洁领域业务。

着力布局多条增长曲线的中顺洁柔，目前主要营收还是依靠生活用纸。

今年上半年，中顺洁柔营收同比下降14.17%至40.21亿元，归母净利润同比增长3.66%至8758.26万元，扣非净利润同比减少6.51%至6889.63万元。其中生活用纸板块营收占比高达98%，但是近五年的中期财报显示，其纸巾的毛利率呈现下滑的趋势。2020上半年—2024上半年，纸巾板块的毛利率分别为46.19%、40.26%、32.99%、28.28%、32.71%。

除了面临主业毛利率下降的风险，中顺洁柔“焦虑”转型也有来自业绩的考量。2022年12月，中顺洁柔曾发公告定下2023年-2025年的业绩考核目标，其中2023年营收不低于100亿元，2024年营收不低于110亿元，2025年营收不低于121亿元。

2023年，企业营收同比增长14.37%至98.01亿元，今年上半年营收同比下降14.17%至40.21亿元，这意味着，若要完成2024年营收目标，今年下半年，中顺洁柔营收起码要达到70亿元。

采写：南都湾财社记者 冯家钜