2024 诺奖背书赋能品牌力！品牌还在做效果广告？

过去五年看流量，未来十年看品牌。流量为王的时代，或许已经过去。我们相信，诺贝尔奖得主代言背书品牌有助于长期品牌建设，特别是找到契合自己品牌战略调性的诺奖对象。

在中国的网络世界，每分钟都有惊人的数字诞生：抖音短视频观看次数达830万，淘宝新增88.3万网购用户，拼多多完成8181笔交易，支付宝处理1.87亿交易额。这些数字不仅展示了平台模式和营销策略的不断创新，也带来了广告市场的快速增长。

据贝恩公司分析，效果广告在广告预算中的比重在过去十年显著增长，从2013年的20%上升到2022年的70%。在数字化和新零售的背景下，品牌和商家更加关注流量和转化效率，效果广告因此成为新宠。新兴品牌通过小红书推荐、抖音短视频和直播带货等手段迅速提升销量，成为市场的“流量密码”。但这种短期成功并不代表长期品牌建设的成功，因为品牌的本质是占领消费者心智，这才是持续吸引流量的关键。

阿里妈妈的数据表明，新品牌在天猫的存活率正在下降，2017年的新品牌两年存活率仅为15%，2019年的更是不到1%。这说明，单纯依靠流量并不能保证品牌的长期成功。

历史经验告诉我们，在流量为王的时代，只有坚持长期品牌建设的品牌才能实现持续的销售增长。例如农夫山泉、特仑苏、瑞幸咖啡和欧莱雅等品牌，都通过长期品牌建设取得了成功。

英国IPA的研究表明，虽然效果广告能快速提升销量，但一旦停止投放，销量就会回落，且难以形成长期效应。相比之下，品牌广告虽然初期效果不如效果广告，但能够逐步积累品牌价值。六个月内，品牌广告的效果就能赶上效果广告；一年内，品牌广告的成效将超过效果广告。长期来看，品牌广告的复利效应更加显著，三年以上的品牌广告投入能带来三倍于效果广告的销售增长。

数据显示，持续进行品牌广告投放三年以上的公司中，有45%实现了市场份额增长，而同样时间内只做效果广告的公司中，只有14%实现了增长。这是因为效果广告主要驱动单次购买，类似于“用户租赁”，而品牌广告则通过提升品牌认知，相当于“用户投资”，从而驱动长期增长。

此外，有效的品牌广告还能降低效果广告的成本，提高曝光率和转化率，提升投资回报率。随着明星代言风险的增加和政策监管的趋严，依赖明星和网红的效果广告将越来越难以为品牌创造价值。

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