古茗玩梗翻车？品牌社媒账号怎么做，来抄抄优等生的答案

作者 周烟、王琛

前段时间，古茗在官方账号上发布了一则员工头挂“罪牌”、手带“镣铐”的视频，本意是跟随抖音上的“舔狗罪”和“双杯杯托手铐”的热梗，但没想到由官方账号发出后，引发了舆论的强烈反感和抵制。网友纷纷表示，如果这种视频是由古茗员工的私人账号发出，无可厚非；但由官方账号发出，则能看出品牌对员工极度缺乏尊重。

古茗的行为对当下品牌来说是常态，在注意力缺乏的渠道环境中，品牌也不得不选择追随平台流量热度。但玩梗也是一项有风险的行为。官方玩梗玩得好，能带动品牌好感度的提升；相反，缺乏社交敏感度，对自身品牌定位不清晰，盲目跟风可能会主动为品牌运营上难度，造成不同程度的舆论危机。

为了帮助各位品牌及时“避雷”，通过围观不同平台的“优等生”品牌社媒账号，胖鲸为大家总结了一些值得借鉴的案例和经验。

洁丽雅：企二代下场，逐梦商圈

抖音是个泛娱乐属性的大流量池，从鸿星尔克到活力 28，不少品牌都曾短暂接住过抖音的流量红利。

今年，洁丽雅集团“企三代”石展承凭借自编自导自演的短剧《毛巾帝国》在抖音走红，播放量突破亿次。在短剧中，石展承融入了真实的人物和背景，打造了废柴的毛巾帝国少爷人设，讲述了他作为洁丽雅接班人，在与“阴险毒辣”二叔的“内斗”中落败后，被流放新疆从基层干起的故事。

《毛巾帝国》截图©️抖音@毛巾少爷

据媒体报道，短剧播出后的三个月，通过搜索品牌词进入洁丽雅天猫官旗的消费者增长了 30%-50%，并带动店铺日销同比增长 100%。

实际上，石展承自然不是“废柴”，和他二叔一样，作为洁丽雅的企业 IP，二人都在致力于推动洁丽雅这一企业形象的年轻化，从产品上新到营销策略。

细数洁丽雅在抖音的出圈之路，离不开几大要素，企二代接班人设、豪门内斗爽文短剧设定，条条大路通罗马，洁丽雅也掌握了抖音的流量密码——一出企二代下场逐梦商圈的“好故事”。

《毛巾帝国之时光如梭》截图©️抖音@毛巾少爷

目前，洁丽雅以石展承的账号为核心，通过短剧、短视频、直播等内容形式，融合产品卖点，将品牌叙事植入到丰富的剧情场景中，以更生动的方式传递给消费者。比如，石展承打造的新短剧就是以洁丽雅的创业故事为背景展开的，爆火的《毛巾帝国》则是以自家的新疆棉花种植基地为背景，突出产品与原产地的强绑定关系。

洁丽雅新疆「棉田大秀」海报©️微博@洁丽雅

早在 2022 年，石展承就开通了抖音账号，以“毛巾少爷”自居，借鉴好利来二少罗成、特步小公主的运营思路，对外打造亲民人设，探索平台流量玩法，塑造出品牌的“活人感”。

在流量争夺战中，越来越多的民营企业开始推崇企二代 IP，以一种直面消费者的形式，来让用户了解、喜爱品牌，这对品牌而言不失为一种尝试的途径。

百词斩：任何一次抽象没有玩上，我都会伤心的OK？

百词斩在小红书没有放过所有人。

最近以“疯批催学”大火的多邻国它没有放过，语言学习APP之间玩起“联姻”，网友的份子钱是一人背50个单词，评论区还引来众多官方号团建组CP；

百词斩“官宣”和多邻国的关系©️小红书@百词斩

重新翻红成为“抽象教主”的陶喆它没有放过，一张“陶喆斩时候”，正式官宣百词斩APP加入陶喆宇宙；

百词斩加入“陶喆宇宙”©️小红书

霸总短剧它没有放过，忘词集团继承人纪不祝（记不住谐音）和坚强小白花苏韵斩（疑似刘亦菲电影角色改编）的爱情故事就此展开——“这次我要把属于我的单词全部背回来”……

《背单词的诱惑》截图©️小红书@百词斩

靠着这些热门话题，百词斩创造出了令人瞩目的营销效果。在小红书，发布了298篇笔记，揽获25.1万的粉丝以及174.5万的赞藏量。

百词斩相关数据©️小红书

品牌运营账号时，直接宣传产品的硬性内容大部分的受众并不买账，百词斩官方号便另辟蹊径，主页内容与“劝学”毫不沾边，主打“不落下任何一个玩抽象的机会”。不管是自制短剧，还是品牌之间联动，都网感在线，热梗拉满，时常会有种“害我莫名其妙笑了一下”的神经感，把“抽象”这把营销金钥匙玩的炉火纯青，其他运营官方看了都要哭诉：“自己拼尽全力的抽象在天赋面前不值一提”。

通过对年轻人流行话语语境的掌握，塑造出轻松搞怪的个性化品牌形象，不仅迅速打入了年轻用户的群体中，还引发了用户自发在社交平台上进行二次传播，进一步扩大了品牌影响力，让网友们直呼：“好抽象、好神经、好喜欢。”

无需百万预算，轻松实现品牌出圈，“玩抽象”无疑成了一种极度具备性价比的营销方式。

麦当劳：在 #深夜开麦做填空题实现“造梗外包”

麦当劳在微博上的开创了一个词条#深夜开麦#，通过询问真心话、预设情景题等内容，辅助以固定的填空形式，交由网友们创作。

例如，爱吃麦当劳的行为网友概括为——吃劳饭；

被“劳饭”贯穿的一生©️微博@麦当劳

每天上午10:30就下班，脆薯饼被人羡慕的一生和酸黄瓜被人嫌弃的一生；

菜品也有人设©️微博@麦当劳

还有永远被惦记的麦当劳的股份和微博小编的工资……

股份和工资我都要©️微博@麦当劳

#深夜开麦#这档麦当劳经典的固定栏目，把麦当劳活动宣传、产品上新、日常与粉丝交流情感的内容，通过填空互动的方式，变成了一场造梗狂欢和段子比赛，各种贴切又风趣的热梗纷飞。填空造句的形式，将造梗玩梗的主体换成了用户自身，降低了运营的难度也提高了用户的参与度。

与很多品牌追热点式玩梗不同的是，麦当劳的梗大多都围绕着产品和品牌形象展开，与品牌自身具有强关联性，不必担心像流行梗那样飞速迭代，并且产品梗、品牌梗会随着产品上新和下架等动作不断更新，就像产品“咔呲脆鸡腿堡”在下架之后，“逝去的白月光”“没有吾妻的第x天”玩够之后，现在它变成了网友们最羡慕的员工——因为不用上班。

麦当劳还设置话题 #麦麦热评，用来收集高赞的、好玩的、有梗的经典回答，进一步扩大传播力和话题度的同时，不断的为品牌积累内容资产，展现出活力又趣味的品牌形象，UGC带来的“造梗外包”，让品牌和消费者不再是两条平行线，在消费者喜好变幻多端的网络时代持续增强品牌和用户之间的粘性。

#麦麦热评#截图©️微博@麦当劳

淘宝：赛博客服上线，在线表演疯癫

B 站是个年轻人聚集地，也是垂直内容的孵化地。对品牌而言，要想玩转 B 站，必须要从学会跟年轻人玩梗开始。

通过观察淘宝在 B 站的社媒账号运营，品牌或许可以学习到一些经验。

淘宝在 2020 年入驻了 B 站，初期投稿主要是以迎合 B 站风格的填词鬼畜二创视频为主，跟风进行热门梗视频的创作，没有固定的风格和定位，导致失去特色，在数据上也表现平平。

而在一条关于淘宝卖家和买家互动的搞笑视频播放量爆了之后，淘宝开始围绕着买家和卖家的互动，打造了“卖家能有什么坏心思呢”的系列栏目，创造了多个爆款视频。

“淘宝”B 站账号截图©️B 站

淘宝将自身定位为赛博客服，专门抓取互联网上的“高能”买卖家对话段子为创作灵感，网友也将之戏称为“蓝 V 历险记”，你永远不知道在互联网的那头是怎样的买家或卖家。好比在美团小法庭上当判官还要竞争上岗，每天还有判案的数量限制一样，网友对各种互联网“奇闻轶事”的热衷超乎你的想象。

“卖家能有什么坏心思呢”视频截图©️B 站

现在这一栏目已经成为淘宝在 B 站的固定节目，内容还输出至淘宝在其他社交媒体平台的账号。

在这一基础上，淘宝又开发了“如何区分课堂”系列栏目，以淘宝品牌 IP 为基础，联动各大品牌和 IP 内容共创，进行抽象和“蹭热度式”营销。

“淘宝”B 站账号截图©️B 站

纵观淘宝在 B 站的账号运营，很好结合了淘宝作为购物平台与 B 站的年轻人玩梗圣地特点，关键在于激发用户的互动的活力，甚至于自发的 UGC 创作，而非品牌的“自说自话”；以搞笑视频为底色，通过亲近的场景和人物设定，打造赛博当客服的沉浸式体验，增强用户粘性。

但需要注意的是，如何在追逐互联网热梗的同时，找到品牌官方和消费者的立场平衡，或者说边界，不至于像古茗玩梗“翻车”那样，又能传递品牌调性和风格，是一门值得研究的学问。

结语

在碎片化消费的时代，内容营销已经成为品牌对外沟通的重点。胖鲸发现，不仅是 C 端品牌，甚至越来越多的 B 端的品牌客户也在学习向 C 端用户输出内容营销。

品牌的社媒账号运营只是内容营销的输出口之一。对品牌而言，内容营销策略的制定是复杂的，有时还是“相悖”的，或是逆向思维的，既需要短平快的内容来维持热度，也要兼顾长线、统一、深入品牌自身的叙事。策略的背后都源自品牌对自身目标受众、目的的明确，再根据不同平台、品牌、产品的差异进行一定程度的定制。

消费环境瞬息万变，品牌面临着前所未有的挑战和机遇。品牌传播不再是单向的信息输出，而需要通过克服一系列困难，将其核心价值观与独特主张传达给目标受众，在变化中寻找平衡，在创新中保持本真。胖鲸持续关注品牌在内容营销上的转变，并希望与品牌方传播更多好的内容营销、品牌叙事案例给到大众。

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