小杨哥翻车背后：直播电商的“模式之困”

出品｜虎嗅ESG组

作者｜陈玉立

头图｜视觉中国

本文是#ESG进步观察#系列第100篇文章，关键词：消费者权益，负责任营销

闹了一个多月的小杨哥三只羊事件，以罚款6894.91万元迎来大结局。

在合肥市联合调查组发布的通报中，指出三只羊的问题在于话术不实，构成虚假、引人误解的商业宣传行为，最终被责令暂停经营限期整改，并承担相关法律责任。

实际上，这不是小杨哥第一次带货出现问题，据知名打假人王海向虎嗅指出，他曾就小杨哥的问题产品举报了二三十个，但两三年来没有一个处罚，典型如假原切牛肉，“我们举报后只处罚品牌方，根本就不处罚小杨哥”。

这背后所牵扯利益相关方复杂，有作为超头的造就者平台方，也有“地方”的保护。王海认为抖音平台售假的一个原因是监管处罚力度还不够：“我们揭露的辛吉飞、董宇辉都带货代言的假红薯粉条，今年就被国家市场监管总局抽检抓到两次木薯粉条冒充红薯粉条，结果才罚款五万，没收非法所得319.5元！制假售假者能不肆无忌惮嘛。”

回顾抖音电商过去的超头主播，从罗永浩到董宇辉再到小杨哥，似乎都或多或少出现过产品问题，“虚假宣传”是其中最常见，也是最困扰消费者的问题。

为什么直播带货容易出现“虚假宣传”，继而有欺诈消费者嫌疑？直播电商模式中有这样的“原罪”。

“管不住的嘴”

直播电商火到现在，在人们的惯常印象中离不开两个关键词——“低价”与“演戏”。低价是底层逻辑，演戏是营销手段。

“网红带货的理想逻辑是以量换价，靠量换来的让利由网红及其公司、平台、粉丝/消费者均沾，”王海向笔者表示。

但低价往往存在一定的问题，因为在实践中大公司、大品牌都有全国控价，让利太多了其他渠道的合作伙伴不干，所以只能给网红提供减配版或美其名曰网红特供。中小品牌消费者又不一定信任，结果就是理想逻辑基本行不通。

王海指出：“实际上，网红带货普遍执行的逻辑是既要又立，既要宣传给粉丝福利立宠粉人设，又要拿50%的佣金，还有拿80%、90%的。按照这个逻辑，必然不能选出好货。”

所谓“产品不够，营销来凑”，直播电商主打视觉与听觉刺激，继而带来冲动型下单，但恰恰是这一点导致带货主播容易给出不实的承诺。

“网红带货其实就是升级版的电视购物，演剧本最多的是太原老葛，直接要求每一个品牌方配合演戏。因为既要又要，必须得让消费者情绪激动才好冲动下单，太原老葛、小沈龙等都是靠演剧本骗老头老太太，什么陨石项链、传家宝，80%佣金的压片糖果，不演戏根本卖不动，”王海解释道。

直播创业者、且是该行业知名KOL的尹晨也表示，抖音上虚假宣传乱象频出确实存在，有些主播可能会用一些含糊不清的方式，甚至带有明显欺骗消费者的话术手段去带货。

当然他认为这需要结合当下的环境来看：“没有一个人愿意让自己变得毫无下限，很多商家还是好的，但是当你的企业面临生死存亡的抉择，如果你想赚钱，那就不能排除有人愿意放下自己所谓的道德情操，去向流量低头。”

而且，通过带有诱惑力的话术去带货最多在账号上有违规，在现实当中，离真正承担法律风险的距离太远，“除非像小杨哥这种IP，影响力太大出问题就容易引起关注，否则就类似你在菜市场看到一个地摊吹捧自己产品到天花乱坠，仅仅是商业不道德而已。”

百联咨询创始人庄帅认为，这个问题目前看无解，因为平台能管住货，但它管不住人的嘴，“有时候主播是说着说着就‘嘴瓢了’，他可能也不知道自己会夸大到那个程度，原来都是电视台的主播，有稿子能杜绝这种现象，但对于普通人而言这一点很难解决。”

实际上，这背后的转变是，在直播电商模式下，消费者购买决策模式从信任货转向了信任人，这过于依赖主播的选品能力，但人往往是不可控的。

王海认为，网红（甚至其团队）根本没有能力选品。拿传统商超做个对比，仅仅是食品部门就要分好几课，酒水课，休闲课，日配等等，每个采购都有数年，甚至十几年的工作历史，对该部门的产品了如指掌，从生产到储存到销售，所有流程都非常熟悉，所以他就不容易出现食品安全问题。“目前网红带货都不具备这样专业的架构。”

王海总结道：“人性包括兽性，约束不足必然会作恶。网红是网红带货业务的核心，是掌握定价权的一方，是赚取利润最多的一方、是对消费者购买起决定性作用的一方，若没有约束作恶则成为必然。比如滥用支配地位强迫品牌方不得与他人交易等等屡见不鲜。”

承压的系统

直播电商的乌托邦是什么？是每个商家都有属于自己梦寐以求的“爆品”。因为爆品往往意味着低价质优，能够在短时间内获得消费者喜爱，并收获平台的大量推流，这对于平台和商家而言是双赢。

但对于大部分抖音商家而言，“爆品”难于登天，因为不可能每个商家都拥有属于自己的核心竞争力。尹晨表示，抖音电商的商家正在陷入极致的内卷，“整个平台很多商品没有你想的有那么大护城河，这意味着大部分人拿不到好的流量跟货品资源，现在流量越来越贵，商家压力在变大。”

与此同时，商家的利润率也在下降，据尹晨接触到的商家反馈，“利润率从前两年的7个点已经下降至今年的5个点”。

流量越来越贵的点在于平台里的增量用户越来越少了，当抖音用户高速增长的阶段结束，商家数量却在不断增多时，必然导致流量越来越贵。

“其次，平台肯定愿意把流量优先分配给付费玩家，在付费型玩家越来越多的时候，付费端的流量都不够用了，何况免费端的呢？”

尹晨表示，如今抖音对于带货直播间的流量分配来自于一套算法，主要衡量直播间的活跃价值与商业价值，前者主要考量用户的停留、互动等，后者主要考量用户的转发、消费金额等货币化指标。

“算法会识别出来哪些直播间能够贡献更多价值，它就愿意分配更多流量给你。在总流量有限的情况下，单算法可以根据不同的直播间完成的业绩，去分配或多或少的流量给到不同的直播间。”

一面是同质化较强的商家竞争业态，一面是以结果论英雄的流量分配系统，这或许是导致主播在带货时“夸下海口”的重要因素之一。

近日，抖音电商总裁魏雯雯披露：过去一年，抖音电商 GMV（成交额）同比增长 46%，对照 2023 年、2022 年，抖音电商披露的 GMV 增速分别为320%、80%；除此之外，去年发力的货架场 GMV 同比增长 86%，较 2022年140%的增速明显放缓。

虽然更高的GMV意味着更高的商业佣金收入，但如今慢下来的抖音电商生态似乎正在找寻除了低价内卷外的另一条路径。典型是在今年抖音电商一次内部全员会上，魏雯雯强调，抖音电商的价格力绝不是简单地追求绝对低价。

这一表态的一个背景是，在抖音开始施行“仅退款”政策后，引发了众多商家的不满，“本身利润就在下降，仅退款相当于赔了夫人又折兵，”尹晨向虎嗅透露，一同被吐槽的还有抖音新推出的一款“比价”功能：“我这边刚卖出去系统就给用户推了个更便宜的，那要我怎么卖？”

但即便如此，与笔者对话的多位业内人士均指出，抖音依旧是如今新增商家最快的电商平台之一，也是为数不多能够给商家创业机会的平台之一，尹晨认为：“在每个行业、每个阶段都有难处，但是总有那么一部分人在赚钱。”

核心还是在于差异化竞争和创新，“如今直播电商的竞争是多维度的，包括运营能力、产品设计能力、组织能力、组织效率等， 尤其在抖音电商中‘内容’成为了转化率的影响因子，商家要抓住竞争环境的变化。”

在努力，但还不够

遥想当初淘宝崛起之时，不仅面临平台充斥大量假货的问题，也曾面临激烈竞争导致流量贵的问题。这二者如今都在抖音出现了，只不过假货问题成了虚假宣传问题，商家的马太效应依然很难解决。

今年初，抖音发布《2023抖音电商平台治理这一年》报告，其中提到抖音为平台治理所做的努力：超6.7万名创作者因演戏炒作“砍价”受到严惩；抖音电商累计投入超9000万元专项抽检资金，拦截不合格商品超15万件；8万个商家因不达标准被降级，消费者对平台旗舰店整体推荐度提升23%等等。

从数据可以看出，抖音电商的确在持续规范自身生态，但年年治理年年仍有新案件发生，证明直播电商生态治理不能单纯靠“堵”，想要形成更为长效的机制还需行业不断探索，这也是直播带货走向可持续发展必须经历的过程。

庄帅向笔者指出，从以个人为主的集市到现代化的商场，以及C2C电商模式向B2C平台的不断演变进化，人格信任逐渐被弱化，系统信任不断被加强。

“以“人格信任”和“内容”为主导的电商模式，如果不能像传统电商那样从系统层面完善所有“主播”在其他方面的治理能力，将无法建立“系统信任”。”

但王海却表示很简单：“平台只要把国家抽检、省市抽检的结果和消费者举报落实的欺诈行为都第一时间群发给买了的消费者，协助消费者要求退一赔十或者退一赔三，就吓死这些售假网红了。”

但就现状而言，实现这一点还很困难。

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