暴涨600%，猛赚3858亿元！一代鞋王易主，收割中产连穷鬼也不放过

引言：抛弃皮鞋后，老中青三代都爱上了穿跑鞋。

曾经，象征着从男孩迈向男人第一步的皮鞋，已经开始熬不住了，放弃皮鞋之后的他们，鞋柜里摆满了各种款式各种颜色的跑鞋。

图片来源：网友

在进化史上，最开始被称为“人”的那批祖先，为了混口饭吃不得不追捕猎物或逃避猛兽，自此，他们学会用树叶树皮、动物皮毛包裹脚部以防划伤，此为最初“鞋”的概念。

图为网友收集的公元前3500年亚美尼亚发现的第一双鞋子

填饱了肚子，就开始找乐子了。他们办起了奥运会（约公元前775年），刚开始赤脚跑的他们发现怎么都不得劲，便用皮革或编织材料制作了鞋子。

在18世纪的时候甚至出现了鞋底带钉子的运动鞋。

直到19世纪30年代，用橡胶当鞋底的跑步鞋才出现，到了60年代末，第一双采用硫化橡胶制作的网球运动鞋的鞋底问世。

图为1860年代出现了最早的运动鞋（被称为Thomas Dutton 和Thorowgood）

自此，打开了近代运动鞋的“阀门”。

从1895年的锐步成为了跑鞋的“祖师爷”开始，运动鞋这条赛道更是产生了一批又一批专注不同领域的品牌。

如在2019年就与特步合作，诞生于1898年的索康尼（Saucony）、1903年的美津浓（Mizuno）和同年诞生的New Balance。

以及诞生于1914年，在今年国内第一季度销售额同比增长了180%的布鲁克斯（Brooks），还有阿迪达斯、彪马等国外的跑步鞋，这些百年品牌都体现了一个时代的发展。

到了2018年，李宁、安踏、乔丹、特步、鸿星尔克等国货品牌的崛起，更是令运动鞋文化上升至一个全新的高度。

那就是运动鞋开始突破使用场景的限制，变成了一款富豪爱穿，中产也爱，穷鬼也穿得的全民鞋类。

不信你看。

从《魔镜洞察》统计的国海证券以及海通证券的数据来看，从2014年开始截止到去年，国内运动鞋服市场的规模已经从1483亿一路飙升至3858亿元。

由此可见，当象征体面的皮鞋，也被运动鞋挤到了一个小角落里面的时候，貌似打工人的精神救赎已经从“都市职场精英”变成了“平平无奇的户外风穿搭”。

踩着运动鞋挤进地铁、搭公交、开豪车的时候，即使人在CBD，也有一种身处旷野般的自由。

收割中产的运动鞋，变成了打工人的救赎，也成为了疲倦的中年人不想伺候任何一个“膈应人”的东西的象征。

暴涨600%，拳打阿迪达斯，脚踢昂跑

拿捏潮流，百年“鞋业一哥”集体暴富

以前的国人，为了体面大概率会特意准备一双拿得出手，价格稍显昂贵的小皮鞋，但是现在每天穿得最多的，反而是休闲鞋、运动鞋。

从数据显示，2010年开始截止2022年，国内人均运动鞋服的消费增长已高达164%，与美国和韩国等发达国家相比，呈现了断崖式的领先。

到了2023年，运动休闲鞋在国内运动鞋细分市场的占比高达36.5%，同样也与其他鞋类呈现了断崖式的领先，只有跑步鞋紧随其后。

成功赶上这波运动休闲鞋热潮，曾一度被卖到断货的鬼塚虎深有体会。

毕竟成立了70余年，最近又开始成为爆款，被网友戏称“万年不变造型”的鬼塚虎，某款单品的零售价也从2017年的590元涨价到750元。

甚至还有网友吐槽，以前300多一双的鬼塚虎，不到一会就从500多飙升至900多元，敢情自己买了一个理财产品了。

虽然比起比别的运动鞋品牌动辄就几千元的“收割中产价”来说，这个涨价幅度不算什么。

但是作为一双从设计上平平无奇的运动鞋居然也敢涨价卖，确实是稍显轻狂了。因为这样以鬼塚虎的造型设计而言，确实是不太“主流”，乍一看还有点像中学生爱穿的款式。

而且“比命还薄”的属性，不仅会让人产生走路会被石头硌脚的错觉，还会让鞋底更容易磨损。

为了更加强调松弛感的属性，故意设计成可以不配鞋带的款式，貌似也因为过低的鞋底会与地面有亲密接触，进而产生了一种邋遢的感觉。

怎么说呢，可能这就是恰恰拿捏了所谓的松弛感了吧。

毕竟这届的年轻人、中年人、老年人都开始追求自由了，被抛弃的皮鞋就是一个很好的例子。

但话也不能绝对，毕竟这类型的松弛感，不爱的人还真是爱不起来。

例如这位在日本生活曾买过一双鬼塚虎，穿到鞋跟位置都快磨透了的网友表示，拿大几百去买鞋，还不如留着钱回国多吃两顿肘子香。

而除了爆火的““千元一脚蹬””鬼塚虎，已成为当代年轻人放弃皮鞋和专业运动鞋的体面，变成了新晋网红“通勤战靴”之外，把鬼塚虎视为“本命鞋”的亚瑟士，更是狂得一批。

不仅销量暴涨600%，在业绩上也展现出“拳打阿迪达斯，脚踢昂跑”的势头，让其他品牌羡慕得流口水。

据亚瑟士今年的季度财报显示，上半年的营业收入为3422亿日元，利润同比大幅增长75.5%，达到590亿日元。其中，国内的销售额就高达530亿日元。

所以说不管是鬼塚虎还是亚瑟士的业绩暴涨，其实可以发现，以复古运动风潮为主的休闲类运动鞋，已经成为继专业跑鞋之后的又一新潮流。

而被称为“薄底鞋鼻祖”的鬼塚虎的意外翻红，可能很大程度上就是用它那不仅涵盖了运动休闲，又可以用一脚蹬的方式换上任何鞋类的极致属性，自此收获了一批新的死忠粉吧。

也许在某种程度上，鬼塚虎和亚瑟士的意外翻红，赢的并不是一双引运动鞋？

“一代鞋王”登上神坛，被时代救了

安踏、特步、361°扶摇直上

在以前，穿什么风格的衣服就要配合上什么风格的鞋子。

例如穿西装就一定要打领带穿皮鞋一样，但是放眼现在的街上，跟西装和短裙搭配的不再是高跟鞋和皮鞋，而是可以是突出半截的白袜子和昂跑鞋、鬼塚虎、萨洛蒙。

貌似当“摆烂、躺平、反内卷”等口号泛滥成灾的时候，“穿得舒服点”变成了时尚的代言词。

如果在这个时代，全身正装皮鞋，亦或是全身运动装备齐全的样式出现在街头的时候，行人的目光再也不是以往赞叹“这是上层阶级啊”，而是会脱口而出一句“傻帽”。

过于正式在这个年代，好像变成了一种“羞耻感”。

在某段时间里，社交媒体上的热词也频繁的出现皮鞋羞耻感、高跟鞋羞耻、钻戒羞耻，还有化妆羞耻等字眼。

所以按这么看，倒也不难理解为何可以胜任各种场合的“潮鞋”成为鞋柜新宠。

毕竟“太专业”的鞋，除了不好搭配衣服之外，也很容易被路人在内心暗骂一句“装什么装”，而显然也不符合松弛中带着时尚感的调调。

但是太随意的鞋子又凸显不出与众不同的潮流感，所以拿捏住这届消费者心理的昂跑，吃到了它来国内的第一颗糖。

从2020年到2023年年间，昂跑的销售额已经连续以50%的增速在增长，截止去年，亚太地区的增长超过75%。

在去年创下奇观，让十年前排队买iPhone的那批人排队等待抽签抢购的萨洛蒙，也用自己的鞋，给资本市场说了一个故事。

毕竟原价998元/双的热门款萨洛蒙，也能炒到2350元/双，属实比炒黄金更值。

而手握多个中产最爱的运动鞋品牌的安踏，在今年上半年，年收入就超过了337亿元，同比增长进14%。

特步上半年的营收也同比增长了10.4%，高达72亿元，其中以Saucony索康尼为主的细分领域同比大涨72.2%。

曾经被“看不起”的361°，搭上“运动风”的它也开始扶摇直上了，上半年营收大涨近20%，在刚过去的618大促中，361°的电商渠道销售额同比大幅增长94%。

由此可见，当这些头部运动鞋品牌的业绩都在不同程度上进入了加速道，其实主打性能的运动鞋、休闲运动鞋，已经成为了不同群体的“战靴”。

这背后隐藏的其实是近年来人们生活方式所发生的巨大改变。

抛弃皮鞋后，年轻人爱上运动鞋

作为人群占比最多的打工一族，着装要求变得简约、舒适的现象越来越明显了。

如果一个公司老板要求女员工全天穿高跟鞋上班，男员工必须穿西装打领带的话，除了银行和保险行业，相信没有哪一个工位能受得了。

毕竟，穿上高跟鞋和西装革履的战斗力可以说是“伤敌一千自损八百”，钱是被老板薅到了，自己全成牛马了。

而一双自自由的休闲运动鞋，除了能保持自己的体面之外，也让职场打工人拥有了既要又要的属性。

因为一双纯白色或者是纯黑色的休闲运动鞋就可以搭配任何穿搭，这份从容的感觉，反而比皮鞋来得更让人信服。

而不同属性的休闲运动鞋，甚至还可以发展成隐形的社交名片，例如“如果你也拥有一双昂跑、鬼塚虎，那我们就是朋友”。

脚穿限量版运动鞋的人，可比身穿上万元定制皮鞋更容易获得虚荣感，因为上万元定制皮鞋的价格往往看不来，但是运动鞋一眼就能看出，“毫不费力的高级感”那不就来了嘛。

所以，在向上社交文化盛行的今日，为何“一种款式吃74年”的鬼塚虎能再次爆火的原因也就能解释了。

酷似学生鞋的鬼塚虎其实赢给的不是它自己的设计，是赢给了这个时代的发展，而从前的端正感输给的不是一双皮鞋，而是这个松弛感当道的社会。

如今，在北上广的地铁、街头、大厦等都市场景中，毫不夸张的说，哪里有脚就哪里就会有鬼塚虎。

就算是买不到正版的鬼塚虎，莆田系鬼塚虎也轻轻松松超百万销量，果然还真很是收割中产，“穷鬼”也爱了。

而最近又爆火的一款“淡班”神器——溯溪鞋，更是备受追捧。据《天猫》官网的数据显示，自618大促开卖至今，溯溪鞋的成交率同比增长140%。

拿捏住这个赛道的头部玩家，也开始加入了这个赛道，例如HOKA、迪卡侬、萨洛蒙、亚瑟士、FILA、骆驼等品牌都开始推出自己的溯溪鞋系列。

由此可见，当这样一双“丑鞋子”都能变成热卖品的今日，这届消费者追求松弛感的决心到底会有多强。

大家怎么看现在的人都爱穿运动鞋的现象了呢？欢迎大家在评论区留言分享。