绍兴父子卖床垫，年入90亿

来源：@21世纪商业评论微博

记者丨韩璐 编辑丨谭璐

床垫巨头涨势喜人。

9月30日，喜临门市值超70亿元，10个交易日反弹约40%。

家居行业依旧在低谷，绍兴木匠陈阿裕缔造的喜临门，则逆势增长。

1-6月，营收39.58亿元，净利2.34亿元，均有单位数增幅，殊为不易。

陈阿裕用了40年，将一间小作坊，做成亚洲最大的床垫制造企业，按照现有增幅，全年营收将达90亿元。

两年前，他将总裁职位委托给儿子陈一铖。上阵父子兵，面对市场压力，两人正上演一场突围战。

“从产品研发、渠道升级到布局出海，喜临门一直在寻找增量。”公司方面对《21CBR》记者表示。

升级自研

作为实控人和董事长，1962年出生的陈阿裕，依旧参与公司的决策与管理。

儿子陈一铖上任前，已在公司锻炼多年，曾任喜临门的副董事长、常务副总裁兼新零售业务中心总经理，主要负责电商业务。

陈阿裕的床垫生意，始于为大牌代工，在与国际品牌合作的过程中，越发注重技术研发和产品创新。

上半年，喜临门的研发费用超过9000万元，同比增长12.37%。

2015年至今，公司研发投入累计超11亿元，是床垫行业研发投入最多的企业，拥有有效专利一千余项。

陈氏父子的研发重点，全在产品上。

去年3月，喜临门联手诺贝尔物理学奖得主乔治·斯穆特博士，推出AI空气能助眠床垫；今年4月，公司又发布了全新智慧睡眠生态品牌“aise宝褓”，聚集了百项专利技术。

“先在高星级酒店渠道试点推广，逐步推向C端。”喜临门方面表示。

从B端代工走向C端零售，陈氏父子根据消费者的个性化需求，打造了一个品牌多元矩阵，除主品牌喜临门外，还有喜眠以及M&D。

据内部负责人介绍，主品牌“喜临门”覆盖平价、中高端、奢华系产品；下沉品牌“喜眠”主打年轻化和高性价比；意大利沙发品牌“M&D”则定位高端沙发客群。

记者查询天猫官方旗舰店发现，品牌销量最好的前5款床垫，价格在1000—2000元左右，中高端定位的“白骑士”，券后不到3000元，价格亲民。

官方旗舰店上，在售的部分线下同款产品，售价则在万元以上，其中线上最贵的是“净眠M26”，售价近6万元。

优化渠道

陈氏父子很清楚行业的变化。

“国内床垫渗透率只有60%，相比于美国85%的使用率，存在很大差距。”

内部人士表示，消费者对睡眠的重视程度在加强，对床垫的支撑、舒适度、气味、健康等方面有着更多期待，这也是公司在产品层面不断投入的原因。

比起市场份额高度集中的欧美市场，国内的床垫行业整体分散，喜临门作为市占率第一的品牌，总占有率不过5%。

陈氏父子要提高品牌辨识度，狠抓渠道。

喜临门现有销售渠道，主要分为ToC的自主品牌零售渠道、ToB的自主品牌工程渠道和 OEM业务渠道。

截至6月末，自主品牌喜临门、喜眠、M&D的专卖店数量达到5589家，线上渠道方面，喜临门品牌入驻了天猫、京东、 抖音等平台，同时也在布局商超、家电、家装、小区等新渠道。

“我们希望简化交易场景，发掘新增量。”内部人士称，喜临门正在构建一个以线下专卖店和线上平台为核心，新渠道为补充的“1+N”全渠道销售网络。

“我们还利用小红书、B 站、抖音等平台，搭建品牌公域流量内容生态，引流转化潜在客群。”

ToB渠道方面，高星级酒店管理公司、连锁酒店集团、酒店式公寓、名企公寓等，均是喜临门的合作客户。

陈一铖还在开拓邮轮、军队、学校等新业务渠道，为其提供床垫、床、配套产品以及木质家具及安装服务。

针对已有渠道，陈氏父子加速产品替换，推进“服务营销引流”和“社区以旧换新”服务。

同时，他们也在寻找新的合作方式，比如现有酒店的升级改造，与酒店共营，升级用户住店睡眠体验等，吸引更多商旅高净值人群。

走向全球

陈氏父子，一直保留着代工业务。

其OEM客户，有宜家、EMMA、欧派等国内外家具销售商，喜临门代加工床垫、床、沙发等产品。

作为宜家最大的床垫供应商，喜临门一度占宜家床垫总采购量的九成。

2010年后，喜临门推出了自主品牌，但全球每售出10张宜家床垫中，依旧有7张出自喜临门。

陈阿裕早早涉足国际市场，2002年开始布局海外，一直将海外市场视作新增量。

目前，跨境渠道上，喜临门主要进驻了亚马逊、Wayfair、沃尔玛、TK等平台。

“我们现在以亚马逊为主。”

相关负责人透露，在美国等地区，喜临门围绕卧室和客厅两大场景，销售相关软体家具产品；在拉美、欧洲等地区的业务增长，也非常强劲。

去年，喜临门的海外销售额同比增长近五成，毛利率增加6.78个百分点。上半年，公司跨境业务销售1.5亿元，同比增长超三成。

为了加快订单响应速度，降低生产成本，喜临门在绍兴总部、绍兴袍江、浙江嘉兴、河北香河、四川成都、广东佛山、河南兰考、江西萍乡建立了八大生产基地。

为拓展国际业务，又在泰国设立海外生产基地，主要生产床垫和软品，供应东南亚、欧洲及北美市场客户。

去年一年，喜临门的营收为86.78亿元。陈氏父子，继续寻找新增量。

文中部分图片来自喜临门