喜开千店，喜茶不“喜”

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者

没有“秘方”

中式新茶饮只会

在“内卷”中窒息

一年开了1100个店子，本来是喜事。

喜茶却开心不起来。

近日，喜茶向事业合伙人发布的内部信指出，接下来将不做同质化产品、不做单纯的低价内卷，将推出更多差异化的产品和品牌活动。

同时，喜茶还表示不会追求短期的开店速度与数量，接下来几个月将会控制门店加密，更注重开店的质量与门店运营品质。

有媒体发现，今年以来，喜茶门店规模增长较快。

相关数据显示，喜茶当前门店总量达4300多家，2024年新增超1100家。

喜茶还积极布局海外业务，今年在美国、英国、加拿大、澳大利亚、韩国等海外市场开出更多门店。

从门店规模来看，蜜雪冰城牢牢占据头把交椅，通过加盟模式发展的门店网络已超过36000家门店（截至2023年9月末）。

茶百道、沪上阿姨与古茗则分别以8385家、超过7000家与超过9000家的现有门店数量，有望下一步达成万店规模。

但同时，据“窄门餐眼”的数据显示，截至8月5日，全国奶茶门店总数约为43万家，近一年新开门店数超16.7万家，净增长3.5万家。

开了16.7万家，净增长只有3.5万家，你品品！

这其实意味着一年13万家奶茶店消失，平均每天有350多个经营者遗憾离场。

另一个因内卷而衰退的典型案例是书亦烧仙草。

日前，有媒体报道书亦烧仙草90天开店496家，关店数则达到了1605家。

不过，别看喜茶年内开了1100个新店，但较之原来的速度，是踩了刹车的。

据悉，2023年喜茶新增门店数量为2350家，创近5年新高……

喜茶发布内部信喊话不做同质化产品、不做单纯的低价内卷。同时这封内部信的另一大关键词，还在于规模战说“不”。

此次喜茶对价格战、规模战说不，想要传递什么信号？

对此，潇湘晨报记者罗雅琪和书乐进行了一番交流，本猴以为：

没有“秘方”，中式新茶饮只会在“内卷”中窒息。

价格内卷目前已经从咖啡赛道席卷到中式茶饮领域，9.9元一杯“水”的大内斗。

看似价格战，但实质上是国产现制茶缺少创新，只是各种跟风和联名，用营销和噱头来刺激眼球。

这种打法会赢得一时流量，但一旦中式新茶饮作为社交货币的情绪价值消散，则可能带来全行业的崩盘。

喜茶内部喊话，也是基于这种风险自判。

喜茶作为较早起跑并活到现在的网红茶饮，本身在规模布局上已经有了相当体量。

深入五环外的开店策略，让其渠道压力倍增、管理成本指数级爆发。

在规模和效益的平衡木上，喜茶已经到了临界值，且在极度内卷、缺少创新的中式新茶饮品牌中，喜茶的“潮”味也被后来者所替代，成为了年轻的老品牌。

这个“老”字，对于走新消费赛道的喜茶而言，是负面的，需要重新再品类上进行深度研发，来黏住用户，而不是用开店规模去覆盖未必来喝茶的路人。

尽管，喜茶可以说不，但行业内卷的姿态已成，喜茶作为始作俑者之一，它的“不”对于大趋势的影响力并不强。

同时，所有中式新茶饮其实都明白具有独家口味的新品类之重要性。

但目前各家却并无真正“秘方”来作为护城河，或者说在研发上简单的将奶、茶、果肉或其他混搭下的口味创新，本身就不具备“秘方”的效果。

要让中式新茶饮在潮流裹挟下，避免逐步褪色成年轻的老品牌，真正成为年轻的老字号，核心还是和各种百年老字号学习。

唯有在“秘方”上下文章，用研发来突围，而不是用噱头来挑逗年轻人的味蕾，才能活下去。