背靠世界最大饮料公司，竞争不过本土饮用水，冰露输了吗？

放在以前，谁会想到，各个身家百千亿的企业，会为了一瓶水“打成一片”。

进入2024年，曾经拼命在口味和包装上搞花样的饮料品牌，不约而同地将视线转移到了“瓶装水”上面。

农夫山泉推出了“小绿瓶饮用水”，娃哈哈一反常态拼命抢占市场，元气森林三战饮用水、今麦郎铺货率短时间内狂涨......

除此之外，多家企业更是打起了价格战，2024年的1元水赛道称得上是“拥挤不堪”。

可令人意外的是，在战斗正酣之时，本应该出现在此的“1元王者”却罕见沉寂了下来。

没错，说的就是可口可乐旗下的矿泉水品牌——冰露。

众所周知，零售业中市场即流量，流量即销量。

可多方调查反馈后，人们发现冰露在线下出现的频率越来越低已经是肉眼可见的情况了。

而根据权威数据显示，2023年全国包装饮用水的市场规模达到了2150亿元，且其增长并未受到环境影响，每年都在平稳上升，绝对是大有可为的行业。

难道“冰露”不想赚钱了？

错了，恰恰是它太想赚钱了，才会做出这种选择。

现如今的饮用水市场，用一个字来形容，就是“卷”。

尽管各行各业都在卷，但这个行业完全是一种抽象的内卷。

或许是因为行业壁垒太薄的原因，几乎所有与“水”有关的、无关的企业都在试图从中分一杯羹。

以“零糖零脂零卡”著名的元气森林气泡水自从小有名气之后，就尝试推出自家品牌的包装饮用水。

其分别在2022、2023、2024年推出“有矿”“森林的水”和“元气森林饮用纯净水”。

尽管销量一般，但决心可见一斑。

除此之外，胖东来的“DL牌饮用水”深受消费者欢迎，伊利的“伊刻活泉”正在缓慢突围，不满足调味料市场的海天味业，则推出了饮用水品牌——海天纯，前途未知。

而面对着来势汹汹的跨行竞争者们，老牌水企也开始了轰轰烈烈的反击。

最明显的表现就是：消费者们发现，现在市面上的矿泉水品牌越来越多，价格也越来越趋向买方市场了。

农夫山泉绿瓶550ml规格24瓶售价20.9元、娃哈哈596ml规格24瓶的售价28.9元、怡宝350ml规格24瓶售价24.5元、景田360ml规格24瓶售价22.8元。

要知道，按照原先的市场价，这些水的单价都要达到2—3块钱，但如今，几乎都在1元以下徘徊。

可见，曾经的1元水品牌，如今在价格战上，实在是退无可退了。

冰露在各大商超的消失，就可以完美证明这一点。

包装水大战打起来后，面对着冰露的销声匿迹，有不少人进行了专门的走访和调查，根据数据可知，很多消费者所说的“冰露在市场上消失”的言论并非空穴来风。

调查发现，曾经在商超饮用水区霸占大块区域的冰露，如今消失的地域以“省”论数，像广州、成都这样的发达城市，如果不专门购买，已经很难看到了。

许多经销商也直言，上游商家从2024年上半年就已经开始减产，如今出货很少，有些地区已拿不到货源。

除非是专供、特通这样的渠道，也许还会有货。

更何况，伴随着减产，可口可乐还被曝出旗下专门生产冰露的工厂已经开始大规模停工，波及范围很广，但据说这只是“员工”的爆料，还没有得到可口可乐公司的官方回应。

目前，外界可知的消息是，可口可乐公司确实已经确定了：要降低“冰露”在公司各商品中的优先级。

总公司降低了旗下一个品牌的优先级，只有一个原因，就是不赚钱了。

今年7月，可口可乐老总詹鲲杰在财报会议上直言：

“我们降低了包装水的优先级，这块业务在中国不赚钱，中国市场整体销量也因此下滑。”

那么问题来了，冰露在中国卖了20多年，为什么2024年它突然就“不赚钱”了呢？

其实，自从可口可乐进入中国市场并开始大放异彩后，就对中国庞大的“水市场”非常感兴趣。

为此，它早早与中国企业合作，相继推出了许多水品牌，“冰露”属于其中一支，且最初其并不受母公司的重视。

冰露是2001年建立的品牌，对标的是“康师傅”和“娃哈哈”这样的低价水品牌。

据冰露曾经的品牌经理所说，冰露最初被推上市时，公司并未将其作为主力产品，甚至没有一分钱的市场费用，公司也没有提供任何的特殊支持。

因而，当时冰露要打开市场，完全就得靠销售人员的一张嘴。

结果没想到，就是这样一个不受重视的品牌，在中国每年狂涨10%的水市场上，竟然逐渐占到了可口可乐中国所有业务系统销量的10%。

于是，2008年可口可乐斥重金，拿下了冰露在北京奥运会的“唯一正式饮用水”权，至此一战成名。

从那时起，冰露开始频繁出现在商超、便利店和各大比赛之中，刷足了存在感，也凭借1元1瓶的价格，在中国本土老水企手上抢下了一大块的蛋糕。

但彼时，这块蛋糕有多香甜可口，就意味着如今它有多难以下咽。

作为一个海外饮用水品牌，冰露之所以能在中国市场纵横20余年，可以说和可口可乐的资源分不开关系。

广泛的售卖方式、雄厚的资金基础、强大的合作伙伴，让冰露拥有了遍布全国的大型工厂，水企趋之若鹜的水源地和四通八达的销售渠道。

但这些优势存在的基础是：它能赚来成本，且赚来的钱远远高于成本。

只是，商场又怎么可能一成不变呢？

近年来，伴随着社会环境和消费者心境的变化，面对层出不穷的同行竞争者和跨行竞争者，冰露面对的挑战，也越来越多。

想竞争，就要抢市场，为了抢市场，就得拼命宣传。

宣传什么呢？水质、水瓶、口味、价格......

但消费者愈发注重性价比，于是这些优势就不能只嘴上说说。

要控制水中矿物质，要环保、好喝、便宜，时不时还要推陈出新，宣传也得跟上，这样一套连招下来，企业的成本几乎是成倍提高。

成本提高，毛利率就下降，为了提高销售额，最好的办法就是涨价。

可是，冰露却硬挺着1元1瓶的价格，长达二十多年没涨过一分钱。

而促使他们做出这个决定的，是“前辈们”的前车之鉴。

康师傅矿泉水在2019年因毛利率下降，无奈向外界宣告：

每瓶涨价5毛，最终的结果就是当年上半年，康师傅瓶装水的营收仅为16.89亿，同比下滑了整整34.79%。

就算不说同行，可口可乐自己也面临着这样的情况。

2018年，面临连续7年业绩的持续下跌，可口可乐调整了商品单价，到今年5月，其再次默默地调整了单价。

尽管每次的涨幅都不高，但总价明显的增长引发了强大的舆论，再加上同行们越来越激烈的竞争，还是让可口可乐丧失了不少消费者。

这种情况下，总公司对冰露经营策略的改变，倒也未尝不是一件好事。

中国人在很小的时候几乎就养成了喝“生水”的习惯，而且热衷于“喝热水”，对包装水的兴趣也是在最近几年才刚刚兴起的。

也就是说，中国的包装水产业，即便在经济如此发达的今天，仍然是一片蓝海市场。

这也能解释为什么那么多企业都试图进入其中，分一杯羹。

可在所有的竞争者中，绝不会有冰露的身影。

冰露当初是因为什么原因而出现，如今就会因为什么原因而消失。

当初，可口可乐推出冰露，是为了在中国的瓶装水市场上占得一席之地，如今，同样是为了抢占市场，逐步缩减了冰露的销售。

通过近年来，对可口可乐整体的业务数据来看，饮用水在其总体销售中所占比例其实一直都徘徊在5%左右，较以往已经大大降低。

可口可乐公司旗下冰露在中国的两大合作商——中粮和太古（内地），饮用水分别有不同程度的降幅，分别是32.32%和6%。

最重要的是，在很多人眼中财势颇为深厚的可口可乐，近年来也深陷经营泥潭。

一方面是层出不穷的后起之秀们拼命内卷，一方面是消费者对健康饮品的要求向往，这让含糖量独占一栏的可乐成为了不少人口诛笔伐的对象，最近三季的财报数据也显得有些窘迫。

在这种情况下，砍掉一条毛利低、成本高的品牌线，大力扶植纯悦和悦活这样的高价水，对可口可乐来说似乎更为友好。

只不过，按照目前的市场态势来看，瓶装水的哪个赛道，都算不上好走，高价水和苏打水进入市场，也未必不会遭遇和冰露一样的困境。

可口可乐降低冰露优先级这件事，恐怕未来还有待商榷......

参考资料：

1、红星新闻：《为什么超市买不到1元的冰露了，“消失的它”去哪了》

2、中国新闻周刊：《为什么超市买不到1元的冰露了？》

3、中国经营报：《可口可乐掀水战，借机理顺3大装瓶系统》

4、食品内参：《瓶装水价格被打下来后，低价冰露却被“嫌弃”了，可口可乐玩不转1元水？》

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本文作者 ｜ 又又双

责任编辑 ｜ 一乙木