投影仪之王，痛失300亿，中产割不动了

智能投影市场凉得“太快”。

从盛极一时到国内遇冷，前后仅十年时间。

2014年，极米科技(688696.SH)推出首款智能投影产品Z3，开启了投影行业智能化时代：

投影仪从商用走向家用。

到了2023年，家用投影出货量占比已升至85%。

“智能投影市场最初是供给创造需求”极米如是表示。

机构数据显示，2015-2019年国内家用市场出货量CAGR高达81%，进入高速增长阶段。

这一阶段，极米2018年问鼎国内投影设备市场出货量第一，首度超越了爱普生、明基、索尼和日电等日系及中国台湾企业。

至2023年，极米出货量连续6年保持国内市场第一，销售额连续4年保持第一。

洛图科技数据显示，在全球家用投影市场中，极米以6.5%的比重位居市场份额第一。

不过，高增没能得到维系。2019-2023年，国内家用市场出货量CAGR已降至10%。单2023年来看，国内家用出货量出现下滑，同比下降了3%至403.6万台。

很明显，作为可选消费品的智能投影产品已经“卖不动了”。

消失不见的需求

需求由强转弱，早在2022年就已出现。

全球家用投影仪之王感受最为明显，只是当时极米还不愿意认命。

2022年，极米营收、净利双双步入缓增（且净利增速不及营收），结束了此前3年快速增长的局面。

其中，营收同比增长4.57%至42.22亿元，归母净利润增长3.72%至5.01亿元，扣非净利润同比增长3.05%至4.42亿元。

彼时，极米这样安慰自己--“消费需求经历了一定的起伏”。

从后来的情况看，这场起伏远在极米预估之外。

蔓延到2023年，中国智能投影市场彻底崩不住了，销量及销售额双双下滑（各同比-5.1%、-17.3%）。

需求复苏没有，等来的却是需求萎缩。

销量下滑在持续。

据洛图科技线上监测数据，2024年7-8月，国内智能投影销量27.7万台、27.4万台，同比下降4.6%和18.5%；销售额3.6亿元、3.8亿元，同比下降6.8%和15%。

情况比上半年更为糟糕了些许。

至少24H1还维持着一个量增额降的态势：

销量同比+3.4%至186.9万台，销售额同比-16.3%至29亿元。

无论是24H1的量增额降，还是2023年的销额降幅远快于销量，都在指向一个事实：

投影仪价格在持续走低。

洛图科技数据显示，2023年，中国智能投影线上市场均价为1756元，较2022年下降212元，降幅达到11%。

2024年7月，最低曾来到1308元/台。

以价换量？

因国内需求萎缩，市场竞争加剧，极米被裹挟进了价格战里。

只是降价并未换来销量的增长。

数据可以佐证，对公司营收贡献超九成的投影整机产品，2023年收入下降18.45%至32.12亿元，毛利率相较上年同期减少6.9个百分点至27.47%（第二年发生下滑）。

进一步往下传导，2023年，公司实现营收35.57亿元、归母净利润1.21亿元、扣非净利润0.68亿元，各同比下降15.77%、75.97%和84.57%。

面对惨淡的经营业绩，极米坦承，“产品销量出现一定幅度下滑，同时降低了部分产品销售价格，导致公司销售收入及销售毛利率有所下滑。”

情况还在继续变坏。

2024年中期，极米更是交出了一份史上最差成绩单：录得扣非净亏损1484.11万元，归母净利润亦同比暴降95.58%至410.03万元。

如若单季度来看，公司归母净利润已是连续8个季度发生下滑，扣非净利润也没好到哪里去（连续下滑了6个季度）。

极米将原因归为“受部分老品去库存影响，公司销售毛利率较去年同期下降。”

据iFinD数据，24H1极米整机产品毛利率进一步走低至25.16%。

主打产品市场收缩

极米库存积压的事实，再也藏不住了。

据广发证券研报，2022-2023年，极米产品结构主要以Z、H为主，价格集中于2000-5000元，未布局入门级产品和三色激光产品。

价格昂贵或劝退了消费者。

“目前大家更加倾向于采购价格低廉的产品，现在行业里399元的投影仪不在少数，极米科技动辄四五千元的售价，自然也就劝退了大多数买家。”一投影仪光学公司总经理直言，“投影仪本质还是小众‘宅经济’产品，此前居家办公时不出门，这个行业需求暴增，但近两年这一市场的销量明显减弱。”

洛图科技数据也显示，500元以下价格段成为市场主流，销量占比达到31.9%，较2022年上涨8.2个百分点，销量同比增长23%；3000-3999元、4000-5999元价格段占比收缩。

1000-1999元和2000-2999元价格段相对稳定；6000元以上价格段市场份额为4.6%，较2022年上涨1.6个百分点。

换言之，入门级需求旺盛，超高端需求增长。

收缩价格带对应的正是极米主打产品，近年来其存货水平高企也就不奇怪了。

截至2024年中期，极米存货账面价值9.59亿元，占期末资产总额的18.06%，公司存货占资产总额比重较高。

要知道，2019年公司存货不过为4.52亿元，此后一路增至2022年的11.84亿元。

与此同时，公司存货周转天数已由2019年104.21天增至2023年168.03天，24H1这一指标持续稳居160天之上。

据新浪财经上市公司研究院，在黑色家电行业的上市公司中，极米科技是唯一一家存货周转天数超过百天的公司，说明极米的产品一定程度上存在滞销。

在新浪科技发起的一次投票中，有48.9%的用户反映并未买过投影仪，原因是认为不如买电视；另外22.8%的人则反映买过但长期吃灰；仅有15.7%的用户买过且每天都会使用。

或许极米所说的“供给创造需求”，迈过临界点后也可能是“伪需求”。

难抵行业下行趋势

面对市场变化，极米也在积极调整战略。

23Q4，极米开始进军入门级产品，推出定价不到2千的Play3；2024年1月，又推出高端新品RS10 Ultra系列，定价9999元起。

24H1，极米继续在2000元以下价格带推出了便携投影Play5。

在历史大趋势面前，极米所做的这些努力至少目前来看没有看到明显成效。

“受宏观经济环境等因素影响，消费者消费偏好谨慎，国内投影市场需求侧仍然承压。”极米这样苦诉道。

此外，极米也在努力拓宽销售渠道，持续推进品牌出海与全球化：

海外收入对公司营收贡献率已由2021年10.74%升至24H1的27.98%。

但这也难掩海外市场增速放缓的事实。

2023年及24H1，境外收入9.13亿元、4.48亿元，同比增长15.6%和27.95%。要知道，此前两年增速可是分别高达145.22%和82.04%。

唏嘘！这是海外中产也不爱买了？

并非刚需

投影仪赛道注定难以孕育出恒星式企业，这是由其可选消费品特性所决定。

因为该行当并不是刚需，具有很明显的天花板。

事实上，因业绩增速放缓乃至下滑，极米遭遇了惨烈的“戴维斯双杀”。

目前公司市值仅为55.04亿元，较之巅峰时期已缩水383.46亿元（2021.6.28,438.5亿元）。

也即跌去了近九成市值。

这还是在最近5个交易日里暴力反弹50.92%取得的。

即便如此，公司股票仍处破发状态。

个人观点，仅供参考