万字复盘迎驾崛起：重返徽酒第二，到底做对了什么？

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整理丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

2022年，迎驾贡酒营收首次跨越55亿大关，跃升徽酒榜眼。2023年实现营收67.2亿元，同比增长22.07%。其中，2015年推出的洞藏系列从2015年的近5000万规模增长到2023年的近30亿规模，生命周期势能强劲，带动迎驾高质量增长。

日前，方正证券发布重磅研究报告《迎驾贡酒：洞藏起势引领结构性增长，厚积薄发重返徽酒榜眼》，从产品、渠道等维度深度复盘迎驾成长为徽酒榜眼之路。酒业家团队据此整理刊发。

1997-2010年：规模扩张奠定省内龙头

21世纪初，安徽白酒主流消费价位约为50-60元，徽酒阵营中口子窖率先在90年代末推出60元价位单品口子5切入中高端市场，高炉家借助普家大单品快速占领市场，迎驾也在2003年推出中高档产品迎驾金星/银星，定价分别为88/68元，精准切入安徽当时的主流价位带。同时，迎驾贡酒效仿口子窖创新的“盘中盘”营销模式，紧抓高端酒店的高消费政商核心人群资源，向外扩散渗透带动中低端消费群体，通过包销包量、终端拦截等方式快速提高销量，以高投入换取强渠道推力，使金银星在全省快速增长，2010年前后银星单品在合肥规模达6亿元，在全省规模逐渐增至20亿元，奠定了迎驾的基础市场。

迎驾公司前身为霍山县国营佛子岭酒厂，1997年国企改革浪潮中开启改制重组，酒厂以经营性净资产出资，联合川临食品、皖西彩印等，以及倪永培等299名酒厂内部职工共同出资发起设立安徽迎驾酒业股份有限公司；2003年，公司的国有股权全部退出，改制转型为民营企业，同年成立迎驾有限公司；2011年公司进行股权改革，迎驾有限整体变更为迎驾股份有限公司，为日后上市做好准备。公司向民营企业改制后，进一步释放内生增长动力，提升市场化运作水平，1998年通过更新产品线、技术改造等形成年产2万吨白酒的生产规模，企业利税跃居六安市第一，自此迎驾集团连续至今每年成为全市第一纳税大户。

2011-2014年：错失省内消费升级机遇

2011年起徽酒市场迎来新一轮消费升级，主流价位向百元以上提升，迎驾金原本推出百元价位以上的生态年份系列尝试升级产品结构，但在2012年“三公禁令”下白酒行业进入阶段性调整，整体白酒市场销售下挫、增长放缓，名酒的下沉对大众价格带形成一定程度挤压，而生态年份惯性依赖于高渠道投入的模式难以形成销售额突破，价格管控不力，推广进程搁置，公司再次聚焦金银星，错失了消费升级带来的发展红利。

2015年至今：洞藏起势破局，迎驾重返徽酒榜眼

2015年公司在上交所上市后，在产品、渠道、组织等方面开展变革调整，产品上推出核心战略新品生态洞藏系列，定位中高端及次高端价格带，拉升品牌高度，释放增长动能；渠道上开展深度分销，加强渠道与终端掌控力，强化销售队伍建设，推进多商协同发展，精细化深耕省内外市场，发力团购渠道建设；组织上逐渐形成“3个中心+2个子公司”的扁平化营销架构，并针对不同档次产品分线运营，提升经营效率。在多维度变革调整下，公司营收由2015年的29.3亿元增至2023年67.2亿元，尤其在2020年起随着洞藏进入放量高增，至2022年公司三年营收复合增长率达26.3%，并在2022年营收反超口子窖，重回徽酒第二。

在产品结构上，目前迎驾产品矩阵覆盖各价格带，洞藏系列卡位中高端。按价位分，公司中高档及以上产品为迎驾洞藏系列与迎驾金银星，普通白酒以百年迎驾系列为主。具体看，迎驾洞藏系列为公司核心品系，瞄准中高端及以上市场，引领产品结构升级，其中洞6/9定位100-300元中高端价位，主销产品为洞6，是洞藏系列体量最大单品，洞9随省内主流价位上升快速布局，二者奠定了迎驾的销售塔基；洞16/20定位300+元次高端价位，是带动产品结构升级的主推产品；洞30及大师版为千元价格带高端产品，主要起品牌形象提升作用。此外，迎驾金银星与百年迎驾布局百元及百元以下价位，受众广泛。

其中，洞藏系列引领迎驾产品结构升级，中高档营收占比持续上升。核心品系洞藏系列取自储酒基地黄岩洞，常年保持在20度气温与85%左右的湿度，拥有丰富的微生物群与原酒发生交互反应，利于酒体老熟生香，相比市场上常见的以“年份酒”为宣传口径的产品推广，以“洞藏”为名的高品质生态酿酒特征更利于产品差异化打造。

近年来洞藏系列放量增长带动产品结构升级，2020年生态洞藏销售突破10亿元，2023年达近30亿元，在洞藏带动下公司百元以上的中高档产品营收占比持续上升，由2016年54.4%提升至2023年78.4%，整体产品毛利率由2016年61.8%稳步提升至2023年71.4%，产品结构改善升级。

回顾迎驾营收规模在2017年被口子窖反超，到2022年反超口子窖，再到2023年迎驾拉大差距坐稳徽酒第二。我们认为反映在产品端的关键因素在于主力产品是否及时跟进价位升级，以及是否有足够战略定力支持产品更新迭代。

方正证券认为：

1）2017年口子窖营收超越迎驾，主要在于迎驾错失2012年前后百元以上价位升级机遇。2012年前后省内主流价位向100-200元升级过程中，迎驾虽然推出定位百元的生态年份系列，但盘中盘模式失效缺乏有效的渠道推力，市场培育时间尚短便迎来行业调整期，同时，公司聚焦回百元以下的金银星系列，错失主力产品向上更替的时机；而口子窖在2008年即推出百元价位的口子6产品相对成熟，具备先发优势，并持续推进口子5向口子6升级，在行业调整期后实现百元价位爆发。

2）2022年迎驾营收反超口子窖，主要在于迎驾全力推进洞藏向上布局乘势2017年新一轮消费升级。2017年后安徽省内再迎消费升级，中高端与次高端价位更具机遇，迎驾在2015年推出洞藏系列提前向上布局100-600元价位，以高度的战略定力集中资源全面推进洞藏新品发展，并在渠道、组织等方面实施改革以配合洞藏推广，实现放量高增。

3）2023年迎驾高速发展，在于产品+渠道的共同推动，洞藏系列势能延续。洞藏系列产品经过多年布局，生命周期进入势能放大阶段，叠加白酒后库存周期中，大众带产品动销较优的强支撑下，主力产品体系由高渠道利润率推动，逐步转向自点动销加大的拉力阶段。从费率管控角度看，21-23年迎驾销售费用率分别为9.7%/9.2%/8.6%，控在10%以内且呈逐年下降趋势。

在营销上，迎驾多措并举重营销，拉升洞藏品牌价值。

洞藏系列推出后，迎驾品牌营销策略做出调整，投入大量营销资源，推出多样化营销方式，树立生态酿造IP，持续打造差异化的品牌形象，如开展“礼合山水·生态领航”封藏大典、醉美酒乡生态溯源之旅、洞藏群星演唱会、生态洞藏鉴赏荟等各类活动。在广告投放方面，洞藏推出后全国性广告费用显著提升，由2016年12.2%提升至2019年45.2%，主要用于全国性大平台、交通枢纽等投入，如在高铁、高速、机场等标杆广告精准覆盖，在央视、人民网、新华网等全国核心媒体高举高打，持续拉升品牌形象。

2023年开启“文化迎驾”元年，助力品牌建设。2023年公司提出“文化迎驾”战略，从管理提升、内容提升、传播提升三方面展开：管理提升上，成立文化迎驾战略运营办公室，统领企业文化中心、品牌管理中心、品鉴创新中心三部门，健全职能形成合力，提升集团品牌势能；内容提升上，紧扣国人的迎宾酒、中国生态白酒第一品牌定位，深度挖掘迎宾和礼仪文化、汉文化和生态文化；传播提升上，通过打造生态高峰论坛、演唱会、国宾盛宴等IP，创新融合线上与线下、传统与新型媒体传播内容和形式，全面升级品牌形象，坚定走名酒品牌塑造之路。

在渠道上，迎驾组织优化分线聚焦提效率，深度分销精细运作强掌控。

2017年起公司大力推进渠道变革，在销售组织改架构上开启调整，成立洞藏销售公司，形成“3+N”组织架构，“3”即成立安徽迎驾洞藏酒销售有限公司、安徽迎驾酒业销售有限公司、安徽迎驾电子商务有限公司，分别负责洞藏系列、中高档和其他电商产品的销售运作，“N”是围绕迎驾各系列产品设立多个事业部进行分线管理，通过独立运作提升专业化经营水平。

2021年，迎驾公司从地区层面进一步推进渠道扁平化建设，设立安徽、江苏、直属、外围四大管理中心，通过缩减渠道层级、增加销售人员、整合业务资源，显著提升管理精细度与市场响应水平。2023年起进一步优化安徽、江苏、直营管理中心布局，当前设有“3个中心+2个分子公司”即安徽管理中心、江苏管理中心、直营管理中心和电商公司、普酒分公司，根据市场发展情况进行销售组织裂变整合，同时改革薪酬激励体系，以销售业绩导向，提升一线业务人员的积极性，激发销售活力。

同时，迎驾开展“1+1+N”深度分销模式，极大提升了渠道掌控力。21世纪初口子窖首创“盘中盘”模式取得成效后，包括迎驾在内的徽酒阵营快速模仿竞对成功经验，以酒店、商超为核心构建盘中盘渠道运营体系，但随着白酒可供快速抢占的空白市场减少，以及众多酒企也效仿“盘中盘”加重同质化竞争，迎驾在内的区域品牌扩张空间受限，跟随市场趋势下逐渐弃用盘中盘模式。2015年洞藏系列上市后，迎驾开启向小商制下的深度分销渠道模式转型，加强厂家对渠道与终端的掌控度，提高扩张速度。从经销商层面看，迎驾近年省内渠道端的快速发展尤其体现在渠道数量和网点拓展，省内经销商数量从2016年的323家增长至2023年的732家，2021年起省内反超省外。

2017年起，迎驾开始构建“1+1+N”厂商共建下的深度分销模式，即厂家为经销商客户匹配“1个办事处经理+1个业务经理+N个业务员”，厂商建立战略合作关系，共同制定市场广、资源配置等规划，协同推进市场开发与维护，将厂家的资源和服务直达终端。

方正证券认为，迎驾采取深度分销转型使其在近年以消费升级、存量挤压竞争为主要特征的白酒市场中更具竞争力。以同为徽酒、仍处改革期的口子窖采取的大商制做比较，迎驾深度分销的主要优势在于厂家的渠道掌控力更强：反映在产品升级上，新品推广既需要培育时间、短期销量也较小，往往与经销商利益相悖，但在深度分销下厂家对渠道更具掌控力，能保证新品的渠道推力与市场布局，而大商更关注自身利益而非厂家升级推新需求，往往更倾向推成熟产品，将新品推广作为次要，导致推新进度不预期；反映在挤压竞争上，在红海市场里酒企更需市场精耕，深度分销模式能让厂家更深切地把握市场开发与统筹规划，做深做透市场，提升经理管理颗粒度，更利于抢占终端与消费者。迎驾坚定推进深度分销，为迎驾洞藏的市场推广与精耕起到关键作用，同时迎驾也能适当兼顾大商的布局，通过“千商千万”工程，发挥优质大商在团购资源、稳定价盘、省外拓展等方面的优势。

为配合洞藏系列培育与推广，迎驾一方面加快核心渠道布局，提高渠道覆盖率与网点质量，强化销售队伍建设，实行“小区域、高占有”，在核心区域进行下沉精耕，在重点区域填补市场空白，同时通过消费红包返利等形式提升渠道积极性，推动洞藏产品全面布局至安徽、江苏县级市场；另一方面开展“双核”工程，聚焦核心终端与核心消费者，着力推广次高端的洞16/20，“核心终端”即核心烟酒店、宴席酒店，优化一店一策的政策，确保宣传工作落地，发挥终端的圈层效应，“核心消费者”即重点培育客户，准确定位意见领袖，借助品鉴会、回厂游等体验式营销建立品牌口碑与消费者粘性，并发力团购渠道建设，推动洞16/20等次高端、高端产品销售。整体来看，迎驾积极投入渠道与市场建设，在销售人员数量上，由2016年1501人增至2023年1968人，销售人员数量在头部徽酒酒企中远超口子窖，仅次于古井贡酒，地推营销与终端掌控力较强；在销售费用率上，2017年以来呈下降趋势，我们推测主要系洞藏起势规模效应显现，以及费用精细化管控所致。

从安徽市场来看，安徽白酒市场规模位居全国前列，受益长三角辐射筑底经济发展。安徽白酒产业发达，省内白酒市场规模从2018年250亿元增长至2023年约380亿元，规模排

在河南、山东、江苏、四川之后，位居全国第五。安徽位于长三角经济带受益地区经济带动，2017-2023年安徽人均可支配收入同比增速跑赢全国平均水平，2022年安徽人均食品研究消费支出达7679元，经济实力与消费能力出众，为省内白酒消费市场增长奠定优势宏观经济基础。

2023年安徽白酒人均消费水平达572元，紧追河南、湖北、山东等饮酒大省消费水平，从量来看，根据《2021年中国白酒消费洞察白皮书》，安徽省人均每月饮酒量可达5.6两，位列全国第三，仅次于四川与云南，白酒饮用氛围浓厚。同时，安徽的宴席市场势能正盛带动白酒消费增长，23年以来安徽省内的婚喜宴、升学宴等宴席消费多出现满载运营，在五一以及中秋国庆双节期间实现翻倍增长，当前省内地级市的宴席市场用酒主流价位已升至100-200元，省会合肥市场已升至200-300元，地产名酒通常是省内宴席用酒的首选。

纵向来看，21世纪初以来，安徽白酒主流价格带主要历经三次提升，2004年之前主流价位集中在50-60元，在白酒行业黄金十年发展期间主流价格提升到2005-2012年的60-100元，经过前期行业的扩张与积累，以及行业阶段性调整后，2013年主流价位升至100-150元，2017年随着白酒行业步入量减价升的存量竞争时代，消费升级潮流带动白酒价格带进一步升至150-300元。

站在当前时点，疫情后的整体消费仍在弱复苏过程当中，商务消费场景为主的次高端价格带阻力较大，而100-300元的大众价格带在居民消费支撑下仍具有较强韧性，徽酒等强势区域龙头企业仍具备较强的渗透动能。

横向来看，对比地理位置相邻且地产酒同样强势的江苏，安徽的主流价位带升级步伐慢一轮，参照苏酒的价格升级历程，在消费升级推动下未来徽酒主流价位有望加速向300+元价位突破，对主攻次高端的徽酒龙头企业有望迎来新一轮行业机遇。

分地区看，省内皖中为消费高地，区域白酒市场特征存在差异。具体看，皖北市场规模约142亿元，省内占比40%，包括阜阳、亳州、宿州等地，虽然区域经济发展与消费水平相对较低，主流价位约120-200元，但人口基数庞大、人均饮酒量高造就广阔市场空间，如阜阳为安徽唯一人口超1000万的城市，白酒容量可观；皖中市场规模约143亿元，省内占比40%，包括合肥、六安、滁州、安庆，经济发展与消费水平为省内最高，主流价位约200-300元，市场包容性强，政商务与家宴消费突出，其中省会合肥市白酒市场规模约70亿元排省内第一，是徽酒与省外品牌的必争之地；皖南市场规模约70亿元，省内占比20%，包括芜湖、宣城、池州等市，整体市场容量偏小，但人均消费价位较高，主流价位约150-200元，家宴与朋友聚饮场景消费相对较多。

分价格带看，全国名酒占据省内高端，次高端省内外品牌竞争激烈，中端价位徽酒强势。800元以上高端价格带以全国性名酒为主导，23年市场容量约80亿元，占省内约23%，茅五泸为传统强势高端品牌，青花郎、君品习酒等高端酱酒占据一定市场份额，此外古30、洞30等徽酒高端产品凭借地缘优势与品牌影响力也有一席之地；300-800元次高端价格带是古井、口子窖等徽酒龙头与省外品牌的必争之地，也是大部分徽酒品牌的升级发展方向，23年市场容量约70亿元，占省内约20%，徽酒次高端主力单品古井的古20、口子窖的兼20、迎驾的洞20等具备较强增长动能，剑南春、梦之蓝M6+、泸州老窖特曲等次高端名酒也集中布局在该价位攻克市场；100-300元中高端价格带是省内主流刚需价格带，23年市场容量约140亿元，占省内约40%，徽酒地产品牌占据主导地位，也是徽酒龙头的省内塔基市场，古井5/8、口子5/6年、迎驾洞6/9等大单品，以及宣酒等其他徽酒品牌展开激烈竞争；100元以下大众消费带23年市场容量约60亿元，占省内约17%，格局较为分散，徽酒品牌的低端酒以及牛栏山、玻汾等全国性光瓶酒均有受众。整体来看，在消费持续升级下，省内300元次高端持续扩容，500元政商务消费带也越加成为徽酒龙头重点布局的增量空间。

而从省内市场看迎驾竞争与机会，未来也极具确定性。

从品牌格局来看，安徽地产品牌强势，历来有“东不入皖”之说，2023年徽酒头部企业古井、迎驾、口子窖的省内市占率分别约25.7%/12.9%/14.0%，古井贡酒一家独大，迎驾与口子两强紧随其后，三者合计省内市占率占据约50%。除了一超两强外，徽酒腰部品牌势力较强，如金种子、宣酒均超10亿规模体量，此外高炉家、临水、皖酒、文王等也取得快速增长，宣酒的宣10、文王的真年份系列等在200元价位带具备竞争力，文王贡的皇宫宴、老明光的明绿液等也布局到千元价格带。整体看，徽酒在省内市场体量占优、壁垒更强，省外品牌突破安徽市场存在一定难度。

在价格带上，古井次高端价位领军，迎驾中端价位势能正盛。我们认为，在当前需求整体弱复苏下，大众带100-300元价格带中的区域强势产品系列具备相对较好的势能，徽酒在该价位占据主导优势，古井的古5/8、迎驾的洞6/9与口子5/6均为该价位塔基市场大单品，其中迎驾洞6/9对应100-200/200-300元两个细分价格带，随品牌动能释放与外部增长机遇，迎来快速增长放量。一方面古井将战略重心聚焦在次高端升级，使迎驾在100-300元中端价位具备更广阔的增长空间；另一方面，相比于已分别推出25/15年面临产品老化问题的口子5/6与古5/8，2015年开始全面布局中高端“生态洞藏”系列，品牌势能累计以顺应后期徽酒消费结构升级的市场需求，且推出的洞6/9距今约7年，具备相对更高的渠道利润，提升经销商推货积极性，到2023年省内铺货由70%-80%提至90%以上，进一步对空白市场扩张。

我们认为，洞6/9在中前期经市场培育后，依靠高渠道利润实现快速放量增长，随着渠道利润率逐渐回调，当前正经历由高渠道利润下渠道推力向自点率提升下品牌拉力的转换，预计未来洞6/9依靠复购提升与铺市完善，叠加省内中端价位扩容与相对较小的竞品竞争压力，有望继续保持较高增长态势。

在区域发展来看，古井贡酒在省内大部分地区领先优势显著，核心主导地区包括合肥高地市场与亳州发源地市场，优势地区包括除淮北、六安、宣城、阜阳外的大部分市场，尤其在皖北、皖中占据较高市场份额；迎驾贡酒核心主导地区以六安大本营市场为主，同时合肥作为战略重点市场加码布局，近年来洞藏系列在省内多地实现翻倍增长，优势地区主要包括淮南、淮北、阜阳、铜陵等；口子窖核心主导地区以淮北大本营市场为主，优势地区主要包括合肥、淮南、铜陵、安庆、芜湖等，但近年来口子窖由于产品老化、大商制束缚等原因开启调整与过渡，在省内增速有所放缓，甚至在合肥等地出现市场萎缩。

“合肥+六安”稳固核心市场，洞藏起势引领高增。迎驾省内聚焦合肥与六安市场，具体看：

1）合肥市场：规模上古井一家独大，增势上迎驾更胜一筹。合肥作为省会高地市场容量大、价位高，古井在合肥70亿市场中占有约30亿，市占率约40%，体量优势显著，同时在终端层面的陈列、促销力度等多维度稳定保持领先；迎驾自20H2洞藏起势，在合肥铺货率迅速提升带动销售增长，23年保增势强劲，经销商反馈整体销售额在4-5亿左右，市占率约6%，在终端层面的陈列也提升明显，洞藏系列基本完成了对大型终端门店的布局；口子窖由于自身经营原因近年在合肥市场有所承压，销量出现下滑，渠道推广积极性等多方面有所波动。我们认为，目前合肥市场迎驾洞6/洞9/洞16及以上销售占比约5:3:2,随着塔基产品洞6/9在合肥自点率提升与终端完善，将扎稳消费基础、扩大市场优势，洞16/20借助合肥经济高地效应有望加码布局300+元政商务市场，提升次高端影响力。

2）六安市场：迎驾大本营市场，长期规模领先。六安是迎驾的发源地市场，在地缘优势下，迎驾长期以来保持较大市场份额，2017年凭借金银星、洞藏系列在六安销售额达古井、口子窖的3-4倍。当前迎驾在六安整体26亿元规模的市场中占有约10亿，市占率约为38%，若看中高端同价位比较，迎驾占比可高达50%，竞争优势显著。除洞6/9具备坚实的消费基础外，洞16/20随着消费升级、品牌力提升，在六安市场也具备可观的增长空间。

以六合辐射皖北皖南，引领全省发展布局。当前迎驾已建成“合肥+六安”双样板市场，并在皖北、皖南分别建立“淮北+宿州”、“铜陵”支点市场，1）皖北、皖中市场：体量大、饮酒氛围更好，为重点突破地带，其中，迎驾在淮北市具备相当规模，21/22年分别增40%/30%，在宿州22年实现同比增长60%，迎驾在淮北与宿州市合计约2亿规模；此外，迎驾在阜阳市场规模破亿，近年在滁州市实现翻倍增长，而在安庆市口子窖更占优。2）皖南市场：迎驾在铜陵市具备2亿规模，近年在宣城、马鞍山市实现销售翻倍，在芜湖市口子窖表现更优。迎驾以六合两市为核心，带动皖北与皖南两翼，全省统筹规划齐推进，紧抓市场机遇，有望持续扩大省内规模与占比。

从省外市场看，迎驾中长期全国化机遇可期。2019-2023迎驾省外营收占比在30%-40%左右，当前省内外比例维持7:3左右，古井保持徽酒阵营中全国化程度领先地位，与迎驾体量相当的口子窖省外市场不足两成，相比之下迎驾在省外的产品推广、网点建设、销售团队执行力等方面布局积极，全国化布局的推进增加业绩成长空间。

在省外市场，迎驾逐步构建起以苏沪为主的省外核心市场、以豫鄂赣鲁等为主环安徽的华中与华东市场、以京津冀为主的华北市场。江苏与上海是省外市场的核心，迎驾自90年代便在两地布局并奠定了消费根基，当前徽酒在江苏市场约40亿规模，其中迎驾约10亿元，贡献半数左右省外市场销售额。在江苏市场中，迎驾在南京及周边、以盐城与徐州为主的皖北地区销售较优，其中迎驾在南京市场2021年前后规模达3-4亿元，在徐州市场则常年过亿，南京与徐州基本占据迎驾江苏市场的半壁江山。未来随着公司样板市场加速建设与复制，以及洞藏系列的省外导入与培育，有望在聚焦徽苏沪核心市场的同时，拓展华中、华北重点与机会市场新增量。

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