逆势增长的几款光瓶酒，凭什么驱动出“独立行情”？

大光瓶产业持续结构向上、容量向大、品类向新、营销向精

文 | 方方

今年，无疑是酒业人“体感偏冷”的一年。

中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，2024年上半年，与去年同期相比，经销商、终端零售商在经营方面，超过60%表示库存增加，超过30%表示面临现金流压力；超过40%表示实际销售价格的倒挂程度有所增加，超过50%表示利润空间有所减少。

但今天我们要讨论的是，依然有人在存量环境中找到增量赛道——比如，光瓶酒赛道。

而光瓶酒赛道里的某些新秀和老饕，更是以逆势狂奔的姿态，彰显其卓越的韧性和价值潜力——比如，9.9元的奥乐齐，70元的宝丰自由爱......

微酒通过观察几位光瓶佼佼者，发现了它们的一些“共性”：那就是均以强势品牌力为引领，以硬核产品力为保障。

而它们实实在在的增长，以什么为驱动呢？微酒认为，背后的驱动力各有不同，我们不妨从其“特性”中，找到一些属于自己的启迪。

01
低价消费驱动——代表产品为9.9元奥乐齐白酒

产自江苏省宿迁市洋河镇，500mL，浓香型纯粮52度白酒，售价9.9元，自从今年6月在上海市最大的德国连锁超市奥乐齐上架后，一度卖爆。

这款奥乐齐自有品牌的白酒，以超低价格打破了“白酒价高”的刻板印象，在互联网掀起轩然大波，消费者纷纷在各类社交平台“种草”，各类媒体也加入解读阵营。

“品销两旺”是其显著特色。微酒查询奥乐齐小程序，发现该产品详情页面显示好评率达到了100%，也有网友夸赞“9.9元还要啥自行车”、“果汁的价格，白酒的体验”.....而具体销量数据暂无法查证，但从大量消费者、媒体来源的信息可以看出，这款白酒多次上架便被抢购一空。

微酒致电奥乐齐官方时，其工作人员再次印证了这一点：“这款白酒是我们最热销的产品之一，确实经常在多个门店卖断货，甚至有大量外地消费者来电咨询采购，但因为我们目前不提供外地邮寄服务，他们只能通过本地亲友代购。”

之所以能够迅速走红，首先得益于它们极具吸引力的价格。在当前市场上，如此“低廉的价格+如此大容量”的白酒产品，无疑成功刺激到消费者的敏感神经，尤其在魔都上海这样一个“高冷感”的城市，极具反差的组合，让消费者竞相“尝鲜”，并自发生产出大量戏谑式、易裂变的传播内容。

其次，得益于超出预期的品质。奥乐齐工作人员对微酒表示“它并非酒精勾兑，而是产自江苏洋河镇的纯粮白酒”，其瓶身上也清晰标注：浓香型纯粮52度白酒，五种纯粮配比，固态法白酒；在技术标准上，也符合GB/T10781.1（一级）的产品标准。

据微酒查证，这款奥乐齐白酒此前由四川省沁园春酒业生产，沁园春酒业工作人员曾解释，该酒之所以能以如此低廉的价格销售，主要在于发酵工艺的革新和分级储存的优化。此外，一位沁园春酒业的渠道商表示，他们采购的同样是沁园春生产的固态法白酒，零售价也是十元左右，产品利润空间相当可观，达到30%以上。

如今奥乐齐悄然更换江苏宿迁的生产厂家，不知是否与信息的过多曝光有关，但在微酒问询关于厂家的更多信息时，奥乐齐工作人员表示保密。

无论如何，在“纯粮固态”的基础上，奥乐齐白酒已然做到了足够的低价，而“低价高质”是这个德国品牌一直坚持的品牌理念，使其以更有竞争力的价格冲击市场。凭借这份低价策略，奥乐齐发展势头良好，目前在上海的门店数已提升至57家左右（奥乐齐所有中国区门店都在上海）。

随着国内消费市场发生变化，这两年，消费者展现出更加理性的消费行为，既要省钱也要追求精致。奥乐齐中国董事总经理Roman Rasinger亦表示，“中国消费者变得更加理性化，他们很在意自己的钱花在哪里，重视价格，同时也不降低对质量的要求，这对奥乐齐来说是一个机会。”

奥乐齐白酒的成功，与消费降级带来的红利不无关系，可以看到，这是一次经典的“品牌理念与消费趋势的同频共振”。

值得关注的是，奥乐齐官方还承诺，未来将会进一步降低价格、惠利消费者，这对于中国白酒市场是否会造成更多影响，不妨拭目以待。

02
商超背书驱动——代表产品为宝丰自由爱

联名合作那些有影响力、公信力的商超巨头，正在成为酒企们的战略选择。

盒马鲜生工作人员向微酒表示，目前盒马共有3款在售的联名白酒产品：与光良联合开发的“五种粮食酿的酒”，售价33.9元；与汾阳王联合推出的“清香壹号”，售价39.9元；与郎酒联合推出的“精酿小郎酒”，售价21.9元，覆盖浓香、清香、浓酱兼香三大品类。

微酒随机定位北京区域一门店，发现以上3款产品月下单人数分别是1400人、2200人、1200人。

明显看到，清香口感的“清香壹号”，在二锅头消费重地的北京更受欢迎。据了解，清香壹号分为两款，红盖42度和黄盖53度，标注“国标特级”字样，不管是从度数、规格还是执行标准，都有玻汾的影子，但清香壹号的优势在于，比盒马售价45.9元的玻汾便宜6元。

该产品为今年6月上市，有数据显示其单日销量超过1000瓶，位列盒马白酒品类的TOP级，而“五种粮食酿的酒”年销量也能达几十万瓶，共同为盒马光瓶酒“年均60%的高速增势”作出贡献。

但这个量级，与“自由爱1995”相比，还是显得“逊色”了。

“自由爱1995”是胖东来与宝丰酒业推出的联名定制酒。宝丰酒业透露，“ 自由爱这款产品，工作日可以日销3000-4000箱，周末和节假日差不多要到5000-7000箱。”

多位来自河南地区的酒业人士纷纷表示，“这款产品的年度销售额预计可达到约5亿元的规模。”

宝丰自由爱的成功，不得不提其依附的胖东来——服务至上的特色竞争力，让胖东来从一众购物超市中突出重围，完美满足“人”的需求、提供“场”的背书、重新构建了人对“货”的信任，成了商超界的一股清流。

该产品定价70元/瓶，酒体年份、等级、成本等情况全部在瓶身上清晰标注：8年基酒占比约27%，10年基酒占比约51%，15年基酒占比约18%……除此之外，胖东来还将酒水保真理念落于行动——盖章登记（凡是价格在300元以上的酒水，都会盖上其专用印章，如果酒水出现质量问题，凭此印章即可以索赔）。

据了解，每一瓶自由爱的净利润只有3.37元，不到5%的净利率在白酒行业内属于低位水平，但也因此收获了消费者的好感度。

对于宝丰酒业来说，多次与以严格标准著称的胖东来携手，也间接证实了宝丰酒的卓越产品力，显著提升了宝丰品牌价值。借助胖东来的市场影响力和良好口碑，宝丰酒业亦在消费者心中建立起更优质、更可靠的品牌形象，对宝丰酒业全国化具有重要的战略意义。

03
光瓶仍有机会？

其实在2020年，胖东来就与宝丰酒业联名推出“怼酒”，并由胖东来客群火速引爆、火遍全国，在怼酒因侵权问题停产之后，宝丰酒业又与胖东来推出“自由爱1995”，沿袭了怼酒的爆红之路。

这也一定程度说明了，模式和要素若能“复制”，成功也可以被“复制”。

微酒相信，在未来的很长一段时间内，仍会有其它光瓶酒产品，通过各种模式或要素的组合，形成驱动力量，创造新的增长点。

除了前文提及的低价消费驱动、商超背书驱动，还可以是名酒底蕴驱动：比如汾酒的玻汾，盛初咨询总经理杨大玉曾表示，玻汾成功的第一个要素是“汾酒的品牌和玻汾的产品底蕴”，作为“四大名酒”，“汾老大”在大众心目中的地位极高，而且它对玻汾的赋能非常直接（直接以“汾”字作为名称和包装的主元素），最终成就这款年销量约2亿瓶的现象级光瓶；

可以是品类优势驱动：比如九江双蒸推出的光瓶蓝标系列，借助“米香白酒更健康”的品类优势，不到三年时间就完成了销量从0到1.2亿的跃升；

可以是政策红利驱动：比如红星前瞻性申请使用“纯粮固态发酵白酒标志”，而2022年白酒新国标发生变化，政策带来的连锁反应助力红星市场规模稳步迈至40亿元；

可以是场景营销驱动：比如牛栏山于2023年、2024年聚焦餐饮消费场景，持续开展的“金标牛烟火气餐厅榜”活动，让战略大单品“金标牛”在全国多个城市实现品销两旺......

细数起来，光瓶赛道里的“成功机会”似乎更多，所以不管是头部酒企还是区域酒企，都将光瓶战略作为重点，纷纷发力，或将其作为第二/第三增长曲线、实现规模扩张的重要途径，或作为全省化的核心抓手、全省市场布局的核心手段。

那光瓶酒的机会，是否有“道”可循？

北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏认为，未来，光瓶酒会呈现多个发展机会：从价格来看，大光瓶价格曲线呈现出30-80元腰部高速扩容带，下线逐渐萎缩、上线持续突破，50元成为光瓶酒的黄金价格段，也是名酒发力的主流价格段，同时老玻汾、绿脖西凤的快速增长也会促进腰部光瓶市场的进一步扩容；

从品类来看，大光瓶品类曲线将呈现浓清双分天下的局面，尤其对于清香酒来说，新国标将促进光瓶酒升级，同时更有利于大清香扩容，如汾阳王、宝丰、黄鹤楼、衡水老白干、青花瓷等大清香光瓶酒热现象；

从消费人群来看，三大新酒客将成为光瓶酒消费的主力军：新中产新商务新酒客、新青年新酒客、她经济新酒客，因此光瓶酒的营销要走时尚化、差异化、内容种草的新路线。

无论如何，行业新周期内，竞争结构和消费结构都将经历深刻变革，谁能够迅速适应变化，谁就有望抓住光瓶酒机会。

中国酒业协会预计，2024年，国内光瓶酒市场有望突破1500亿元。如今行至2024年下半年，1500亿的目标完成几何，我们还不得而知，但大光瓶产业持续结构向上、容量向大、品类向新、营销向精，毋庸置疑。

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