义乌商业，晋升县城商业“天花板”

来源|赢商云智库（ID：sydcyzk2014）

作者|一卡拉 编辑|熊舒苗

头图来源|视觉中国

“进货式”旅游、“美食联合国”、“民间商学院”、巴黎奥运会“爆单”……义乌，逐渐摆脱“山寨重镇”标签，新晋“网红旅游城市”。

今年“五一”假期，义乌共接待游客145.78万人次，同比增长21.95%；其中，超90万人拖着行李箱进义乌国际商贸城“买买买”。据《全国县域旅游发展研究报告2024》，义乌冲进全国18强。

城市热度进入next level，是义乌产业结构优化，从“义乌制造”进阶到“义乌创造”的映射。

义乌，总面积1105平方公里（与香港相差无几）、三面环山，虽是浙江省辖县级市、由金华市代管，但头顶“中国民富第一县”、“世界小商品之都”等多个头衔。其作为主要成员的“金义都市圈”，与杭州都市圈、宁波都市圈、温州都市圈并列“浙江四大都市圈”。

而华润万象生活旗下——义乌天地开业即“现象级爆火”，更是激起各方对这座县城商业“天花板”的好奇心。

中国民富第一县

社零却不及昆山、常熟

放眼全国乃至全球，义乌外贸实力突出，进出口值处于强劲增长态势。2024上半年，义乌进出口总值首破3000亿元，同比增长20.8%。“平均每周一场会展”，闯进世界会展城市前50强行列。

就全球化的深度和广度而言，义乌堪称全球贸易“一线城市”。从“鸡毛换糖”（起源于义乌的贸易方式）开始，义乌以价格亲民、小批量、多样化定制的小商品出圈，目前类目多达210万余种，拥有海、陆、空、铁、邮等全方位的外贸出口物流方式，贸易辐射233个国家和地区，被联合国、摩根士丹利等权威机构认定为“全球最大的小商品批发市场”。

如今，义乌市场被誉为全球饰品及配件的流行趋势“风向标”，从“2016年义乌商人靠应援物订单精准预测美国总统大选”可见一斑。

外贸市场繁荣吸引外商涌入，近年来义乌人口净流入数量已接近百万大关，“含外量”不亚于北上广深等一线城市。2023年末统计数据显示，义乌市常住人口达190.3万人，其中外来人口占比近八成、常住外商2.1万人（已形成外国人聚居区“鸡鸣山社区”）。今年上半年，义乌市入境外商同比增长近一倍，约25万人次。

此外，义乌连续多年蝉联“中国民富第一县”，超过昆山、江阴等强县。上半年，义乌居民人均可支配收入更是超过上海、北京等一线城市，达45912元。“每2个义乌人拥有1辆机动车”、“豪车遍地，宝马、奔驰、奥迪来拉货”也验证了这一点。

按说经济实力雄厚，义乌消费数据也会很可观。但2023年与今年上半年，义乌市社会消费品零售总额，均低于同为百强县的昆山市、常熟市，消费潜力没有充分释放。

开发商实力强劲

中高端商场稀缺

义乌以“兴商建市”为城市发展基底，整个市场仍以贸易批发为主。近年来随着市场转型升级，义乌正从“单一商贸”往集“展示、购物、旅游体验于一体的多元商贸”发展。

义乌购物中心时代，由万达广场于2016年开启。据赢商大数据统计，截至2024年8月，义乌市购物中心数量存量13个、体量存量超120万㎡，挤进全国百强县商业规模TOP4（点击查看☛《》）。

目前，义乌商业市场形成了“以中心城区为核心，镇、街同步发展”的格局，35.7%商场位于绣湖商圈（城市最繁华的商圈）；中档大众化项目在整个义乌占比超80%，中高档项目仅1家，为金华银泰百货（义乌店）。

义乌商业项目分布图 图源：赢商大数据

对比百强县商业规模TOP5（依次为昆山市、慈溪市、江阴市、义乌市、常熟市），义乌商业项目运营商实力明显强于其它4城，华润万象生活、新城、万达、爱琴海、银泰等知名企业旗下项目均已进驻。其中，宝龙商业布局最多，拥有3个商场。

//金华义乌之心城市生活广场：跻身浙中商业地标，日均客流6万人以上

金华义乌之心城市生活广场（简称“义乌之心”）位于义乌市中心最后一块“火腿芯”地块上，由“杭州最大商贸旅游企业”杭州商旅集团与“中国小商品城开发运营商”义乌商城集团共同打造，总投资近20亿元，可说是“含着金汤勺出生”。

项目商业建筑面积超15万㎡，2017年6月，以“出租率100%、开业率95%，开业三天客流突破65万、销售额突破5000万”的姿态，刷新了浙中商业新纪录。此后，围绕“首店”、“首发”发力，稳坐“义乌商业顶流”多年，2021全年销售额已达24亿元、目前日均客流量维持在6万人以上。

图源：小红书@义乌之心

项目品牌数超200家，覆盖义乌全客层；主打餐饮、零售业态，并持续发力首店经济。开业之初，即带来ZARA、H&M、优衣库、M.A.C、Make up forever等超40家首店；近几年开始，每年引入浙中首店、义乌首店等20家以上，如泡泡玛特旗舰店、MLB、速写、太二老坛子酸菜鱼、喜茶、达美乐、Orange season等。

开业至今，义乌之心不断引进新潮活动，打造城市级爆点营销事件。如义乌首个综合体跨年晚会、首届“共享男友”活动、义乌首个策展型活动“义乌首届稻草人艺术展”、“迪迦奥特曼25周年主题店”浙江首展、义乌首届“88美妆月”等，今年推出的“巨型粉龙”装置吸引超10万人次打卡。

图源：公众号@义乌之心

此外，义乌之心在建筑设计、服务上也可圈可点。如设置浙中地区首家户外裸眼3D大屏，通过拨浪鼓矩阵、儿童专属城堡滑梯、网红电动秋千、宠物车等打造儿童友好、宠物友好商场。

//金华义乌万达广场：城市首个购物中心，日均客流位居市内前列

位于义乌“传统产业高地”稠江街道的万达广场，于2016年9月开业，商业建筑面积超20万㎡，既是义乌首个购物中心、也是稠江地区唯一购物中心。曾在开业首日创下客流30余万人、营业额近2028万元的好成绩。

目前，项目已进驻200多个品牌，业态丰富度位居全市前列，集餐饮、服装、数码、儿童乐园、书店、影城等于一体。据赢商大数据监测，项目是义乌日均客流量最多的商场之一，自成商圈。

全国连锁品牌占比超70%，包括老凤祥、优衣库、NIKE、江南布衣、以纯、西西弗书店等知名品牌，以及霸王茶姬、海马体照相馆、酷乐潮玩、朱光玉火锅馆等备受年轻人追捧的人气品牌。

图源：万达广场官网

//金华义乌天地：华润万象生活义乌首作，接轨一二线城市潮流

义乌天地，坐落于绣湖商圈核心区域，这里汇聚着城市更新中的新社区，居住着义乌最具消费实力的人群。项目于2024年7月19日开业，商业建筑面积约6万㎡。

作为华润万象生活义乌首作，项目定位“精致烟火气、松弛灵感场、事件首发地”，凭借独特的建筑美学、近百家首店，开业即爆火。开业3日，客流突破50万人次、总营业额达2500万元，刷新了众人对县级市商业的想象力。

图源：小红书@义乌天地

建筑设计上，义乌天地融合本土文化，将千年古迹“八角井”与欧式建筑风格巧妙融合，创新性的采用“街区+盒子”的复合模式，商业空间包括地下2层和地上3层，颠覆义乌现有商业体建筑形态。

其中，THE MARKET中央市集、THE BOX市井合集两大空间，前者使用高挑空、内部格局仿佛义乌标志性的小商品市场，后者复古艺术的红砖墙极为吸睛。此外，根据“鸡毛换糖”这一义乌独有的城市精神，以羽毛和糖纸的形态分别打造“爱羽”、“甜蜜”艺术装置。

图源：小红书@义乌天地

品牌引进上展现一二线城市的时尚潮流，引入的170余家品牌，其中首进浙中23家、首进金华58家、首进义乌96家，超五成是城市首进及城市旗舰店，如盒马鲜生浙中首店，MUJI、UR义乌首店等。

超77%餐饮首店囊括从甜品咖啡到川湘鲁粤各式正餐，如the Rolling、鲍师傅、裕莲茶楼、potato corner、Seesaw等人气品牌，全面刷新社交聚会、打卡体验。此外，引入万谷、MTSTORE次元贩售、木星兽等多家谷子店，打造义乌首个次元街区“义次元”，紧跟Z世代消费潮流。

盒马鲜生浙中首店开业以来人均销售额超百万元，多次蝉联全省盒马门店销冠，图源：小红书@义乌天地

//金华银泰百货（义乌店）：同城商场中，高化美妆阵容最强

义乌银泰百货，位于义乌主城区核心地段，于2009年开业，是商业建筑面积为3万㎡的独立百货，分为地下一层、地上9层，云集超80家国内外一线品牌。

美妆护理阵容是目前义乌商场最强。品牌超30家，其中高化美妆在金华市场商场中占超六成份额，兰蔻、雅诗兰黛、迪奥、香奈儿、海蓝之谜、cle de peau BEAUTE、娇兰、娇韵诗等均是“义乌独家门店”。

今年，义乌银泰百货重点调改美妆护理业态，引入HR赫莲娜、TOM FORD、阿玛尼、修丽可等多个国际高化品牌义乌首店，巩固优势品类竞争力。

图源：视频号@义乌银泰

纵观已开业商场品牌清单，义乌是百强县商业规模TOP5中唯一没有奢侈品入驻的城市，这与其“豪车密度最大的城市”标签显然不符。

从市场调性来看，义乌以中低端小商品批发而闻名，且是高仿奢侈品主要生产销售地之一，这极大限制了强调个性与艺术化的奢侈品品牌的引入。就目前义乌市场结构而言，短期内或难有奢侈品入驻。

不过，从义乌之心的“长红”，到义乌天地的“蹿红”来看，奢侈品或不是这座城市的“必需品”，能“在三线城市营造一线的消费体验氛围”才能戳中义乌人民的心巴。

义乌

城市商业展望

“成本更低、性价比更高”的“反向出游”渐成主流，携程《2024“五一”旅游趋势洞察报告》显示，四线及以下城市旅游、县域市场酒店、景区门票预订订单增长跑赢全国。

“县域旅游”推动下，义乌独特的“商贸旅游模式”出圈，“世界是一个巨大的义乌”成网络热梗，更多人正因为“不是阿拉伯国家去不起，而是义乌更有性价比”涌入义乌，国内首个AAAA级购物旅游区——义乌国际商贸城日均客流量增长，至超21万人（数据来源：小商品城2024年一季报）。

义乌国际商贸城，图源：义乌政府门户网站

据最新数据统计，义乌外国人超30余万人，常住外商2.1万人，纯外商开设的餐厅多达500余家。其中，尤以来自非洲、中东等发展中国家人口最多，不少游客评价“义乌的中东菜最正宗”。

“最正宗的异国美食”、“最正宗的异国体验”正成为义乌一大竞争力。五一期间，约旦商人穆罕奈德开设的阿拉伯餐厅“贝迪餐厅”人气迅速攀升，高峰时等位300多桌，排队5个多小时。

图源：视频号@贝迪餐厅

此外，2024上半年，义乌跨境电子商务交易额持续火热，同比增长18%达762.89亿元。随着跨境电商规模扩大，义乌国际知名度大涨，必将吸引更多外商前来，城市“异域浓度”将增高。

义乌政府正出台相关政策加强中高端商业体和各类首店的招引工作，促进消费提质升级，名企、名品牌的入驻将进一步扩大城市商业辐射范围，营商环境实现正向循环。

此背景下，购物中心们一方面可引入更多“好拍、好看、好吃”的餐饮品牌首店，合作当地异域风情餐厅开设商场定制店，如贝迪在义乌天地开设三层新店“阿曼卡”，活跃本土品牌的同时展示当地特色风情；另一方面，引入chiikawa、哆啦A梦等高人气IP首展，设置高颜值打卡装置等，挖掘更多潮流时尚消费场景，持续提升城市商业丰富度。

多重buff加持下，义乌城市商业力进阶，值得期待。

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