麦肯锡：全球旅游消费者行为有哪些变化？

从数据看趋势

9月25日，在2024 环球旅讯峰会主论坛上，麦肯锡咨询有限公司全球董事合伙人余子健和大家分享了全球旅游市场消费者行为洞察。

他指出，旅游业正稳健增长，休闲旅游已超疫情前水平，而商务旅行需求却受远程办公的长远影响。

全球旅游市场将更加多元化。新兴市场正在崛起，成为新的客源市场。

此外，他还强调了新兴市场崛起、年轻游客对体验的追求，以及内容和社交媒体在旅游业中的重要作用。同时，他也纠正了关于高端旅游市场的常见误解，展望了行业的广阔前景。

以下是余子健的演讲实录（经编辑删减）：

大家早上好！我是麦肯锡咨询有限公司全球董事合伙人余子健。非常感谢大会的邀请，我将分享全球旅游业消费者行为的观察，并探讨高端旅行市场的常见误解。希望能激发大家的思考，并在这两天的会议中，通过与其他内容的结合，带来更丰富的收获。

旅游业目前是一个稳健增长的赛道，这一点并不意外。根据麦肯锡的预测，全球旅游业的复苏已基本恢复到疫情前的水平，航空业的收入可以作为一个间接指标来支持这一观察。

如果将客群分为商务、探亲访友和休闲三类，我们也发现了一些有趣的现象：

• 在探亲访友及休闲旅游方面，出行活动不仅完全恢复了，甚至超过了2019年前水平。

• 但相比之下，在商务旅行者中，尽管情况正在逐步改善，却只恢复到了大约80%-85%左右。

而这并不是暂时现象，而是疫情引发的工作方式转变所导致的结构性变化：

• 远程办公模式的普及加上企业内部越来越多地采用线上线下相结合的会议形式，显著减少了对传统商务旅行的需求。

尽管商务旅客恢复缓慢，但全球旅游业预计将继续增长并恢复至疫情前水平。

我们进一步观察不同航线的恢复情况，可以看到区域内的恢复已达疫情前水平。但对于一些长途跨区域航线，例如亚洲到北美或亚洲到欧洲，恢复情况仍稍显不足。正如，到2024年底，这些航线的恢复水平仍低于疫情前，到明年才有望超过2019年的水平。

从出行模式和线路来看，国内游在全球视角下依然占据60%至70%的市场份额，主要集中在各自区域或国内的旅行。不过，值得注意的是，区域内和周边游市场的增速明显快于其他板块，这显示出人们对短途旅行的需求正在快速增长。

可以看出，越来越多的人已经习惯了周边游。这不仅是因为大家更倾向于短途旅行，还有一个原因是年轻一代的旅客更倾向于选择对环境影响较小的周边游。

基于这些因素，我认为旅游业的增长潜力依然很大，预计很快就会恢复到疫情前的水平，并且将持续稳定增长。

第二个观点是，全球旅游市场将更加多元化。我们观察到，新兴市场正在崛起，成为新的客源市场。

根据2023年和2024年的数据，增长最快的不再是传统的欧美等成熟市场，而是东欧、印度、东南亚等新兴地区。这些地区的旅游人次和支出增长非常迅猛。以东欧为例，超过70%的消费者表示希望在未来12个月内进行一次出境休闲度假。

我们知道，印度作为一个新的客源地发展迅速，但从体量上与中国相比仍有差距。预计到2040年，印度的出境游客人数将达到9000万人次，虽然相比中国2019年的1.6亿人次仍有差距，不过在全球排名中，印度的客源位置已经较为前列。

同时，东南亚，尤其是泰国和印尼等人口大国和经济较发达的国家，这两年活跃度非常高。这些国家的游客无论是前往中国，还是在亚洲区域内旅行，都表现出了很高的活跃度。

单以来中国的游客预订量来看，尽管今年还没结束，游客量已比2019年增长了1.6倍。这表明越来越多的新客源地游客参与到国际旅游市场中。同时，游客的目的地选择也更加多元，他们寻求新奇体验和探索新的目的地。

这些新兴目的地能够迅速崛起，主要得益于基础设施的完善，如老挝和卢旺达的铁路和航空枢纽已可以更好地连接全球。此外，许多目的地在疫情期间开始重新思考其对游客的定位。以菲律宾为例，虽然以阳光海滩闻名，但最近他们也更加重视文化历史旅游，并挖掘独特的天然资源，如高端潜水等，进行创新和投资，推动这些新兴领域的发展。

第三个观点是新时代游客的崛起。我们看到，年轻的游客群体在探索世界时更加热情，愿意为体验付费。调查显示，疫情后，几乎所有年龄段的人都表示对旅游的兴趣增强，但年轻游客的比例更高。特别是Z世代，接近80%的受访者表示，他们希望将旅行视为刚需，成为一种长期的生活消费活动。

约三分之一的消费者愿意在旅游场景中花更多的钱，宁愿在其他消费上省钱，也不希望在旅行中节省开支，年轻人对探索世界的热情更为强烈。

从数据看，婴儿潮一代更倾向于国内游，而Z世代在出境游和国内游的比例上则更为接近。

Z世代在选择目的地时，倾向于寻找新奇的体验或与过去不同的旅行方式。尽管他们的收入较低，职业仍处于上升期，但他们愿意在旅游上的支出比例更高，为体验付费的意愿明显高于老一辈。

总体来看，Z世代的探索精神和对体验消费的重视是显而易见的。

在这个背景下，旅游服务商们已经开始针对新时代游客进行定制化调整。

一方面，他们在常见的低预算住宿选择中（如青年旅社和旅馆），增加了更多活动和体验服务。同时，在团体旅行的组织和线路安排上，也更加注重挖掘小众且富有特色的体验活动。

最后一个观点大家都不陌生，内容和社交媒体在旅游业中变得越来越重要。这并不是中国独有的现象，而是全球范围内的趋势：

• 越来越多的游客为了掌控自己的旅游计划，更倾向自己预定出行，并将做攻略的过程视为一种享受。

我们调查了近1万名消费者，发现消费者的出行灵感主要来源于信任的亲朋好友和社交媒体上的可信渠道。

他们更关注故事和分享，而非单纯的产品介绍，情感共鸣对他们的决策至关重要。

一定程度上，内容和营销呈现出一种“取与给”的模式：

• 出行前他们获取他人的内容，而旅行中又希望分享自己的经历。

而40%的游客在入住酒店或完成旅行后，特别是体验良好时，愿意将这些经历分享至更广泛的线上平台。因此，很多国际目的地和旅游产品开始重视内容分享和个人故事，以加强游客的故事创造、分享和发布。

在讨论了大众主流旅游群体之后，我现在想谈谈高端奢华旅游市场。这是一个在全球范围内迅速增长的细分市场，我想纠正关于这个市场的六个常见误解（如下图所示）：

我们常常认为高端和奢华旅游的客群主要是非常富有的人。从数据上来看，这并非完全正确。例如，资产在100万到500万美元之间的高净值人群，仅占高端旅游支出的34%。

按人数统计，这部分人群甚至不到30%。相对而言，66%的游客来自于准高净值人群。

虽然更富有的客群在单客消费上支出较高，但从人数上看，旅游服务商应关注的是准高净值人士的市场。

第二个误解是认为高端旅游的客群主要是年长、有钱的人。但其实，奢游旅客涵盖各个年龄段，80%的豪华休闲旅游市场是60岁以下人群，30-59岁的客群增速最快。

第三个误解是关于高端旅游游客的来源。虽然许多人认为这些游客主要来自发达国家，尤其是欧美，这确实是正确的，欧美游客加起来占到了70%左右。然而，整个亚太地区的游客体量与欧洲相近，并且预计到2030年，亚太地区（包括中国、其他亚洲国家及澳洲、新西兰）的游客数量将接近美国的水平。可以看出，增量主要来源于我们这一地区。

结合前面提到的周边游越来越受欢迎的趋势，高端和奢华旅游市场的增长点也可能在这些邻近地区。

那么，这些游客通常偏好哪些活动呢？虽然高端旅游确实涉及一些特殊的体验，如游轮、极限运动、滑雪探险和帆船等，但绝对值排名上，阳光海滩、休闲放松和城市游仍然是主要选择。

因此，对于高端和奢华旅行的产品线，我们需要做好双重准备，既要满足特殊体验的需求，也不能忽视经典的休闲旅游。

关于忠诚度计划，有些人认为高端游客不太可能对此感兴趣，但实际上，在中国和中东地区，高端和奢华游客在选择酒店时，忠诚度计划的重要性与品牌本身的影响几乎相当。这是因为，即使是高端游客，他们选择忠诚度计划并不是为了积累积分，而是为了获得专属的尊享服务，这些权益正是他们愿意为之买单的原因。所以，忠诚度计划对高端游客依然至关重要。

另外，科技在高端旅游市场中扮演着越来越重要的角色。奢华旅游的游客使用传统旅行社的比例明显高于大众游客，他们希望与懂得他们需求的专业人士合作。同时，他们也期待传统旅行社能结合更多科技手段，以提供更加个性化、深入理解他们需求的服务。

以上就是我分享的全部内容，谢谢。

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