九阳买下的小家电，在TikTok上狂奔

在亚马逊北美站网页搜索“Shark”“Ninja”等关键词，可以看到月销3w+的吸尘器，月销9000的手持蒸汽拖把，以及厨房料理机套装等热门产品。

成立于1988年，SharkNinja旗下有两大子品牌Shark和Ninja；前者主营清洁类小家电，后者主营厨房类小家电。

在亚马逊平台上的许多小家电细分类目上，Shark和Ninja都是销量王者。以Shark为例，近十年其产品销售量达7800多万台，相当于每2户北美家庭，就有一户选择Shark。

凭此，SharkNinja赶上Hamilton Beach、惠而浦、飞利浦等，众多拥有百年积淀的全球小家电品牌，在竞争胶着的全球小家电市场撕开一道口子。

正因如此，SharkNinja被九阳创始人王旭宁“盯上”。

2017年前后，国内需求疲软。眼见着要触到天花板，王旭宁找到鼎晖老板，与后者旗下附属公司Easy Home组成财团，重金收购SharkNinja母公司70%的股权，发力海外，为增长日渐放缓的九阳寻得新方向。

两年后，彼时九阳母公司上海力鸿的股东，携手鼎晖及SharkNinja原股东等各方力量，将持有的九阳股份59%股权，与SharkNinja 100%股权合并，搭建起JS环球生活，并一举登陆港交所。

至此，九阳、Shark、Ninja成为了JS环球生活旗下三大兄弟品牌，形成了九阳主攻国内市场，Shark、Ninja主攻海外市场的双线发展。2018年，SharkNinja贡献了JS环球生活近一半的收入。

但随着九阳业绩持续下探，拖着JS环球生活的股价一跌再跌，王旭宁开始将目光转向美股市场。2023年年中，JS环球生活宣布，分拆SharkNinja北美、欧洲及其他海外区域业务，赴美独立上市。

截至目前，SharkNinja的市值已经突破100亿美元（约合700亿元人民币），而JS环球生活市值仅有54.55亿港元。

来回之间，王旭宁在美股市场“再造”一个JS环球生活。

亚马逊“常胜将军”

2017年，九阳收购美国小家电巨头SharkNinja。这之后，其出海业务才逐渐有了起色。

在收购前，SharkNinja就已是亚马逊上的“常胜将军”，业务遍布美国、加拿大、法国、德国、中国和日本等全球多个国家。旗下两大子品牌Shark和Ninja也有各自相对成熟的发展路径。

1998年，Shark在波士顿创立。主营吸尘器、扫地机器人、蒸汽拖把等清洁类小家电，大多吸尘器的定价都在200美元以下，主打的性价比，避免与国际大牌在高端市场短兵相接。

据申万宏源研究，2018年时， Shark旗下吸尘器、蒸汽拖把、扫地机器人，在北美市场份额分别为36.4%、28.5%及19%，均位列市场前二。近十年销售量高达7800多万台，这相当于每2户北美家庭，就有一户选择Shark。

同时，其奉行产品多元化策略。2021年，Shark首次推出吹风机——Shark FlexStyle可造型吹风机，一经上线便在亚马逊和沃尔玛创下了最快售罄记录。

Ninja主打厨房小家电，包括搅拌机、咖啡机、压力锅等产品，与九阳产品线相似。在成立初期的2009年，Ninja以搅拌机这一细分产品切入打造品牌，同样主打高性价比。同时，Ninja重视产品力的打造，在操作简易度、清洁方便、性能齐全等细节上持续优化。

上线5年后，Ninja一举成为了美国头部搅拌机品牌。将单一产品做到极致后，再横向拓展品类，纵向适应不同场景的研发多种功能的产品。

2020年时，Ninja电煮锅、油炸锅等单品在英国的市场份额分别为48%和35%。并从厨房电器拓至厨房炊具和刀具系列；近年来，为迎合新场景推出的室内烧烤架产品，在亚马逊上单月销量超7000单。2022年，其又推出Woodfire Grills户外系列，首次涉足户外小家电用品。

根据NPD集团数据，2020-2023年，Ninja连续蝉联美国厨房小家电品牌销量第一。SharkNinja在2024年的财务表现相当亮眼，根据第二季度财报，SharkNinja净销售额同比增长了31.4%，达到12.487亿美元。它还提高了2024财年预期，预计全年净销售额将增长20%至22%

在今年的IFA Berlin 2024上，SharkNinja宣布计划在EMEA地区推出Shark和Ninja品牌下的20多种全新尖端产品，包括新型蒸汽拖把、多功能炊具、一体咖啡机等。

而在产品力背后，营销、推流的手，从来没有停下。

SharkNinja近几年市占率的扩大，绕不开其独特的社媒营销策略。其TikTok账号“ninjakitchen”有超40万粉丝，账号下的视频时长多数不超过1分钟，且节奏相对较快——主要是通过十几个画面展现其产品功能。

例如其与网红合作的一条户外烧烤产品推广视频中，只用了简单8个步骤，就制作出一份烤鸡。这条仅有19秒的视频，在TikTok上获得超千万播放量和十万点赞。

尊重消费者、及时抓住TikTok热点，是SharkNinja成功的秘诀之一。

在TikTok上，一些健身爱好者发布了使用Creami制作的低热量蛋白质冰淇淋的视频，因时间短、操作流程少、使用方便、极易上手而爆红。而这是SharkNinja在将Ninja Creami冰激凌机推向市场时从未预料到的发展，当时它在营销中强调的是CREAMi冷冻甜食的奢华。

很快SharkNinja就调整了营销策略，该公司社媒总监Eva Bojtos表示：“我们开始调整策略，煽风点火，鼓励人们尝试这些奇怪而美妙的混合物，它们自然而然地成为TikTok上的一种潮流。”

基于TikTok的病毒式营销，Ninja Creami冰激凌机成为了今年夏天最热门的厨房用具之一。

存量博弈，Sharkninja“绕”道

小家电产品通常指除了大功率输出的电器以外的家电，其产品体积小、占用的电力资源也小。从产品性质看，小家电本身不存在太高的技术壁垒。

当今，全球小家电市场既有Hamilton Beach、惠而浦、飞利浦等百年品牌，即便是直到2016年才靠“超高转速”“风吹而非烘干”等科技感十足的概念，打响名声的戴森，也有超过30年的历史。

底蕴之深厚，这些跨国品牌牢牢把控着全球小家电市场的多数份额。而徕芬、追觅等在国内新消费市场中杀出重围的小龙头，转战海外后成绩平平。

SharkNinja几乎是近年来，全球小家电市场唯一破局者——其市值一度超过100亿美元，与惠而浦不相上下。

这样的竞争“静态”，也反向印证了当下小家电技术壁垒不断降低的属性。

“观察小家电这个品类，你能发现，很多产品可能五、六年前就是这个款，到现在还是亚马逊第一。从这个角度可以推出，小家电其实不是一个特别有活力的行业。没有任何技术门槛，工厂利润被压得很低，这时候它的核心影响因子就是品牌影响力，品牌差就卖不动。”Richard分析道。

作为宁波本土创业者，早期，Richard考虑过要不要做这门生意，但考察全球小家电市场后，他发现，留给新入局者的空间有限。

核心品类做外观、材质上的微创新，在营销端持续重金、打造声量，或者在主打品类之外拓品类，是头部品牌的打法。

而当头部企业做到价格、品质、知名度的平衡，并占据一定市场份额时，后来者能做的，除了颠覆式的产品创新外，就是拼命做营销、打响知名度，或者把具有影响力的品牌收入囊中。

因此，尽管收购SharkNinja后，JS环球生活业绩、股价长势喜人。且截至2021年前三季度，SharkNinja在美国清洁电器市场份额同比增长 2.9%至 30.6%，并且仍在不断提升。

到了2023年年中，当JS环球生活宣布，分拆SharkNinja北美、欧洲及其他海外区域业务，赴美独立上市时，JS环球生活的股价，早已在九阳低迷业绩的影响下，持续下探。

JS环球生活发布公告称，要将全部股份以实物方式送予公司股东，保留SharkNinja亚太业务及九阳分部。

当年上半年最后一个交易日，JS环球生活低开超80%。“除权”是这次股价暴跌的原因。

这场暴跌，一方面意味着市场并不看好九阳在国内和海外的增长；另一方面，也牵扯出中国企业出海面临的核心命题之一：是否能够弥合跨文化团队间的差异，以及是否具备建立全球化的产品、销售、营销和供应链能力。

SharkNinja作为一家美国本土小家电公司，产品、市场、渠道、文化等方面和九阳天差地别。因此，整合和管理SharkNinja的过程势必困难重重。

尽管短期看，分拆后的SharkNinja增速不减。2023年，其营收达42.54亿美元，约合人民币超300亿元，同比增长14.43%。

但作为跨国企业，如何建立全球经营能力的长期命题，依旧被搁置了下来。