MCN选择用脚投票，小红书已晋升为“必争之地”

近日，上海国际MCN大会携手复旦大学管理学院共同发布《中国MCN发展报告（2024年）》（以下简称《报告》）。作为目前市面上首份规范的MCN产业指导报告，《报告》中披露了一些颇为引人注意的数据。例如其中显示，目前国内MCN的注册数量已接近30000家、达到了2015年以来最大的规模，而旗下达人粉丝总数达500万以上的MCN共有243家。据了解，这243家MCN仅占总数的约0.81%，但其达人粉丝总数却占据了市场总粉丝量的近71%，毫无疑问，这个行业的头部效应非常明显。

值得一提的是，《报告》中还表明，虽然近年来淘宝、京东不断加大对内容化、特别是直播电商的投入，但这两家电商平台的MCN入驻率仍分别仅有26%和11%。这或许也在一定程度上解释了此前在今年年初，淘宝直播为何要自己下场“做MCN”，为有意入淘开播的明星、KOL等提供“保姆式”的全托管运营服务。

相比淘宝和京东的窘境，用户规模远不如前者的小红书，却已然成为了第二受MCN欢迎的平台，入驻率高达67%、仅次于抖音。而且除了这份《报告》之外，不久前克劳锐发布的相关调研数据也显示，有超过80%的MCN选择将小红书作为未来发展的潜力平台。

随着大量MCN用脚投票，小红书已然成为了新的“必争之地”。事实上这并不难理解，毕竟在存量市场下，为了解决增长难题，头部MCN也在不断拓宽业务边界，例如近期美腕便相继在打造自有品牌和出海等方向进行了一些尝试。

另一方面，本着“不将鸡蛋放在一个篮子里”的朴素智慧，MCN也会主动跳出舒适圈、探索多平台布局，寻求更多的保障和增量。而在跨平台运营的过程中，创作者生态、用户特征、运营机制等平台相关因素，无疑会在很大程度上影响着MCN的选择。

在《报告》中指出，目前品牌方对MCN商业价值的重视程度排名中，扩大知名度、树立鲜明的品牌形象、提升用户好感度位居前三，相比之下，提升销售业绩、提升市场份额则排名靠后。众所周知，“种草”正是小红书最独特的内容生态优势，甚至可以说正是这个平台将“种草”一词发扬光大的。

自2023年年底开始，小红书还推出了数据联盟“种草有数”、种草全域达等工具，实现了在该平台种草数据和其他平台转化数据的打通。有了数据作为支撑，商家也就能知道在小红书上种草的效果到底如何，以及该如何针对性地调整面向用户的种草内容，从而让种草有据可依。

在这样的情况下，小红书自然就变成了一众MCN绕不开的平台。虽然目前小红书的用户规模尚未达到第一梯队水平，也远不及抖音、快手、微信、淘宝、京东等平台，但其用户增速却十分可观。此前在今年年初就曾有报道援引相关数据称，2023年小红书月活跃用户数已达3.12亿、同比增长20%，成为当年国内用户增长最快的大型在线平台。

更为重要的是，在蛰伏多年后，小红书也终于开始发力商业化。在“赚钱养家”的压力之下，小红书一方面已经将数据开放，试图让种草从“玄学”变为“科学”，另一方面也先后为电商业务明确了“买手电商”、“生活方式电商”等模式。此外在大厂纷至沓来的本地生活服务赛道，小红书也开始进行尝试。

当然，如今小红书在商业化上走地并不算快，但好在已经起步。据小红书方面此前公布的相关数据显示，截至今年7月该平台买手规模为去年年初时的6.7倍，买手直播间下单用户数为去年年初时的9.8倍，与买手合作的品牌数量也达到了去年年初时的5.2倍。

同时小红书公布的数据还显示，42%的新用户在来到小红书的第一天就会使用搜索功能，70%的月活用户有搜索行为，搜索已经成为用户的日常使用习惯。在小红书用户的海量搜索中，有高达88%为用户主动发起。这一系列数字，也证明了用户通过小红书搜索来完成付费转化的可能性极高。

要知道在此前很长的一段时间里，小红书都是以维护良好的社区氛围作为重点，创始人瞿芳就曾多次在公开强调“社区性”。出于维护社区氛围的考量，无论是对自身的商业化，还是生态内商家、达人、MCN的商业化，小红书方面一直都相对谨慎。甚至还曾在2022年发布《社区商业公约》，主动遏制商业化在社区内的“快速生长”。

如今小红书的主动商业化，无疑也是在为一众MCN解封。再加上正是由于小红书的商业化才刚刚起步、格局尚未稳定，MCN才有更多的机会去抢占“地盘”。但随着越来越多MCN的涌入，小红书所面临的问题就会从如何吸引MCN、变成了如何留存。

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