曾豪言2年开100店！知名乳企跨界不足一年关门？

去年5月，拥有60余年历史的完达山乳业旗下茶饮品牌乳此新鲜北京首店开业，却没想到在近日已经低调关店，当初进入北京市场曾豪言规划目标是，两年内在北京开设100家以上，五年内全国规模达到2000家。

高调开业，低调关门

据报道，“乳此新鲜”京城首店落户丰科万达广场，品类不多，但强调健康，价格亲民。开售后，迅速获得北京消费者的喜爱和认可，开业当周就登上知名餐饮评分App饮品店热门榜榜单丰台区第1名、北京市第4名。不止于此，一款售价49元的“烟囱面包冰淇淋”在社交平台走红，许多消费者打卡种草一款烟囱形状的冰淇淋。

产品方面，除了烟囱面包冰淇淋外，还有其他冰淇淋产品，售价在10-49元之间，定价上略高于市场其他相似产品。另外，门店还提供茶饮、炒酸奶等产品，售价方面，该门店茶饮产品售价在6-22元之间，与部分头部品牌相比，其价格定位并不算高。但从社交平台小红书上对于乳此新鲜的反馈各异，有用户反馈，“冰淇淋确实不错，奶茶技术不行”。有消费者吐糟道，他是“盲点”，没有做攻略，个人感觉乳茶“不合口味”。“就像加了水的牛奶糖水，特别寡淡，就像一包奶茶粉冲两杯白水的感觉。”另一消费者则吐槽价格，他点了一杯鸭屎香柠檬茶，花费16元。

如今，北京首店低调关门，乳此新鲜在北京目前仅有超级合生汇、汇琴购物中心店、月坛店、朱辛庄万科TBD四家门店，距离2年100店的目标还非常遥远，且时间已经过半。据悉首店的品牌授权方是北大荒完达山餐饮投资(哈尔滨)有限公司。天眼查显示，该公司成立于2021年，目前公司更名黑龙江省乳此新鲜科技投资有限公司，目前在哈尔滨有23个分支机构，以分店形式存在。

跨界茶饮并非易事

事实上，看中茶饮市场的商业巨头何止完达山一个。只是目的可能各不相同，业务多元化是其中一种原因，但也有把奶茶店作为牛奶的营销推广渠道。

沈阳乳业品牌辉山乳业早在2020年开始以快闪店方式尝试开设奶茶店，并命名为“乳品创意Lab”，产品特色同样是牛奶基底来自辉山鲜牛奶，搭配各类茶饮、冰淇淋售卖，不过辉山这一业态更像是品牌宣传，目前该奶茶店一直保持在3家的数量，没有外扩。

新希望乳业则野心更大，其于2021年收购了门店规模在1000家的连锁店“一只酸奶牛”，后者的门店分布于四川、重庆、云南、贵州等地，这些市场与新希望乳业的奶源地、销售网络密切相关，有利于一只酸奶牛对新希望奶源供应链的灵活借用，根据一只酸奶牛的官方信息，该品牌的门店扩张目标是5000家。不过新乳业很快发现“玩不转”这类实体门店，最终在2023年年底将亏损的一只酸奶牛母公司剥离给新乳业的关联方。

香飘飘、王老吉、娃哈哈等一众老牌企业，都曾跨界茶饮，他们不仅自身非常有影响力，还入局茶饮赛道很早，但其结果也是悄然消失在茶饮市场中，只闻其声，不见其踪迹。

内卷的茶饮赛道，完达山胜算几何？

《2023新茶饮研究报告》显示，经历3年的蛰伏，2023年新茶饮市场规模有望达到1498亿元，增速高达44.3%，但2024和2025年，增速或将下降至19.7%和12.4%，增量转存量趋势明显。这也意味着，往后新茶饮的竞争将更加激烈，门店的规模化和产品的差异化将成为品牌存活的生死牌。

正是在去年看到茶饮市场火热，同时为补齐资本短板完达山，将希望寄托在茶饮品牌“乳此新鲜”上，并开启全国市场扩张之路，目前乳此新鲜主要集中在大本营哈尔滨，其次北京、西安、上海等地且门店均为突破两位数。而加盟一家乳此新鲜投资金额差不多在40万元，这其中包括10万元3年品牌使用费、7万元设备费、至少3万元首次进货费，以及装修费和场地租金。

据中国连锁经营协会的数据显示，在需求持续提升和茶饮企业持续创新推动行业发展的双重驱动下， 我国新茶饮市场规模已由2017年的422亿元上升至2023年的1933亿元，CAGR为28.87%，预计至2025年，新茶饮市场规模将进一步扩张至2458 亿元。而这几年茶饮赛道各种内卷，原料、营销、价格……无不是厮杀的战场，从2022年开始，为适应消费力的变化，喜茶、奈雪和乐乐茶先后多次降价，产品价格大部分告别“3字头”，尤其是奈雪，先是推出9元-19元的“轻松”系列，后又上线9.9元鲜奶茶。随着茶饮品牌人均消费高度向15元以下低价格带集中，10元以下占比快速增长，加盟商们能否收回本金都是一个未知数。

据北大荒完达山新零售事业部总经理蔡晓娜介绍，乳此新鲜品牌所用的奶类原材料均来自北大荒完达山，供应链也是统一管理和供应。对于身处东北的完达山总部进军全国市场，对于乳此新鲜原料供应的成本是一笔不小的开支，其价格上与竞品优势并不大。

回头来看，新茶饮这块千亿市场的蛋糕并没有那么好动，这条路也并没有想象中的一片光明。

本文综合于界面新闻、北京商报、报告研究所等