孩子王携手辛选控股布局"新零售"，产业资本如何“汲取”创投得失

21世纪经济报道记者 申俊涵 北京报道

受创投市场低迷影响，资本对网络直播赛道的投资趋于谨慎。

IT桔子数据显示，今年上半年，中国网络直播行业的股权融资规模依然在低谷徘徊，共发生12起股权融资事件，同比下降14.29%，融资金额为2.84亿元，同比下降49.38%。

与此同时，产业资本却在积极布局网络直播电商。

近日，孩子王（301078.SZ）发布公告称，同意公司以自有资金出资，与广东辛选控股有限公司等通过合资设立子公司的方式，整合各方优势资源，开展新家庭电商直播零售业务，并探索线下新零售业务的发展，对外投资设立杭州链启未来有限责任公司。

值得注意的是，广东辛选控股有限公司的实际大股东，是网络直播领域的知名人物辛巴。

在业内人士看来，这意味着聚焦母婴童以及泛母婴品类为主的“孩子王”产业资本正依托辛巴的网络直播电商专业能力，正式进军网络直播领域，旨在打通线上+线下相结合的多层次营销体系。

一位专注消费赛道的创投机构合伙人向记者透露，当前消费类商品的营销模式正在发生深刻变化——随着越来越多消费者青睐网络直播电商与线下服务体验，无论是产业资本，还是创投机构投资的新消费企业，都必须拥抱新的产品营销模式变革。

记者多方了解到，孩子王之所以与辛巴开展资本合作，一方面也是依托后者在泛母婴品类的专业网络直播电商运营能力，开辟新家庭电商直播零售业务并作为企业新的业务增长点，另一方面则是结合彼此的业务心得，共同探索线下新零售业务的发展。

上述创投机构合伙人指出，无论是家庭电商直播零售，还是拓展线下新零售业务，产业资本与创投资本都需要解决诸多挑战，一是需围绕网络电商直播与线下新零售的新业态需求设计专门的产品，从而实现相互引流的效果；二是针对市场需求加强彼此在品类、研发、供应链等方面的合作，实现对市场的快速反应；三是在线上、线下环节都能给用户带来全面且舒服的消费服务体验。

“相比创投资本希望投资企业能尽快突破上述三大瓶颈，在网络直播电商与线下新零售布局方面取得成功，产业资本或许更具耐心，这也令他们有望与直播平台更好打磨产品与业务模式，找到适合线上网播直播与线下新零售的业务模式。”他指出。

产业资本“逆势而上”的底气

在多位创投人士看来，近年创投资本在网络直播领域的投资趋于谨慎，一个重要原因是他们发现纯粹的网络直播电商平台仍未找到可持续的商业模式。具体而言，一是缺乏自主设计研发产品与供应链管理的能力，二是随着流量红利时代褪去，网络直播电商平台的获客引流成本居高不下，三是网络直播平台缺乏有效的客户黏性提升举措。

这导致近年创投资本在网络直播领域的单笔投资金额持续回落。

数据显示，2016-2019期间，创投资本在网络直播赛道的单笔平均股权投资金额逐年上升，从0.85亿元增至7.72亿元，但从2020年起，这个数值迅速滑落至1.26亿元，过去两年已低于0.5亿元。且越来越多创投机构更愿投资网络直播赛道的早期项目，B轮以及B轮后的股权投资案例大幅减少，原因是他们认为在某些细分消费品赛道，网络直播初创企业或许更有成长机会。

在业内人士看来，这无形间给产业资本通过资本运作方式布局网络直播赛道带来诸多借鉴。比如他们需寻找具备专业网络直播能力与海量流量资源的合作伙伴，并确保合作伙伴与自身产品属性的高度契合，才敢于拓展这项全新的业务布局。

资料显示，孩子王的泛母婴品类主要涵盖食品、美护、个护、日化、家居等，而泛母婴品类恰恰是辛选控股擅长的网络直播电商品类。据悉，泛母婴生活方式品类在辛选年度GMV的占比约80%（约400亿元），这令孩子王意识到辛选的直播流量可以给企业带来的强大的流量赋能，且辛选独有的爆款商品开发和供应体系也主要扎根于泛母婴品类，有助于激活孩子王某些产品的销售前景。

与此同时，孩子王已建立强大的线上社群体系，APP、小程序、公众号、社群体系，能有效承接辛巴在线上的海量流量，形成更好的业务协同效应。

也有创投机构人士指出，通过分析近年创投机构对网络直播企业的股权投资趋势，目前创投机构普遍认为，未来网络直播平台的一大新发展趋势，就是将短视频、直播电商、AI工具、VR及数字虚拟技术应用进行融合，构筑全新的网络直播新业态，给用户带来全新的直播电商购物体验。需要注意的是，2022年前，创投机构在这个赛道的股权投资热点仍聚焦在MCN运营服务，但去年起，创投机构在网络直播赛道的短视频、AI工具、VR及数字虚拟技术应用方面的投资开始增多。

“因此，产业资本与专业直播电商平台合作过程中，如何将自身AI能力与专业直播电商业态相融合，给予用户更个性化的网络直播购物体验，将是两者能否创造超预期合作成效的一大突破口。”前述专注消费赛道的创投机构合伙人向记者指出。

值得注意的是，孩子王推出自主研发的“AI育儿顾问大模型”KidsGPT，开始实现GPT在国内母婴童领域的商业场景运用，这或许能给辛选持续增强新家庭电商直播零售能力带来新的空间。

共同探索线下新零售“新征途”

记者获悉，9月名创优品董事长叶国富斥资约63亿元收购永辉超市，或许也是促成孩子王与辛选控股开展资本合作的一大契机。

在近年商超大卖场经营难度加大的环境下，河南胖东来突然成为“重塑”这个行业的白衣骑士。

在胖东来协助下，永辉启动多地门店调改，在选品、价格、门店环境、员工待遇等方面进行调整。调改后的门店不但保留一线品牌和特色商品，还增补时尚品类同时淘汰三四线商品，令营销状况取得较大改善。

在考察多家胖东来门店后，名创优品董事长叶国富决定斥资约63亿元收购永辉超市，因为他认为经过胖东来协助后，未来永辉超市的盈利能力将持续改善，当前恰恰是抄底投资收购的好机会。

事实上，这项收购也触动了正在积极布局线下超市的辛选控股。

10月初，辛巴带领辛选控股核心高管团队，前往胖东来超市考察学习，并与胖东来董事长于东来深度交流。

在业内人士看来，胖东来之所以能有效改善超市大卖场营商生态，主要是做好两件事，一是面向顾客需求提供“爆款”商品，二是提供与消费者需求和体验高度匹配的供应链与服务。这与网络直播行业的成功有着一定相似性。比如辛选控股能成为网络直播行业头部企业，也是从极具性价比的爆款商品出发，通过让利消费者与建立相应的售后服务和供应链体系，从而在激烈市场竞争过程中脱颖而出。

如今，随着孩子王与辛选控股开展资本合作共同探索线下新零售业务，后者可以将彼此的经营经验进行融合，在孩子王众多线下门店尝试开展别具一格的新零售服务生态。

上述专注消费赛道的创投机构合伙人指出，随着越来越多民众开始青睐线上购物，如何让民众重新回到线下门店消费，正成为众多泛母婴品类消费企业面临的共同挑战。尤其是前些年为了比拼市场份额与网点布局，泛母婴品类消费企业斥巨资开展行业横向并购，如今他们如何更好整合线下门店资源产生预期的收购成效，同样面临较大挑战。

资料显示，在去年8月收购另一家母婴连锁门店乐友65%股权后，孩子王拥有约1200家门店，遍布国内21个省份约200座城市，门店经营面积达到100万平方米，单店平均面积近3000平方米，最大面积达到7000平方米，多数都开设在大型商场。如今让这些门店更好地整合“人”“货”与“场”资源，形成更强的门店销售额，对企业而言同样是较大考验。

记者获悉，若要将辛选控股的线上海量流量加持与孩子王广泛线下网点渠道布局进行有效融合，形成更强的“人”“货”“场”整合效应，辛选控股需将其选品、造品能力赋能到孩子王，彼此在“货”方面产生的协同造势能力同时，还得共同探索在线下门店服务、体验、配送等方面提供更卓越的消费体验，塑造新零售方面的新突破力。

多位业内人士认为，与孩子王此次开展资本运作，或许是辛选控股探索线下新零售业务的一大契机，尤其是彼此在泛母婴品类方面有着丰富运营经验，如何在相互赋能下，打造“人”“货”“场”相结合的新零售业态，或许将在某种程度“重塑”泛母婴品类的线下新零售模式。

多位创投机构人士向记者直言，目前他们也高度关注产业资本与专业网络直播平台的资本运作成效，因为这也是他们赋能所投资的消费类企业拓展线上网络直播+线下新零售业态的一个方向，推动投资企业更快地适应当前民众新消费行为变化。