美团国际化落子沙特利雅得，免配送费争取用户

美团海外业务Keeta在在沙特又下一城。10月9日，Keeta在沙特利雅得上线。继2023年5月上线香港，2024年9月上线沙特的阿尔卡吉后，Keeta在第三个境外城市上线。

Keeta App页面显示，为了吸引当地用户，Keeta给出了免配送费的活动，同时有准时送达、商品优惠等亮点。

去年5月22日，Keeta在香港正式开启服务。Keeta在上线时还打出了“十亿激赏”的口号吸引新客及餐厅，并且推出了餐饮优惠、免运费等优惠。同时，每位新用户还能获得价值300元的优惠券。

美团创始人、CEO王兴此前表示香港的业务是美团国际化探索的第一步。关于选择香港作为出境首站，王兴曾回应称香港从文化、语言到金融设施等基础环境，都与内地有相似之处，选择香港作为国际化探索的尝试十分合适。同时，王兴强调，对香港市场积极探索的同时也会保持审慎投入，因此它对公司盈利表现的影响十分有限。

Measurable AI数据显示，自2023年5月进入香港市场以来，Keeta单量市占份额按月持续提升。按订单量计算，截至2024年3月，Keeta市场份额达到44%，Foodpanda为35%，Deliveroo为21%。美团公布的数据显示，截至2024年3月总计有超201万用户下载。平台入驻商家数量月均增速超过30%，目前已有近万家商户入驻。为进一步满足用户需求，Keeta于2024年2月下旬正式推出了外卖自提服务。

近期，美团多次提及海外业务。在第二季度财报电话会议上，对于海外拓展一事，美团回应称目前海外业务还处于初级阶段，将继续评估不同地区的市场机会，不过海外业务是美团长期发展策略中不可或缺的一环。在8月23日，美团发布了内部信，将境外业务更名为Keeta。

在香港试水后，美团将目光瞄向了沙特阿拉伯。对于美团将出海第二站目的地选为沙特的原因，网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾对第一财经表示，美团选择沙特作为第二站而不是东南亚等地区，原因或在于沙特阿拉伯作为中东最大的经济体之一，其在线食品配送市场近年来迅速发展。政策层面，沙特政府对外来投资持开放态度，为外资企业提供了一系列优惠政策。相比之下，东南亚市场竞争激烈。

另一方面，沙特的外卖市场仍有较大空间。广发证券研报显示，2023年中东餐饮市场规模为 1196.23 亿美元，沙特餐饮市场 258.72 亿美元。中东地区在疫情后呈现出加速线上化和去堂食化的趋势，根据Statista 数据，2023 年海湾六国整体外卖 GMV 为 101 亿美元，预计2023-2029年的复合年均增长率达 5.5%。

广发证券分析师认为，沙特阿拉伯人口和政策红利驱动经济蓬勃发展，外卖市场规模和成熟度均处于领先地位。2023 年沙特外卖聚合平台的规模 43 亿美元，同比增速为14%，预计 2030 年将扩大至 98.7 亿美元，复合增速为 12%。此外，沙特市场外卖客单价较高，分别为 16、13.5 美元，用户对配送费的付费接受程度较高，基本可以覆盖每单配送成本，单均盈利模型健康。人口增长、女性就业率高，餐厅数量提升将在供需两端不断刺激外卖市场增长。

不过，美团在沙特也面临着激烈的竞争。目前，沙特的外卖平台包括Talabat、Jahez、Hunger Station等本土品牌，以及国际外卖平台 Deliveroo、Uber Eats、Delivery Hero等国际平台。广发证券数据显示，沙特的本土玩家 Jahez 和 Hunger Station 市占率达到 70%。

对于美团积极出海的原因，陈礼腾表示，美团执着于开展海外业务，是为了寻求新的增长点。国内互联网流量见顶、红利正在消失，美团在用户高增长时代之后，需要寻找新的增长点以维持其业务扩张和盈利能力。出海成为了开拓新市场、抵御竞争的重要方式。这也是国内众多互联网头部公司的发展轨迹。

对于美团在香港之后时隔一年多才上线第二和第三个城市，陈礼腾认为此举可以看出在拓展海外市场时采取了谨慎布局的策略。这种策略有助于美团更好地了解新市场、评估风险，并制定相应的市场进入策略。通过在香港市场的试水，美团积累了丰富的海外运营经验，为其在沙特市场的拓展提供了有力支持。此外，进入一个新市场，需要关注当地的市场需求、竞争环境、合作伙伴、法律法规等因素。这些因素对于外卖平台在新市场中的成功运营和长期发展至关重要。