拼好饭不是拼多多

美团终于撕出了一条系统低价的路？

作者 | 李尚阳（北京）

监制 | 庞梦圆（上海）

拼好饭是美团最近几个月的重点动作之一。

作为美团2020年推出的试点业务，定位下沉市场、被美团内部称为防守型业务的拼好饭，最近声量最近变得很大。「上美团搜拼好饭，十元就能点外卖。」美团外卖骑手的餐箱上也被贴上了宣传拼好饭的标语。

从大的餐饮环境看，拼好饭契合了当前的性价比消费趋势。美团今年二季度财报显示，「拼好饭 」单日订单量峰值再创新高，突破 800 万单。交银国际分析，2023年拼好饭单量在美团外卖中的占比约为6%，预计在2024-2025 年占比会继续提升至 8%-9%。

王兴也在财报电话会和股东大会等场合多次提到拼好饭，称越来越多的用户认识到「拼好饭」的高性价比，未来美团计划将拼好饭扩大至更多下沉市场。最近，据《晚点LatePost》，美团宣布外卖整体目标会从GMV向订单量转向。

践行性价比策略后，美团正处在财报和股价普遍向好的阶段。符合性价比策略，同时在订单量数据上持续增长的拼好饭应该会继续被重视。

有人将拼好饭与拼多多做对比，从性价比和新增市场的指向上，二者或许有相似之处，但从业务模式、餐饮与电商的行业特征以及成本结构来看，拼好饭与拼多多有很多不同之处。

这些特征和结构，与拼好饭当前在美团的战略地位和实际表现一起，构成了我们理解拼好饭未来前景与渗透率的空间的参照。

也因此，我们认为，拼好饭与神会员等动作一起，串联出了美团探索系统性低价和提升外卖整体渗透率的系统性尝试。

毕竟补贴式低价是一个营销行为，系统性低价考验的公司整体能力（尤其是对本地业务来说，因为地理位置的限制及供需匹配的复杂度，它的低价注定不是单靠某个产品创新就能完成，而是要靠一套组合拳），长期系统性低价则需要通过具体公司整体能力实现的产业链的优化来撬动。

拼好饭重新被重视

现在打开美团，首页就能看到拼好饭的入口。进入拼好饭，有炒菜盖饭、米粉面条、汉堡披萨等品类，下列以单品形式呈现的菜品，单价在15元左右，同款比价、价格被放在显眼的位置，也有正在拼单、拼单量等信息。推送至前面的是单量2000+甚至3000+的菜品。

菜品图右侧会有用户评价总结，比如一家大葱鲜肉水饺右侧会有用户「吃了还想吃」的评价。

今年4月，拼好饭全国城市经营负责人孙建刚在美团2024餐饮产业大会上表示，拼好饭是「前端极简SKU，终端和后端的效率极高，美团帮助最短时间内聚合订单，找到有需求的人，两者一匹配，只要完成极高效率的供应链交付，最终大家实现多赢。」

孙建刚还强调，拼好饭的运营逻辑是「一个单店把四个单品打爆，一天就有200单的销量。」

所以，相比传统的美团外卖，拼好饭最大的改变是价格。它的价格降低通过双边的聚集效应来完成：一，筛选出本就相对低价的单品爆品；二，基于集中需求的集单配送。

在拼好饭本身有平台流量扶持的背景下，商家也可能出于拼好饭能吸引确定性规模单量的考虑，主动降低部分商品的价格，类似薄利多销。

美团最近正把更多精力放在拼好饭上。这首先与整个餐饮大环境有关。与所有的产业一样，餐饮也有自然的增长和低落周期，目前就正在供需周期性波动形成的供给过剩和需求低谷周期内。同时叠加性价比消费需求，呈现出更明显的平价消费需求。美团提升拼好饭，是在特定周期下做的适应性调整。

需要解释的是，此前有北京餐饮业利润总额同比下降88.8%的数据被关注，但实际上，这更多体现的是一线高端餐饮的处境，整个社会化餐饮的全国大盘仍是增长的，尤其在贵州、云南等地方城市的特色餐饮市场。当然，这些增长市场的餐饮消费也更符合性价比特点。据国家统计局数据，2024年上半年，全国餐饮收入同比再增7.9%。

其次从策略上，外卖一直是美团用高频带低频的流量入口，外卖相比美团提供的团购、酒旅等业务是更高频低价的。外卖是美团的大本营，美团一定要守好这个流量入口，这关系着美团整个集团的流量来源和营收表现。

而美团之所以一直能拥有这个流量入口，就是因为一，外卖门槛非常高；二，美团外卖有基于订单量规模形成的低成本优势，目前拥有超过半数的市场份额占比，老二饿了么只占到30%左右。外卖的成本结构决定了它之于平台的成本降低一定是随着规模提升而存在的。也就是规模越大，单位成本更低。

但正如电商市场已经上演过的，低价永远是转移规模的最直接方式。美团通过拼好饭推性价比外卖，相当是从源头堵住外卖订单规模变化的可能性。最近，美团也已经明确表示，外卖目标从GMV变为订单量。

消费者、商家、骑手反馈如何

重新被重视以来，我们观察到消费者、商家、骑手对此的一些不同感受，他们的感受与参与度是决定拼好饭持续性和渗透率的关键因素。

消费者最直接感受是低价，一碗烧腊三拼的价格不到6元。但也有用户在社交媒体反映，用拼好饭买来的菜品质次量少、等餐时间过长以及配送上的一些问题，比如一些低线城市默认拼好饭订单不进小区、不上楼。

对商家来说，拼好饭核心改变的是后端的产品生产和选择逻辑，以及多了一个前端流量获取方式。

曾有一段时间，美团主站和拼好饭的销量和评价关联在一起，爆品的销量数据能够拉动主站店铺的排名。这意味着，在拼好饭本身能在美团获得流量优势的时期，能在频道内也获得更多曝光的单品，可以为所属门店带来更多曝光，进而实现后端营收的可能增长。

尤其对于门店密度更大，且货品分层管理能力更强的商家来说，拼好饭除了能带来实际的单品本身销量的增长，也是一个很好的营销工具和引流场景。

这大概是为什么，目前入驻拼好饭的品牌超过了5000家，甚至包括蜜雪冰城、永和大王和比格披萨等连锁品牌商家。但也有商家表示，如果不上拼好饭或者中途关闭拼好饭，平台流量会减少，推广曝光也会减少。

还有商家注意到，当用户发现能用更低的价格在拼好饭买到主站同款套餐时，可能会重新评估在这家店的消费。

骑手也要算笔账。

拼好饭采用畅跑模式，将在同一商家下单的、配送地址相近的拼团订单交付给骑手。理想情况下，骑手是能在相同的时间下接更多订单来提高收入。一位广东的骑手表示，他们一趟甚至能送十多个订单，一天下来能做一百单以上。

但送一单拼好饭的单价和送一单普通外卖的单价是不同的。以河南某地为例，拼好饭的单价在1.5元到2.2元之间，正常外卖的单价大约在3.5元，相比之下，一单就要少最多两块钱的收入。

这意味着，如果一个骑手配送拼好饭不能达到平时正常送单量的两倍甚至三倍以上，那对骑手来说，送拼好饭就不是更划算的。以及收餐地址相近的两个订单，如果不是一个小区，不在一个楼层，就很难说是「顺路订单」。

拼好饭的未来有多大

所以整体上，拼好饭是美团外卖目前的策略重点，且增长很快，但也会遇到一定的阻力。这些阻力与餐饮行业本身的特征、拼好饭的业务模式等都有关系。

首先是产业层面。外卖做的是本地服务，只能在本地范围内做有限的分配，也就是说拼好饭的单个爆品的规模天花板会因本地限制被拉低许多（相较于没有本地限制的电商来说）。

其次是成本结构上。餐饮服务商食亨CEO王泰舟给我们拆解过餐饮成本结构里的三座大山：食材、房租、人工。这三者加起来，「如果能控制在70%以内，就是很好的成本控制水平」。

且这三个成本中，食材在总成本的占比是固定的，房租、人工有可能随着交易额的提升下降，但也不会下降太多。因为，餐饮的工厂和门店不可分割，不可能像其他消费行业一样，通过把供应链转移到成本更低的地方以降低成本，「北京市民吃到的饭还是北京菜市场的菜价、北京的房租和北京的人力成本。」

这也就意味着，成本结构的三座大山里，能被挤掉的泡沫是很少的。对比电商做低价主要通过减少中间渠道来实现，「餐饮没有中间渠道，没有经销商，（除非加盟有中间商，但加盟也是重资产）」。餐饮做低价能结构性省去的成本非常少，这是限制拼好饭最终渗透率的又一个因素。

当然，在美团的策略扶持下，拼好饭还是会筛选出一些符合需求的性价比供给，并最终实现消费者的进一步分层。

除拼好饭外，美团还在探索卫星店和集合店等新的帮商家降低外卖成本的方式。

卫星店吸引的是一些大的品牌商家，比如海底捞、太二酸菜鱼、老乡鸡等品牌。平台会为品牌商家提供外卖专门店的选址，往往是商场地下层、大型居民区比如北京回龙观等。

集合店的本质是中央厨房直达消费者，据说，美团已于今年 6 月在北京与共享厨房创业公司熊猫星厨合作开设首个美食集合店，由双方共同管理食品卫生问题，在线下一个数百平方米的共享厨房中，引入不同品类的商家同时经营。

某种程度上，集合店省去的是品牌/商家这个中间环节，餐饮对商家和门店有天然的高需求，中央厨房模式可能会成为整个餐饮市场的小补充，很难成为大主流。以及在美团的流量逻辑和盈利模型里，商家始终是主要环节。

拼好饭、卫星店、集合店是美团通过不同的产品创新的方式，围绕外卖场景做的不同程度、不同路径的产业优化和外卖商家经营效率的提升。

他们会一起提升美团外卖的整体市场渗透率，并与美团的组织结构调整、以及几个月前推出的「神会员」等产品一起，构成美团在补贴之外，从组织、产品、营销等层面探索系统性低价能力的具体表现。

我们理解拼好饭等美团各种动作的关键，也是将它们串联起来思考，看它们将如何作用于美团系统性低价和美团外卖整体渗透率的提升。