二次元的“快乐老家”！怪不得上海的年轻人三天两头往这儿跑……

一个“小铁片”如何创造过亿营收？

二次元为什么选择在大悦城“吃谷”？

国庆期间，静安大悦城

主题快闪轮番“上新”

实实在在地吸引了一波客流

假期前三天，静安大悦城的客流量超33万人次，其中10月2日客流量为11.5万人次，同比提升超40%，创商场开业以来单日客流量的最高纪录。

选购梦情好谷、扩列集章打卡，二次元经济火热，原本小众的文化，也逐渐进入主流世界。潮流服饰隔壁是应援周边，美妆杂货对面是虚拟主播展，小杨生煎旁边有乌萨奇的大头，在这里，有潮气、生气、烟火气，唯独没有“次元壁”。

超级IP首发地

梨子酱还记得10月2日排队的那个上午，曲阜路地铁站的大悦城入口前排满了长队。

图源小红书网友国庆假期间发帖

作为那张“上海，上海，一天到晚就知道上海”表情包的典型代表，静安大悦城已成为“超级IP首发地”，是国内公认的IP营销行业标杆。2023年，商场落地超20场国际知名IP快闪全国首站，活动销售收入近亿元。

坐上扶梯进入商场，就能看到《魔道祖师》动画云深梦绕限定快闪海报。毫不夸张地说，在这里搞二次元和呼吸一样简单。

国庆假期，静安大悦城6大IP快闪同时“在线”。除了魔道祖师云深梦绕限定快闪外，“光与夜之恋x线条小狗”线条大作战主题快闪、芙莉莲期间限定快闪店、艺术与潮流——遇见EVA全国首展、Vox Akuma“The Demon Hungers”主题咖啡厅也持续“在线”。

每一个 IP 所打造的快闪活动，在其所属的圈层之中，都能收获相当可观的话题热度。“芙莉莲快闪还没开始的时候，我就在社交平台上关注了。”梨子酱说，当时尚未正式登场的快闪，已然凭借着前期预热和人们的热切关注，在圈子里掀起了一股小热潮，让大家对它的正式开启充满期待。

多元审美聚集地

漫步其中，你会发现COS服、汉服、洛丽塔套装、JK制服……这届年轻人，在大悦城与自己喜欢角色的Coser“集邮”（合影）、聊天和互赠礼物。

七安今年 17 岁，在二次元圈里已经是一个“大佬”了。她身着一身海蓝色礼服整，裙摆设计成了海浪的形状，与海洋元素紧密相连。这是游戏《第五人格》中的红夫人的一款限定皮肤——“夜潮”。

她说，自己在大悦城里找到了归属感。动漫主题展览、cosplay 大赛、创意市集等，为二次元提供了展示自我和交流的平台，让自己的所爱“出圈”，被人看到。

在这里，她结识了许多志同道合的朋友，一起分享着对动漫的热爱，探讨游戏技巧和心得。

佩佩是一位“三坑少女”，每次来到大悦城都会去逛一家名叫“仲夏物语”的Lolita店。汉服、洛丽塔套装、JK制服，在二次元的粉丝群落里被称为“三坑”。因为一旦被圈粉，就是进了一个深不见底的“烧钱大坑”。

如今，“三坑”影响的年龄范围越来越广。就汉服而言，从刚开始盛行于年轻人群中，到现在儿童款、老人款比比皆是，变成一种全年龄段皆可尝试的潮流。随着社交媒体对圈层文化的破圈渗透，大众逐渐接受这些多元审美的产物，大悦城就是一个很好的例子。

独特的二次元

消费体验

在大悦城里逛上半个小时，你都会有这样的错觉：“整个上海的二次元都在这个商场，而整个商场的二次元都在谷子店里。”

所谓谷子，音译自“Goods”，指二次元周边。根据价格，谷子通常分为普谷、湖景谷和海景谷。海景谷价如其名，价格堪比海景房。

连奥运冠军全红婵都是谷子的爱好者，全红婵同款“痛包”（挂满动漫人物徽章和玩偶的包包），你可以在某个角落，轻易发现。

甚至很多不知道什么是“谷子”的父母，也被孩子带来感受二次元氛围。来自天津的李女士就和女儿一起，来大悦城度过“二次元的夏天”。她原本对二次元知之甚少，但女儿的热情感染了她，让她决定一同走进这个充满活力与幻想的领域。“和一般的商场不一样，我觉得氛围特别好。”

《中国二次元内容行业白皮书》数据显示，初步统计2023年二次元用户规模达到4.9亿人，其中核心二次元用户达1.2亿人。正是这部分人的需求，养活了越来越多的谷子店。

资深二次元，成为谷子店店长

27岁的小陈是一家名叫“粤拆”的谷子店店长。这家位于大悦城的谷子店，自国庆节开业以来，便受到了广大二次元爱好者的热烈欢迎。人流量持续不断，各种IP的周边商品尤为走俏。

“选货的IP都是我们员工自己定的。”每个员工会根据自己的市场观察，以及顾客的反馈，来决定进货哪些IP的周边商品。“每天的流水量基本都在四位数。”

小陈自己就是个资深的二次元。他说，线上购物的缺点是需要等待，相比之下，线下购物的优势在于可以立即获得商品，并且能和朋友一起分享和沟通开箱的体验。

“这种氛围很吸引人，也很有感染力，这是我选择来这家谷子店上班的原因之一。”小陈笑着说。

谷子经济的

“前”与“后”

当快闪活动如潮水一般涌入大悦城，如何让谷子爱好者们拥有更丰富、更有沉浸感的消费体验，成了快闪活动主办方的新挑战。

在前端，快闪的活动主办方在策划时，平衡活动内容的多样性和趣味性。例如前不久结束的LOFTERGOODS一反常规，用店内很大一部分面积，给用户做签绘墙和互动区，此外还设置了各种限定福利和互动形式，包括一日店长，Coser自由行等活动。

快闪展览中沉浸式的场景体验也牢牢拴住了二次元的心。例如新世纪福音战士EVA全国首展中设置的沉浸式驾驶舱灯光秀，这种独特的体验能够让粉丝深度感受 IP 魅力。

另外，谷子经济是一个长长的链条。完成购买行为远不是结束，晒谷和美谷也是具有仪式感的事。

在大悦城，有不少“谷美”店和“痛包”店。“有时逛谷店，没有买谷子却买起了痛包。”在家里，小久为她收集来的谷子们安装了三个痛柜（指二次元们收集谷子的展示柜），外出时，“痛包”成了展示的首选。

“最喜欢的东西，想炫耀给所有人看。”入到心仪的谷子，她便用精致的紫色花边和缎带簇拥着它，扎入透明外壳的痛包中。此外，她还经常收集毛绒玩偶、编织手绳、钥匙链等小巧可爱的饰物，根据当天的心情及穿搭风格，精心设计自己的“痛包”。

大悦城商户的故事

二次元浪潮之下，商场和商户也在双向奔赴。粤拆动漫创始人黑叔告诉记者，自己最早接触二次元是在小时候，通过香港电视播放的海外动漫，如《圣斗士》《龙珠》等。

线上经济爆发后，他在抖音上做直播，发现线上代拆卡的经济模式，接触了这个新兴行业。随着线上代拆业务的竞争加剧，开始考虑线下开店，以满足消费者即时购买和现场体验的需求，同时也能增加公司营收。

为什么会选择在大悦城开店？

黑叔给了几个理由：“大悦城是央企，运营方面比较符合商户的需求。其次，大悦城在二次元产业链方面底蕴深厚，从15年就开始做了。招商和营商环境也比较好，能满足不同消费群体的需求，承包一家人一整天的吃喝玩乐。另外，我们比较重视未成年人的消费问题，家长在现场的话我们会更加放心。”

“目前，店铺拥有200多个IP。”黑叔说，大部分是通过品牌合作和代购获得的。在选品上，粤拆有着自己的独家秘方。“我们在每个平台都有着粉丝群体，他们会告诉我们最近想要什么IP，这样能比较准确地把握到消费者的喜好，再根据需求去进货。”

随着二次元文化的热度持续上升，越来越多的商场开始尝试引入二次元元素，开设谷子店等周边商品店，试图以此作为差异化竞争的策略。

然而，这一趋势也带来了新的问题。二次元人群消费能力高，但市场容量有限，且竞争激烈。随着大量资本和个体涌入，市场迅速饱和，同质化现象严重，消费者容易产生审美疲劳。

因此，他计划增加国内品牌，并希望将粤拆品牌带到国外，成为中国自己的动漫连锁售卖品牌。“有一个品牌叫Animate，它是日本的一个很知名的动漫连锁售卖品牌。我就想着为什么中国不能有一个自己的品牌呢？为什么我不能把中国好IP卖出去呢？”黑叔透露，目前正在与阅文集团、晋江文学城等协商合作，希望研发更多独家产品。

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作者：青年报·青春上海记者 陈嘉音/文，施剑平/图、视频

责任编辑：宝丁

校审：林桂人

终审：神小丢

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