广汽“吊车尾”，不能全怪埃安

出品 | 探客出行 魏帅

传统车企的溃败，或许就在一瞬之间。

今年上半年的财报表现中，广汽集团就以近乎"吊车尾"的营收与利润增速，揭开了传统车企在新能源汽车时代的"遮羞布"。

数据显示，广汽集团上半年集团营收为458.08亿元，同比下降25.62%；归属于上市公司净利润则为15.16亿元，同比减少48.88%。

而扣非净利润的下滑则更为明显。上半年公司扣除非经常性损益后的净利润为-3.38亿元，同比下滑112.51%。

如今，在中国新能源汽车市场快速转型的同时，传统车企困于新能源的难题也愈发凸显。泥沙俱下之下，广汽集团承受着比以往更大的压力。

尽管按照广汽集团的说法，业绩的下滑主要原因是受国内汽车行业价格战影响，商政投入增大所致。但价格战毕竟是行业问题，如广汽集团这般营收、利润双双下滑的企业也并不多见。

纵观广汽集团的业务表现，旗下合资品牌广汽本田、广汽丰田受价格战影响颇大的同时，其自主品牌广汽埃安近来的单月销量也同比下滑三成。

"广汽集团的失速是全方位的，战略性的问题，需要从根源理清方向。"国际智能运载科技协会秘书长张翔认为。

颇具戏剧性的是，在如此急迫的转型需求下，广汽埃安却开始了"黑红营销"。

9月19日，社交平台出现一条名为#AION RT迎头痛击Mona 03#的话题，该话题并没有主持人，但却讨论颇多。有媒体爆料，该话题与一份广汽埃安新闻稿中的关键词高度重合。

这种"拉踩"的举动，引发行业内的热议。不仅如此，在此之前广汽埃安还有着与网红司马南合作的"骚操作"。

如此种种之下，广汽埃安颇有几分"急病乱投医"的味道了。

据网上车市等多家媒体报道，近日广汽集团将改变现有管控模式，实施自主品牌一体化运营改革，向运营管控转变。届时广汽现有总部人员将从位于广州CBD的广汽中心，搬至广州番禺的广汽研究院上班。

可以想见，广汽集团的新一轮改革已经开始。

1、销量下滑，合资齐后退

广汽集团已经"降不起"了。

按照目前的销量水平，广汽本田与广汽丰田两大品牌占据集团整体销量超过60%，是当之无愧的销量支柱。

而以往广汽体系内最能"扛大旗"的合资品牌，如今也扛不住了。

数据显示，2024年上半年广汽本田累计销量为20.79万辆，同比下滑28.28%；广汽丰田累计销量为33.6万辆，同比下降25.8%。

值得注意的是，广汽本田7月3.33万辆的销量，也创下了广汽本田近十年来销量的最低水平。

图 / 广汽本田官方微博

尽管两大合资品牌在终端不断进行优惠换量，但却始终无法取得明显效果。今年上半年，下滑速度甚至出现了明显的加快。

「探客出行」了解到，指导价在17.98万起的广汽本田当家车型雅阁，终端落地价已经低至12万左右，优惠幅度已经接近6元；广汽丰田的价格则相对坚挺，其主销车型凯美瑞终端优惠约为3万元。

而席卷整个车市的价格战，已经影响合资品牌许久，广汽本田和广汽丰田的销量下滑趋势也早有预兆。2023年，广汽本田全年销量同比下滑13.66%，广汽丰田销量同比下滑5.47%。

销量下滑的背后，既是价格战的无限推动，也有其在油电切换中的布局失误。

过去，本田与丰田是全球市场中混动技术的佼佼者，但在中国的新能源汽车产业链中，也败下阵来；与此同时，不甚清晰的电动化规划，让两大品牌至今没有明确的电动化产品落地，其新能源车型更是主要依靠广汽集团的导入。

这种慢节奏，让其被一众国内品牌远远甩在后面。

有业内人士分析称，中国新能源汽车产业链重塑了产业格局，过去日系车的燃油经济性、混动的优势并不明显，甚至被比亚迪、造车新势力等品牌超越，品牌力也不复从前。

更为严重的是，销量不济之下，两大合资品牌也开始了断臂求生，通过裁员方式降本增效。

去年7月，广汽丰田在中国市场开启了一场大规模裁员，人数超千人；年底，广汽本田方面也曝出裁员消息，人数规模约为900人。

今年5月，裁员消息再度传来。广汽本田再度裁员1700余人，两次累计裁员规模约占中国市场员工的20%。

合资不再是广汽集团的"常青树"。此前，广汽与菲克、讴歌、三菱等多家品牌的合资项目以失败告终，如今的本田与丰田也陷入了发展的两难抉择。

2、业绩不佳，IPO闹乌龙

与合资品牌"老大哥"的情况类似，广汽埃安的日子也不好过。

作为广汽集团中的核心业务板块，倾力打造的新能源自主品牌埃安的业绩不佳，更令广汽压力巨大。

数据显示，前8个月，埃安累计销量为18.64万辆，同比下滑37.74%，无论单月还是累计同比销量降幅均为广汽集团内部之最。截至今年8月，按拟定的70万辆年销目标计算，广汽埃安的完成率仅为26.63%。

持续下滑的销量影响了广汽埃安的营收，今年上半年埃安营收124.01亿元，同比下滑44.61%。

具体来看，埃安品牌旗下销量较高的车型为AION Y和AION S，这两款车型也是埃安在网约车市场的主要车型。

然而，受制于今年上半年网约车市场饱和以及行业竞争加剧，加之以比亚迪为代表的品牌车型价格不断下探，埃安在网约车市场的竞争力也开始下降。

而另外两款价格较高的AION V和AION LX更是难以走量。

图 / 埃安AION官方微博

一位AION Y网约车车主陈先生向「探客出行」表示，作为网约车来说，埃安空间大、品质也不错，但家用并不会选择购买埃安的车型。"网约车的标签太重了，不像私家车。"业内人士也表示，对于一个品牌来说，标签非常重要。"除却网约车外，埃安好像并没有更有价值的产品标签。"

2022年推出全新高端品牌昊铂的折戟，更是打破了埃安的"高端梦"。

截至目前，昊铂接连推出昊铂SSR、昊铂HT和昊铂GT三款车型，但都没有在市场上激起水花。2023年，昊铂品牌的累计销量仅为8087辆。

苦于摆脱网约车标签、打开中高端市场的埃安，开始了剑走偏锋的营销手法。

今年6月，埃安邀请网红司马南到工厂考察，消息一出就遭到了"流量反噬"，司马南的黑红流量，让网友情绪激烈；在7月360集团总裁周鸿祎体验昊铂HT电动门时，惨遭夹手，实现了"反向带货"。

诸如此类的操作，已经成为了广汽埃安吸引流量的法门。

而广汽埃安如此卖力的冲击中高端，不光是为了获得更好的业绩表现，更是为了得到更高估值，冲击资本市场。但如同埃安现在正面临的销量与业绩窘境，埃安的IPO之路也格外坎坷。

彼时，埃安凭借着性价比和网约车路线，在终端收获了不错的销量。2022年，广汽集团董事长曾庆洪就明确提及，广汽埃安混改进展顺利，A轮融资已经正式挂牌，之后将重点推进埃安的IPO工作。随后，在几轮的融资过后，埃安的整体估值超过1000亿元。

但一年过后，资本市场的态度开始发生转变，IPO的进展也出现波折。

今年8月，北京产权交易所发布"广汽埃安新能源股份有限公司股权转让"公告，公告显示公司计划以挂牌的方式在北京产权交易所转让部分股权，招商主体为中国信达资产管理股份有限公司，公告未提及拟转让的股份数量或比例，期限为今年8月1日到明年1月22日。

然而，这则消息很快被埃安否认，目前该公告已被撤销。有接近广汽埃安的内部人士表示，该股权转让与IPO没有直接关系，IPO推进情况具体还是要看广汽的公告。

如今，行业的竞争已经不可同日而语。说了两年的IPO计划，也随着时间的推移，难度愈发增大。

3、大象转身，广汽需要新良方

营销用力的打法，和业务线增长的乏力，都折射出广汽集团对于业绩的焦虑。

集团半年报显示，除却销量上的下滑，具体的业绩数据也并不好看。半年报显示，公司扣非归母净利润由盈转亏，从上一季度的6.87亿元降到-3.38亿元，环比暴跌149.20%。

此外，产业链管理与盈利能力也不甚过关。

上半年，广汽集团的整车毛利率仅为2.19%，平均每辆车毛利润仅有776元，对比大多突破两位数的行业毛利率，广汽的压力相当大。毛利率的低水平，也反应出广汽在产业链降本增效上的困境。

如今的广汽，面临的是几乎所有业务单元的全面劣势。

过去，广汽丰田和广汽本田一直是广汽业绩的晴雨表，但伴随车市内卷下合资品牌的溃败，旗下两大合资品牌失去了原先光鲜亮丽的业绩，迫切需要新能源转型；而埃安方面，品牌高端化不再，网约车业务也在比亚迪等品牌的侵占下，逐渐失去领土。

今年9月，广汽集团旗下合资品牌广汽菲克长沙工厂流拍，这是该工厂第三次因无人出价而流拍。

广汽集团手中的优质资产已然不多。

目前，在广汽集团旗下的所有品牌中，仅广汽传祺的销量相对稳定，但月均万余辆的销量，并不能解决广汽集团的增长难题。

图 / 广汽传祺官方微博

在如今愈发激烈的市场竞争中，留给广汽试错的机会并不多了。

今年6月，广汽集团董事长曾庆洪曾在中国汽车重庆论坛上表示，卷下去不是办法。"企业的目的是什么？是盈利。而盈利又是为了什么，是为社会做贡献，包括交税和提供就业岗位。但现在呢？都在裁员，包括广汽集团也裁了不少。"

他表示，广汽不反对价格战，也不怕打价格战，但要理性和有底线，不能过度。

看似是对行业问题的阐释，但一番"哭诉"之下，也印证着广汽集团面临的压力。

到今年10月，63岁的曾庆洪任期即将结束。摆在他面前的是过去在任八年广汽都不曾面临的市场内卷与行业压力。

在上汽集团原董事长陈虹退休后，曾庆洪已经成为国有汽车集团最后一位63岁的掌门人。

但根据9月30日广汽集团发布的"关于董事会、监事会延期换届选举的提示性公告"显示，公司第六届董事会、监事会的换届选举工作将适当延期举行，董事会各专门委员会及高级管理人员的任期亦相应顺延。

与此同时，最新消息显示，广汽集团的改革正在进行中。近日，广汽集团总部将集体搬迁至位于广州番禺的广汽研究院办公。

对此，广汽集团回应界面新闻称，公司正制定深化改革方案，方案具体内容还在细化中，近期将分步实施，做到平稳过速。"方案的实施将有助于快速响应市场需求，进一步提升运营效率和投资企业协同效应、降低运营成本，推动企业做强做大实现高质量发展。"

合资品牌缩水，新能源转型乏力，如今的广汽确实缺少一个足够有力的增长点。

市场中的价格战看似休止，但背后仍波云诡谲。广汽如何能够在其中找到立足点，让企业发展回到正轨？仍需等待市场的最终考验。

*文中题图来自：广汽集团官网。