地产广告什么时候会死？

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近日和一个老朋友聊天，得知他在不久前刚把经营了十几年的广告公司关闭。他说结束了最后一个项目，送走了最后一个员工，空荡荡的办公室，2个月后租期也将到期。曾经一代辉煌，终于无声地落下帷幕。

像这样的故事，这几年已经不是什么新鲜事。当地产上游不复往日风光，渠道绑架了推广，作为乙方的广告公司自然面临更艰难的局面。

月费越来越低，低到已经开始养不起团队；回款越来越难，在艰难的时候，很多地产广告公司的老板甚至卖房或者贷款开工资。曾经的创意大拿们纷纷出走、转型，谋求更好的出路。剩下的出品，大多都是行活。地产广告，开始沦为一个低端的执行产业链。

就在当全行业都觉得活不下去的时候，一个名为“三英机构”的广告公司却逆势而起，活得相当不错。不仅业务量 充足，服务费在线，而且很多项目都是业内知名项目，像中建北京宸园、中建宸园、璞园park、北京国贤府、缦云广州、梵悦108、建发观云、保利星宸和煦、永定樾等等。加上在昆明、成都、苏州的公司布局，算下来，一年同期操盘量远超100个。当然，三英也不负所望，每个案例，都做出了口碑和品牌声量。令业内纷纷谈论侧目。

就在这几天，三英机构也更名了，新名字叫三英创意中国。攸克君在房地产这行也呆了好些年，作为旁观者见证了地产广告行业的全程起落。“创意”这两个字出现在三英的新名字里，似乎是再一次去审视广告的核心竞争力在哪。如果你一直做三流的执行，那你肯定没有价值。

别抱怨大势不好，大势越不好，创意越有其价值。

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攸克君常常会怀念，当初刚入行时的属于创意的那个黄金时代。那是一个无比尊重创意、并让人沉浸其间的年代。攸克君的一个朋友告诉说，当时为想一句广告语，加一个通宵是常有的事。你别不信，那会对专业就是这么较劲。

从深圳、上海、广州到北京，各个城市都有响当当的值得整个创意界高呼“牛X”的案子。从最早的SOHO，到后来的望京CLASS、泰禾院子等等，红鹤、揽胜等一干广告公司在业内声名鹊起。面对这样的广告团队，开发商从来不摆甲方的架子，都把这些广告牛人奉为上宾。

工作关系，攸克君曾不止一次和这些“大师”们一起开会，从定位梳理、广告创意的角度而言，那时的专业能力不得不敬佩。记得当时海南楼市升温，一家民营开发商老板大手一挥，在海南拿下了巨幅土地，撸起袖子发誓要大干一番。

老板号称“行大事者不拘小节”。这个老板也确实是“不拘小节”，拿地的时候可能连地块条件都没细看就拿了，用今天的话说，就是“闭眼冲了一波”。地拿回来，老板手下的团队一看具体条件，有点傻眼，海南最热的地块，都是“别墅靠大海”，但是这位老板拿回来的地，非但一点不靠海，还全是山。

没有海的海南意味着什么？购房者会买账吗？团队很挠头，觉得这项目几乎没法做，但谁也不敢挑老板的不是，只能硬着头皮往前推进。

一家业内颇有口碑的广告公司被引入进来。要是只会行活的团队，也许看完项目，就该撤了，但这家广告公司口碑好就好在总有不走寻常路的创意。团队前期跑了十多趟项目现场，研究了几乎所有的地块资料之后，提出了一个不仅为甲方认可，也为当时业界称道的总体思路——“过海才看山”。

这条思路的核心，是将“海景”和“山景”区分开，分别对标两类不同的人群、不同的人生阶段。本来是劣势的山，反倒成了“山，是海之后的人生阶段”，初级成功者靠海，而真正社会顶端的成功人群要的是山，海只是自由，而山是高度。瞬间，局面刺破。精准地打中了时年最有价值和消费能力的人群。

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这类创意，真不是“自嗨”。

其后市场的表现，佐证了当时的成功人士确实“吃这一套”，项目卖得很不错。

攸克君想什么叫不是行活？这就不是行活，解决痛点，提供价值。

如果都照着这样的路子走下去，地产广告公司也走不到今天这样的境地。但是，实践反复证明，事物都不是线性发展的，地产广告这个行业也是如此。后来市场的下行，行业的衰败，大家也都心知肚明。

但，市场好的时候，都能挣钱，然而，一旦市场转差，周期性的红利消失时，命运极致转折就势不可免。现金流紧张之后，甲方基本不可能再像行业上升期，为好创意、高专业能力支付高价了。

再加上行业内部的恶性竞争，没有核心能力后就开始拼低价，在开发商越来越没钱的大背景下，行业的取费标准越来越低，由此进入了一种“恶性循环”。循环到现在，局面就变成了“房地产广告已死”。

有人说，是市场杀死了房地产广告，在攸克君看来，某种意义上，是房地产广告公司自己把自己“杀死”了。

我们说，与其一直唱衰，不如去寻找出路。想活下去，甚至改变某种趋势，要把专业能力找回来，把创意能力重塑起来。毕竟地产行业依然是支柱产业，拥有万亿市场。只要有房产交易在，就有创意的价值。归根结底，还是要回到给甲方——开发商、地产项目创造价值上来，能做到这一点的地产广告公司，不仅能存活下来，还能活得更好。

和开篇提到的三英团队接触多了之后，攸克君愈发相信这一点。

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三英这几年真是一股行业逆流。攸克君对三英印象很深的一点是，他拿项目的能力特别强。现在拿项目大多都需要比稿。真金白银，一比便知晓。就攸克君所知道的三英与中建智地的缘分，就源自几年前，中建宸庐的比稿。当然那时候项目还不叫中建宸庐。甲方领导给了一个王维故事线的引子。于是BOSS章华楠亲自带队，从王维的诗画、精神、辋川别业，到整个唐代的生活方式、中国儒家文化等等，全部进行了系统深研。又针对宸庐所在的顺义这块地，以及墅区低密的产品，结合现代人忙碌而向往一种回到内心、更放松的状态，提出“闲适自在”的核心故事线，一下子就打动甲方，由此开启了战略合作。

之后，一起走进蓝田辋川，溯源王维精神。在园林打造上，根据王维辋川二十景营造诗画之园。构建宸雅会圈层平台，将美学、诗画活动等融入，整体故事线形成完美闭环。后来的销售业绩与品牌口碑，也证明这种故事线操作方式的成功。当然，在其后中建智地其他项目上，也得到更成功的印证。

攸克君想，在中建智地的推广上，一再证明的，不是一个单点创意的制胜，而是其中传递出的一整套颇具创意性、体系性的故事构建能力。

品牌上，沉淀了唐风宋韵——这个鲜明文化符号。针对每个项目，从文化溯源、产品设计到营销推广，延伸到视觉、现场、示范区等，全维落地。

能找到故事的核心概念，并形成体系化，这是三英团队和甲方充分协同之后共同的答卷。广告公司不再是一个执行公司，而成为一群并肩的伙伴。

这么多年，能遇见如此有抱负、又同频的开发商一起相伴成长，这真是创意的莫大幸运。三英把每一部作品的口碑做得很好，业务雪球于是也越滚越大。目前80%的业务量都是老客户带来的。

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广告公司向来不是大型企业，但是，端口、工作界面一点也不少，有前台、有中台、也有后台。如果仅仅把创意这个职能固定于某一个或者某几个岗位，那么，在当下的市场环境下，创意能力其实是难以保障的。

时代变了，传播环境也变了。过去的年代，媒介环境是单一化的，情绪体系是规律性的，那时，一个好点子，如果足够好，可以打透所有，层层放大，引起共鸣。而且，那个年代的用户、民众，在前移动互联网年代，还没怎么见过“市面”，阈值较低，好点子也容易打透。

但是，现在不行了。信息环境高度多元化、碎片化，情绪的非规律性也表现得更强，切换转场也变得更快，人们的阈值更高，一个点，很难打透所有人，成功的创意要兑现，就必然需要一个生态系统。全案策略、创意技术、IP制造、视频传播、直播引爆......每一个环节都扮演着重要角色，他们形成一个相互连接、相互支持的产业链。

用三英自己的话说，就是：既要秉持以创意作为核心驱动力，更要不断补强各个创意场景，吸引更多创意人才投身其中，在创意生态系统下，让创意价值最大化。

攸克君以为，这便是一种活得更好的能力。换句话说，三英证明的是：我们要挣的是价值的钱。

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广告公司还有一个魔力，是对于前沿事物的探索与引领。就是你需要有一些坚守，比如创意的基本功，这个是任何一个年代都需要的。另外你需要变化、更新。三英BOSS章华楠和攸克君说的一句话是，“要死也要死在新路上”。开发商大洗牌，广告公司也迎来大洗牌。如果你一直走老路，那一定是绝路。新路，可能面临风险、需要资产投入，但，我们愿意去尝试。

就比如，如何去拥抱人工智能作为创意工具的应用。

人工智能给创意行业带来两方面的改变：

其一，是创意能力的提升。它能实现一些旧有技术环境下不能实现的创意，并且确保高水平。一个朋友曾经对攸克君说，他做一个案子的时候，一直想找或者做一张在汉堡中夹着相机镜头的图片，但无奈图库中没有这样的图片，而即便是自己实拍，也难以拍出满意的效果。但是，有了AI技术之后，他得到了满意的结果。

其二，成本的下降和事务性工作减负。现在的AI应用型技术，最成熟的领域之一，是视觉相关领域，例如绘图、视频等，这与广告公司的业务线有高度的重合。深度、熟练地将人工智能技术应用于广告公司的日常生产中，可以降低事务性、重复性、基础性的工作强度，降低成本，将更多的资源集中到创意上来。

这实际，基本上也正在重塑一个地产广告公司的生产模式。

但是，这些新技术的应用，带来的首先是投入问题，在实现边际效用致使成本下降之前，新技术是要增加投资的，这就变成了一个战略问题。能做战略思考的广告公司并不多，在更多广告公司老板眼里，这是一个接一个的“活儿”，干一个“活儿”，吃一碗饭，生计而已。

如果没有这种战略性的思维，就很难看到这些新技术能够给甲方、给最终用户带来的新价值，当技术壁垒被打破，想象力便有了可以落地的效率工具。利用新技术，可以让客户更加沉浸、生动、有趣地理解到创意的输出。可以将未来的生活场景，轻松呈现眼前，拉近与客户之间的一个认知。

对于甲方和市场而言，这都是增量价值，对于地产广告公司而言，能够提供这种增量价值，也许才是真正的未来生存之道。

人类总有一个习惯，困境袭来时，总是会向历史寻找答案。这种习惯最为经典的便是欧洲的“文艺复兴”，通过重拾过往文化、艺术中对于人性、人本的尊重，挣脱中世纪教廷对文化、意识和思想的束缚。这与如今地产广告公司重新把创意放在核心地位，多少有些异曲同工。

但是，已经更名的三英，用它的经验说明了这种“重拾”并非简单的重复，而是顺应时代与环境的变化，用新的视角和技术，赋予创意更强内核、更广的外延，创造并且实现更大的价值。

就像如果只是重复和重拾过去的经典，便不会有但丁、米开朗基罗、达芬奇这样杰出的人物，他们之所以能够彪炳千秋，都源于将时代的新意赋予经典的内核之中。

三英蹚出来的，便是这样一条路。

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