日本市占率第一！智能家居出海下一个独角兽？

作者 | 晓芸

声明 |此文章版权归品牌方舟所有，未经允许不得转载

MordorIntelligence数据显示，2024年智能家居市场规模将达到1201亿美元，预计2029年将达到3709.5亿美元，在预测期内（2024-2029年）复合年增长率为25.30%。

传统家居迈向智能化早已是大势所趋。然而，昂贵的替换成本却极大抑制了消费者的升级需求。不过，有这么一个品牌「SwitchBot」，通过出色的产品设计，实现了“高价值体验+低成本替换”，成为智能家居市场的新贵。

根据Statista数据，2023年SwitchBot在日本智能家居市场份额已达到26%，稳居线上市场第一，并取得亚马逊全球多个站点中所属品类的Best Seller。

在市场成熟、新品频出的行业大背景下，SwitchBot是如何通过创新突围成功？又是打造品牌，在海外“落地生根”？

高价值体验+低成本替换

品牌方舟了解到，「SwitchBot」成立于2015年，隶属于卧安科技（深圳）有限公司，是一家集研发、生产、销售于一体的智能家居企业，公司运营总部坐落于深圳，在香港、美国、日本设有全资子公司。

作为一家高新制造业公司，SwitchBot拥有十分深厚的技术基因，其创始人李志晨，本科毕业于哈工大电子信息工程，之后在南洋理工大学读研深造，是深圳市“孔雀计划”海外高层次人才。

深厚的技术背景，也让其深受资本青睐。公开信息显示，SwitchBot的母公司「卧安科技」曾由啟赋资本、清科创投、Ventech China、高瓴创投、李泽湘教授、高秉强教授、甘洁教授等知名投资机构及投资人孵化投资，目前公司已完成B轮融资。

图源：SwitchBot

在SwitchBot看来，真正的好产品是能够解决用户问题，又不带来新的问题的产品。为此，在产品策略上，SwitchBot始终贯彻了俞军老师《产品方法论》中的著名公式：产品价值=（新体验-旧体验）-替换成本

以SwitchBot的爆款产品「SwitchBot Curtain」为例，这款智能窗帘机器人实现了高价值体验与低成本替换的双重优势。

传统的电动窗帘主要利用智能控制系统，实现对窗帘开闭的远程控制，需要对轨道进行重新安装，同时还需要进行线路铺排和电机设置。一方面，结构相对复杂，安装维修麻烦；另一方面，产品费用昂贵，替换成本相对较高，抑制了用户的升级需求。

图源：SwitchBot

而SwitchBot的智能窗帘机器人「Curtain」则无需替换掉旧窗帘，亦无需重新安装轨道，只要将机器人镶嵌进传统的窗帘轨道上，就可以控制窗帘开拉，以后装式硬件产品实现功能落地，在不增加用户额外负担的前提下，最大化提升产品的使用价值。

2020年，Curtain上线众筹平台Kickstarter，最终以67.8万美金的众筹金额收官，超原目标3394%，并获得了Kickstarter的推荐。

图源：Kickstarter

由于自发布以来，Curtain就深受用户喜爱，所以SwitchBot也对其进行了多次迭代升级。目前，Curtain一共有三种版本：罗马杆、U 字型杆、工字型轨道，几乎涵盖了市面上的所有主流窗帘杆。

在细节上，Curtain设计有不同的挂钩组配件，几乎可以适配市面上99%的窗帘轨道，同时配备续航长达8个月的可充电电池，并提供太阳能充电板配件，彻底解决用户的电量焦虑。

另一方面，Curtain利用内置的光传感器，让产品能够根据天气情况，自动控制窗帘的开合，并确保其能够保证15斤的推力。

图源：SwitchBot

同时，SwitchBot还利用软件让Curtain更加个性化、智慧化。比如说，用户可以在软件上通过设置光线强度，让Curtain自动调节窗帘开合时间、开合幅度、语音控制等。

此外，除了智能窗帘控制器外，SwitchBot也在逐步扩品，如智能温控、智能开关、智能门锁、智能清洁机器人等，逐步扩展至更多生活场景，搭建起属于品牌自身的智能家居生态。

公开信息显示，截至目前，SwitchBot拥有全球专利150+项，多款创新产品获得了 GOOD DESIGN 奖、IDEA 设计奖、德国IF设计奖、红点奖等国际大奖。

【做全球的生意，打造出海差异化逻辑，尽在2024品牌全球化高峰论坛点此报名】

锚定“最难”的市场

“我们这一代企业从第一天开始就应该是国际化的企业，这一代企业家也应该从第一天开始就是世界级企业家”。在创始人李志晨看来，出海是大势所趋，也是中国企业的使命。

于是，从诞生起，SwitchBot就将目光投向了海外，将市场锚定在日本。Statista数据显示，2023年，日本的智能家居市场规模为79.34亿美元，预计到2028年将增长至158.4亿美元，年复合增长率（CAGR）为10.67%，是全球最大的智能家居市场之一。

图源：Statista

然而，虽然中国与日本是一衣带水的邻邦，地理距离近、历史渊源深，但是由于历史原因，在快速发展中，日本糅合了大量中西方文化，形成了独特的民族审美。

同时，由于日本是一个发达国家和制造业大国，在智能家居领域的起步较早。早在2013年，日本就建成了第一个智能住宅小区。丰田、本田、东芝、松下、住友、夏普等本土行业巨头都曾投入其中，研发智能家居产品，进一步提高了市场门槛。

标准严苛、注重细节、准入门槛高、市场成熟保守、头部玩家多……可以说，日本是最难进入的海外市场之一。【做全球的生意，打造出海差异化逻辑，尽在2024品牌全球化高峰论坛点此报名】

那SwitchBot是如何啃下这块“硬骨头”的呢？

首先，在产品设计上，SwitchBot采用了奥卡姆剃刀定律，即“如无必要，勿增实体”，迎合日式极简美学，用最简单的几何体勾勒所有的产品设计，强调产品需要“简约而不失效能”。

以SwitchBot的清洁机器人「SwitchBot S10」为例，相比传统清洁机器人产品，SwitchBot S10配备了一个独立的水站，体积更小，集尘时间更长、适配性更高（可接入厨房水管、洗衣机水管、洗手台水管和马桶水管等），通过简单的安装就可实现接入。

图源：SwitchBot

而在接入之后，SwitchBot S10 可以通过家庭生活水系统进行排水、吸水工作，不存在废水积累、搬运换水等烦恼。

并且，SwitchBot S10 的水站虽然采用的是电池供电，但水站不需要用户更换电池，而是由扫地机器人在接入水站时反向进行充电，将易用性与便利性做到了极致。

其次，在渠道选择上，SwitchBot也采取了深度本土化战略。比如说，在众筹上，SwitchBot就选择了日本最大的众筹平台Makuake作为主要阵地，借助平台力量，快速打开市场。

同时，在众筹营销上，SwitchBot也利用日系符号、元素，在广告图片、视频场景中尽可能地贴合日本用户的审美。

截至2023年6月，SwitchBot的扫地机器人K10+在Makuake平台上获得了6120名支持者，众筹金额达3.44亿日元（折合人民币约1600万），荣登日本扫地机品类众筹金额第一。

此外，为进一步贴近日本用户的消费习惯，SwitchBot不仅从独立站、亚马逊等线上渠道出海，还积极拓展线下销售渠道，实现线上线下的无缝对接，为日本用户提供更加便捷、多元的购买体验。

凭借高度灵活的本土化运营策略，SwitchBot成为了日本智能家居市场的一匹黑马。据报道，2023年11月美国黑五期间，SwitchBot的扫地机器人K10+在亚马逊日本站点先行sale期间，率先拿下扫地机品类畅销榜Top1，而其IoT线产品则在日亚DIY工具大类畅销榜Top10中包揽4款。

多维度营销策略

在品牌传播层面，SwitchBot则采用了立体化的营销策略，利用一系列营销组合拳，扩大品牌曝光度，深化品牌与用户之间的交流互动，传递品牌故事与价值理念，塑造品牌形象。

Similarweb数据显示，2024年9月，其日本站点（switchbot.jp）的月访问量约51.5万。其中，自然搜索占比达62.49%，直接搜索占比为26.22%，付费搜索仅占5.57%，“自然流量+直接流量”的占比总和一度接近90%。这意味着，SwitchBot日本站的流量结构十分健康，品牌曝光度和复购率趋于稳定，在日本市场已经有了一定的知名度。

在全球独立站上，SwitchBot通过博客营销，在博文中植入品牌关键词、关联词、产品链接等，抓住谷歌搜索带来的长尾流量，以获得长期的、可持续的曝光。

另一方面，SwitchBot还与权威网站、专业垂直媒体进行合作，利用媒体网站的权重帮助独立站快速提升谷歌搜索排名，并利用其信任背书，强化品牌的公信力和专业形象，提高品牌认知度。

图源：SwitchBot

同时，SwitchBot还会在每个产品的详情页下方放上测评文章、视频、用户购买后的真实评价等，尽可能打消消费者购买顾虑，并利用UGC内容实现口碑营销的裂变效应。【做全球的生意，打造出海差异化逻辑，尽在2024品牌全球化高峰论坛点此报名】

此外，SwitchBot还在Youtube、FaceBook、Ins、X等海外主流社媒平台上，与本土达人合作，通过KOL和KOC们的真实体验分享，触达更广泛的潜在用户群体，进一步扩大品牌声量。

公开信息显示，截至2024年10月，SwitchBot在Youtube上有9530名粉丝，虽然粉丝数较少，但不少与达人合作的测评视频播放量都达到了10万+；在FaceBook上有1.7万粉丝，并创立了多个社群，利用高频次的互动，维持用户粘性；在X上则有1.3万粉丝，主要发布品牌营销信息。

BrandArk 观品牌

官方数据显示，2023年，中国工业总产值约为39.9万亿元，约占全球的35%，是目前世界上最大的工业制造国。

发达的制造业是一把双刃剑，让企业不得不从“内卷”走向“外卷”。然而，由于种种原因，大部分出海企业还是以代工、白牌产品为主，很少有企业能够打破海外市场的藩篱，以品牌之姿屹立于国际舞台。

而SwitchBot一边通过不断创新，建立起“高价值体验+低成本替换”的产品优势；一边利用深度本土化的市场策略，以及多维度的品牌营销布局，塑造品牌形象，真正从“卖产品”走向“卖品牌”。

SwitchBot的故事，或许能给出海品牌们新的启迪。