挖存量谋出海 定制家居业破解内卷式竞争

来源：证券时报

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证券时报记者 李映泉

9月29日晚间，皮阿诺发布公告，受宏观经济、行业景气度、消费趋势变化、市场竞争加剧等多重影响，公司对生产经营战略进行调整，于近日对天津子公司工厂生产线实施临时停产，并将原有业务订单转移至中山板芙生产基地。

皮阿诺的停产举动，也是定制家居行业的一个最新缩影。2024年半年报显示，A股上市的9家定制家居企业中有8家出现净利润下降，7家出现营收下滑，其中还有2家出现业绩亏损。

在大材研究首席分析师邓超明看来，定制家居行业出现如此大面积的负增长，是近十年里较为少见的现象，可谓业绩增速最差的时期，而房地产下行带来的冲击是最主要的因素。

面对行业艰难时刻，上市公司也没有“躺平”，均在积极寻求破局之道。有些在存量家居市场“以旧换新”上加力耕耘，有些则放眼海外市场，将出海视为打破内卷式竞争的良方。

定制家居需求疲软

起步于住房商品化、飞速发展于城镇化，作为典型的地产后周期行业，定制家居行业一度成为最为火爆的行业之一，不少企业甚至创造了“八连增”、“十连增”的神话。

但由于与房地产的强依附关系，随着后者遇冷，定制家居行业也逐渐感受到寒意，经历了一两年的影响滞后期，这种影响在今年上半年被集中释放出来。中国建筑材料流通协会发布的行业报告显示，今年上半年，全国规模以上建材家居卖场累计销售额为6881.80亿元，同比下降8.12%。

“以柜类定制为主的这条赛道，大多数企业已保持了至少十年的正增长。有些公司可能已经保持了十几年的增速，部分年头的增幅超过10%或30%。当前负增长现象的出现，既出人意料，也在情理之中，最近五六年里，定制家居企业的增速已持续降低，从20%以上的增速降到10%左右，再降至个位数、负增长或已在预料之中。”邓超明表示。

作为定制家居行业龙头，连续多年保持营收和净利润正增长的欧派家居，2024年上半年营收和净利润双双出现两位数下降。公司在半年报中表示：“上游房地产行业正经历前所未有的风刀霜剑洗礼，公司所处定制家居行业亦深陷冰寒之境，公司正面临自成立以来最为严峻的考验。”

近期，证券时报记者也在广州走访了几家定制家居品牌门店，发现大多冷冷清清，顾客寥寥无几。有工作人员告诉记者，今年的客流量确实不如去年，“房地产不太好，买房的少了，做装修的也少。”

在邓超明看来，这种局面的出现，影响因素也是比较多元的，房地产的冲击是非常主要的因素；同时，来自存量房市场的家居需求暂时可能无法完全弥补新房退潮后的空白，加之市场参与者竞争的加剧，必然会拖累更多企业的收入表现。对多数企业而言，业绩增长乏力或许是一个长期状态。

存量市场受重视

在新房家居市场持续缩水的背景下，证券时报记者注意到，在定制家居企业2024年半年报中，存量市场成为一个高频词，以二手房装修、旧宅翻新等为代表的存量房家居市场，愈加受到企业关注。

在欧派家居看来，家居行业整体已从快速发展红利期过渡到存量市场竞争阶段。索菲亚也表示，存量房市场的重要性日益凸显，二手房交易、自住房翻新、租房装修等改善性装修需求扩大，家居消费场景越来越多元化，定制家居行业将迎来新的增长点。

数据显示，目前国内的存量住房为6亿栋，其中有2.7亿套的住宅房龄超过20年；全国二手房交易量占全部房屋交易量的比重达到了37.1%。据中国建筑装饰协会住宅装饰装修和部品产业分会的数据，2023年国内家装行业总产值约为2.77万亿元，其中消费者的局部装修需求超过35%，家装换新市场规模近万亿元。

贝壳研究院调研数据显示，2023年有装修需求的消费者中，从装修房屋类型来看，二手房占比58%左右。而城市能级越高，二手房装修占比越高，一线城市中，二手房装修占比超过75%，新一线城市、二线城市这一比例也分别超过了56%和60%。

在中国家居/设计产业互联网战略专家王建国看来，家居存量市场基数庞大，区别于一次性的新房装修，住宅长周期维护过程中，软装、硬装及家用电器等添置频次更高。“从中长期视角看，业内有种观点认为‘房地产住宅市场约等于装修市场’，未来随着二手房交易和旧宅翻新需求的增加，存量家居市场的空间也将增加。”

今年3月，国务院印发《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》，提出推动家装消费品换新，通过政府支持、企业让利等多种方式，支持居民开展旧房装修、厨卫等局部改造，持续推进居家适老化改造，积极培育智能家居等新型消费。这一政策也为存量家居市场崛起添了一把火。

中国建筑材料流通协会会长秦占学表示，家装以旧换新对存量市场的发展有着重大的推动作用，同时家装本身就是一个“大家居”概念的产业链，链条非常长，也将带动多产业链发展。此次以旧换新有望拉动新一轮家装消费，持续扩大家居企业的生产需求，推动行业走向良性循环。

面对家居以旧换新带来的新机遇，上市公司层面也“各显神通”。

索菲亚总经理王兵表示，公司已经前瞻性地进行存量市场布局，自2022年开始，逐步推出索菲亚橱柜、系统门窗、卫浴等全新品类，抢占旧改流量中的高频需求产品，通过产品迭代升级、系统提效、产能扩充、物流整合等提高供给效率。

“面对更为分散的存量市场装修生命周期产品流量，未来公司将针对存量房、二手房的装修需求进行产品与渠道相应部署，在存量博弈的背景下，将利好头部定制企业加速提升市场份额。”王兵强调。

9月20日，欧派家居宣布启动2024换新补贴行动。据悉，该项活动系政企双补贴，在政府层面的以旧换新补贴之外，欧派家居还加码补贴20%的企业补贴金，该补贴金可用于在欧派购买全球大牌家具家电产品。

我乐家居董事长缪妍缇日前也在业绩说明会上表示，近期各省区也陆续发布家居家装以旧换新补贴政策，消费者在政策的激励下，更有可能考虑更换旧的家居产品，从而为公司带来更多的销售机会。存量房翻新、消费升级及年轻消费者需求将推动市场发展。

顾家家居近日也公开表示，通过以旧换新和相关优惠活动，公司已经获客近万单；公司团队在试点城市以旧换新处理的旧家具已经超过220吨。相对于传统的获客方式，以旧换新能够真实有效地促进用户的购买意愿。

出海成新风口

在行业低迷，国内市场竞争加剧的情况下，也有不少企业开始将出海视为新方向。据海关总署消息，今年上半年家具及其零件出口额同比去年激增18.3%，至2513.3亿元，家居企业“出海”被视为新的风口。在上市公司层面，多家企业已经开始布局。

今年上半年，志邦家居、金牌家居、欧派家居、顾家家居的海外业务营收出现显著增长。志邦家居海外市场营收0.86亿元，同比增长42.69%；金牌家居海外业务实现收入1.66亿元，同比增长33.79%；欧派家居外贸渠道营收增长27%；顾家家居外贸收入38.87亿元，同比增长12.6%。

其中，顾家家居表示，公司海外自有品牌积极开拓目标市场，在印度、越南、泰国、乌兹别克斯坦、哈萨克斯坦等国家布局成品全屋标杆品牌店，海外品牌影响力持续深耕，冠名中亚杯高尔夫邀请赛，多家独立门店开业。

尚品宅配也正在全球招募品牌加盟商。据悉，加盟商将使用尚品宅配海外品牌Sunpina开设门店展厅。7月17日，Sunpina与越南环球装饰合作，在越南胡志明市开设了首个海外品牌店。据尚品宅配相关负责人表示，公司在今年1到5月份，已经在越南、菲律宾、缅甸等地开出新展厅，而马来西亚、沙特的展厅也在规划当中。

今年年初以来，欧派家居位于菲律宾的经销商接连开业了三间展厅；今年2月底，作为欧派家居北美首家分销中心的加拿大旗舰店正式开业；今年6月，欧派家居巴拿马新展厅开业。欧派家居方面表示，公司未来将加大对新兴市场的投入，寻找新的加盟伙伴。

索菲亚也在积极寻求海外合作伙伴。目前，索菲亚已拥有27家海外经销商，覆盖了美国、加拿大、澳大利亚、新加坡等20多个国家。索菲亚表示，公司正在通过高端零售、工程项目和经销商等形式积极布局海外市场。

邓超明向证券时报记者表示，海外市场是一个值得发掘的增长点，但定制家居企业的海外营收贡献还不大，处于成长阶段。从部分企业的动向来看，正在通过海外销售团队、跨境电商、发展海外经销商、与海外大型零售商合作等措施，拓展海外市场的销售规模，预计未来会有更好的表现。凭借中国家居品牌的竞争力，无论是东南亚还是非洲，或者是欧美市场，中国企业都有潜力占到一定的市场份额。

秦占学也对此指出，目前国内建材家居企业大多数还处在由“产品走出去”向“品牌走出去”过渡的阶段，而供应链“走出去”还要有一定的时间，企业在海外尽量减少“单兵作战”，可“抱团出海”，协同前进才会取得更好的效果。

邓超明还特别指出，出海的红利也不可能人人均沾，企业布局海外市场之前，还是有必要评估自身资源与能力，选准重点出海地区，研究当地政策与市场情况，组建适配的经营团队，这种基本功必须做扎实。