视频网站二十一年：烧掉一千亿，走不出迷雾

最近，视频网站领域发生两件“互为因果”的事。

10月8日，B站知名UP主“影视飓风”发布视频曝光视频网站为节约运营成本，用算法调整视频内容的码率，导致2024年的4K视频清晰度，还不及2020年的1080P视频。

很快，影视飓风在全网下架该视频，或许因为其揭露了视频网站为了盈利“无所不用其极”的潜规则，也包括平台方将关注度高、过去一直免费的体育赛事，变成付费独播。

影视飓风发布视频的两天后，中国男足与澳大利亚男足的2026年世界杯亚洲区预选赛如期开打，和9月的比赛一样，本场央视体育不转播，依然由爱奇艺体育收费独播。

此前，央视表示，不转播世预赛是因为版权方的“价格畸高”，但爱奇艺选择“照单全收”，因为通过全民关注的爆款赛事，采取收费转播形式有望大幅提升订阅会员规模。

两件事情指向同一个问题，也是视频网站的命门：盈利。为此，视频网站不惜牺牲一部分用户体验，或“偷梁换柱”清晰度、或在有限空间里“塞满”广告，甚至为此背负消费者“骂名”。

吃相难看，但压力也是实打实的。2024年二季度，爱奇艺净利润同比下滑81%，从3.65亿直接下滑至6870万元。

若以暴风影音诞生的2003年算起，二十一年间，困扰视频网站的老问题并未得到有效解决。

曾经，构成无数人无数人“童年回忆”的视频网站，大多已经退出历史舞台；虽然优爱腾成为“主角”，但背后是为了版权、为了爆款、为了市场竞争而烧掉的千亿资金。

二十一年间，从PC到移动互联网，视频网站有旧贵族落幕，也有新王登基，历史交替之中，短视频冲击、5G来袭更让行业感受到危与机。二十一年江湖事中，有多少视频网站黯然消亡，留在牌桌上的玩家是否已经穿过迷雾？

草莽岁月

PC时代，人们不敢想象5G之下，1GB电影会在1秒内下载完成，而只能忍受几十KB的下载速度，等待视频下载完成后再用播放解码器观看，由于播放器格式受限，用户辛辛苦苦下载的视频，甚至“无从可看”。

国内的PC视频播放器破解了这一难题。

2003年，暴风影音客户端上线，可接受680种视频格式，再借助当时视频网站常见的P2P技术，通过网络中每个参与者的带宽，提高整个网络的运算传输能力。

简言之，一个视频用户看得越多，下载越快。

借助技术的领先优势，暴风影音迅速俘获受众，一度在国内播放器市场中占据70%的份额，到2007年的日均使用人次超过1000万。

正因如此，当暴风影音官网异常的消息爆出后，微博用户立刻掀起一场“回忆杀”，有网友感叹道：小时候第一个用的视频软件就是暴风影音。

当然，暴风不仅吸引来用户，更掀起了国内视频网站的创业潮。

2005年，出身软件开发的张洪禹与雷量，在上海一间不足10平米的单身公寓中开始二次创业，经过一个月的努力推出了PPS。

同采用P2P技术，PPS的亮点在于电视节目直播与点播。2005年，“神六”升天，PPS是唯一成功直播发射现场的视频网站；到2007年，PPS提供的点播影视剧接近6000部。

如今，用PPS观看北京奥运开幕式，仍是当年留学生浓重的时代记忆。

点播与直播内容的丰富，让PPS在缺乏运营推广之时，收获了用户增长的硕果，即三个月内，同时在线人数增长18倍。

PPS风风火火之时，武汉的足球迷姚欣坐不住了。

2002年日韩世界杯开幕，华中科大的5000余名大学生守在电脑前等待直播，校内网瞬间瘫痪。最后，有15名同学只得挤在一间房里，汗流浃背地看完揭幕战。

这之中就包括姚欣。

作为资深球迷的姚欣，也在这次看球经历中悟到了商机，他想开发一款网络电视软件，服务“千千万在宿舍看球的大学生”。2004年底，休学一年的姚欣正式开发出PPLive。

由于采用截取电视信号的“盗链”技术，PPLive提供了大量体育内容，并由此在C端吸引大量忠实的体育迷，在B端向央视、上海文广等提供直播技术合作。

但售卖技术赚不了大钱，当时的姚欣也最怕被问财务数字。最终，PPLive走上了“技术换内容”的道路，即通过技术合作换取授权内容，用户也得以在PPLive上看到冯小刚导演的大片《夜宴》。

张洪禹、雷量、姚欣，中国视频网站的开荒者不止于此。

2004年，美国人亚当·库里开发出音频流媒体软件iPodder，供用户将音乐下载到iPod里直接收听，彼时供职贝塔斯曼的王微也计划开发一款中文版的iPodder。

但随后他发现，iPodder的音频都是从服务器直接下载的，多数国内网民不可能自己建站供他人下载，于是王微准备开发一款直接提供流媒体播放服务的网站。

这家网站正是土豆网。2005年4月，王微的土豆网正式上线，初期投资100万元，半年后网站日均访问人数超4万。

土豆网上线第二个月，周娟从网易离职。

就职网易时，周娟曾花几十万元买下56.com的域名，离职后便一头扎进56网的创业中，在各家视频网站主打点播内容时，56网则主打网友原创视频，即当今的UGC。

我乐网的原创内容收获了用户支持，到2006年8月，56网注册用户突破900万，视频总浏览次数超8亿，一度位列当时国内第二大视频网站。

风光的土豆网、56网背后，中国视频网站波澜四起。贾跃亭创办乐视网；出身搜狐的古永锵、李善友分别创建优酷网与酷6网；王欣在深圳城中村里打造出快播……

一时间，中国视频网站好不热闹。

数据显示，仅2006年，国内的视频网站从30余家激增至300余家，它们共同竞逐PC时代的视频赛道。这段时光也是中国视频网站的草莽岁月。

草莽岁月的表象在于版权意识匮乏，繁荣与乱象共生。早期的暴风影音、PPLive虽然借P2P技术优化了用户体验，但“盗链”和挪用他人服务器为肉机，终归存在安全风险。

同时，由于缺少对视频内容本身的监管，侵权与“擦边球”现象也频频上演。有业内人士透露，当年视频网站后台都有大量被封禁影视剧的资源。

不止于此，在2005年，胡戈的《一个馒头的血案》走红网络，但因视频本身恶搞大片《无极》，后者的导演陈凯歌一度要与胡戈对簿公堂。

技术风险、内容侵权，早期的视频网站江湖足够草莽，其根源在于，视频网站并未探索出良性的商业模式，营收现金流不稳定，宽带成本又极度烧钱，风投资本成为驰援视频网站的“血包”。

当年视频网站的核心收入来源，依然是PC互联网时代最传统的广告业务。2012年，PPS的广告收入已经占到三分之二；而优酷土豆被阿里收购后，其负责人古永锵依旧坚持发展广告业务，在优土会员数达到100万的里程碑时，其会员团队仅有二十余人。

当然，各路玩家也曾尝试过更大的业务宏图，例如PPS开发游戏付费业务，一度占据平台总营收的1/3；快播王欣则沿着盛大盒子的道路，开发了“快播小方”。

生态链的想法都很好，但前期功课没做好。

视频网站的核心是“内容为王”，但由于缺乏监管与版权意识，当年的各家平台却未建立以视频内容为核心的盈利路径，包括贴片广告、付费会员等。基于内容本身的商业闭环没有跑通，视频网站的繁华之下，实则风雨飘摇。

于是乎，经历草莽岁月之后，视频网站迎来新秩序。

二线没有机会

2008年，金融危机席卷全球，视频网站进入第一轮洗牌期。

金融危机之下，风投各自捂紧钱袋子，留下视频网站“在风中凌乱”。数据显示，2008年一年，有400多家视频网站出现“融资难”问题，多家平台启动裁员。

对于兵荒马乱的2008年，姚欣也感同身受，他曾回忆到PPLive当年在美国拿到不同VC的三份投资意向书，但最终都被婉拒，公司现金流也只能撑到春节。

外部风起云涌之下，国内的视频网站也在起变化。

一方面，国家广电总局在2008年确立视频网站经营牌照制度，247家机构获颁视频牌照，同时处罚和关停了超过57家视频网站。

另一方面，视频网站的版权意识增强，版权成本也一路走高。例如搜狐视频在2009年发起反盗版联盟，向优酷和迅雷索赔一亿元；2013年，腾讯、优酷、乐视联合发起反盗版行动，起诉百度、快播。

同时，对于版权成本的增加，PPS的CEO徐伟峰曾表示，2010年前后版权成本增长了十余倍，版权费用支出占到公司日常运营支出的40%。

两大变化之下，视频网站逐步走向合规化，而平台推动正版化的尝试，也带动了版权意识与版权成本的双双增强，一场视频网站新秩序的大幕即将拉开。

危与机的雪花降临在每家视频网站身上。

对土豆网而言，2008年是惨淡的。作为国内视频网站的先发者，土豆网却未能拿下视频牌照，因此错过奥运会直播；甚至在两年后，土豆网争当“视频网站第一股”的上市计划，最终因王微离婚案而流产。

56网也有类似遭遇，同作为视频网站先发者，但也未拿到视频牌照。最终在2008年经历一个多月的关停整改后，56网黯然掉队。

对PPS而言，盈利遥遥无期，业务增速却逐步放缓。到2012年，PPS的营收增长率全面放缓，曾经为游戏厂商提供产品推广入口的生意，如今遭遇巨大瓶颈。

徐伟峰坦言，PPS在2013、2014年都没有什么增长。

对暴风影音而言，冯鑫入主后，暴风影音2009年的用户总数已达到2.8亿，占当时总网民数量的73%，依旧是PC播放器的重要力量。

但危机也出现在此时。2010年，暴风影音筹划国内上市，为保持财务数据向好，加之冯鑫不看好版权采购，暴风影音错失版权大战的重要关口，老用户严重流失。

当然，危局之中亦有生机，2004年成立的乐视网由于提前布局版权，到2010年时已坐拥4.5万部影视资源，并借助版权分销这类良性商业模式，率先登陆A股市场。

由此可见，2008年后视频网站再次风起云涌，行业逐步合规化的前提下，版权成为战役焦点，资本成为各路玩家的竞逐目标。

无论上市还是探索盈利模式，视频网站都需要更充沛的资本血包以支撑版权投入，但在自我造血能力受钳制的情况下，视频网站“钱紧”问题一直未得到有效解决。

于是乎，历史车轮滚滚向前，视频行业“大BOSS”登场。

2010年4月，百度旗下视频网站“奇艺网”正式上线，并在次年更名“爱奇艺”；2011年4月，腾讯视频正式上线；2015年10月，阿里巴巴正式提出收购优酷土豆。

至此，BAT正式下场在线视频行业。

同时，国家版权局联合国家网信办在2014年开启“剑网行动”，视频网站成为重点检查领域，曾经主打盗链资源的快播，其创始人王欣也因此在当年8月被捕。

轰轰烈烈的反盗版运动中，版权成本进一步走高。

差距非常明显。2006年，81集的《武林外传》只卖10万元；五年后，40集的《宫锁心玉2》，单集成本就高达185万元。

巨头入场与版权合规，视频网站的新秩序初显，以优爱腾为代表的视频网站背靠巨头资源，在版权领域快速收割，并不同创新自制正剧、小众综艺，再加上巨头生态里多流量入口的协同，优爱腾在内容规模与用户量上逐步领先，构成行业第一梯队。

环顾王座之下，二线梯队命运各不相同。

2013年，顶不住增长压力的PPS，最终摘走了百度的“玫瑰枝”。收购当月，爱奇艺打出“30天完成合并”的口号以对标优酷土豆的“300天合并”计划。

于是，从官宣收购后的十余天内，PPS员工完成了内部沟通会和办公地搬迁，而被裁员工只需上交办公设备，无需办理工作交接即可离职。

另一边，PPTV在2010年拿下软银2.5亿美元融资后盲目扩张版权，最终深陷资金链危机，甚至到2012年年会，每位员工只是吃了一份10块钱的冷盒饭。到2013年，苏宁正式接盘PPTV。

PPS、PPTV之外，李善友的酷6网在2009年被盛大收购，56网在2011年被人人网以8000万美元收购，迅雷看看在2015年被卖身给响巢国际……

二线视频网站“一去不复返”。

透视优爱腾的崛起与二线梯队的消亡，巨头资本所代表的不仅仅是版权规模，更代表着员工回报的满足、产品研发的实力，甚至巨头所拥有的人才储备度、品牌推广资源和战略决策能力，都显著强于二线玩家。

当然，每家企业都会犯错，优酷也曾出现管理层变动，PPTV也曾忽视技术研发，但巨头之下的视频网站有更高的容错率以及快节奏的调整速度，二线梯队却很难找到“打赢翻身仗”的机会。

因此，残酷的视频战争中，二线玩家没有机会。

在线视频的战场成为了巨头游戏，但优爱腾三家企业仍陷于亏损漩涡中，在继续升高的版权成本和短视频的猛烈冲击下，视频网站何去何从？

走不出迷雾

进入2019年后，爱奇艺和腾讯视频双双跻身付费会员“亿级俱乐部”。2019年第三季度时，腾讯视频付费会员就达到1.002亿，爱奇艺的订阅会员数达到1.058亿。

随着用户版权意识提高，内容规模不断增长，再加上视频网站与各大平台会员的捆绑销售，爱奇艺和腾讯视频的付费会员得以冲进亿级关卡。

同时，各家平台也在不遗余力地争抢内容新高地。

面对当下最热门的短剧赛道，今年9月，爱奇艺宣布推出“微剧场”“短剧场”两个内容板块，其中“微剧场”将每周推出两部新作，以1-5分钟竖屏内容为主；“短剧场”计划每周上线一部新作，每集时长为5-20分钟，以横屏内容为主。

在爱奇艺CEO龚宇看来，短剧也要有内容品质和水准，他表示：“爱奇艺短剧不等于切短的低成本网剧，爱奇艺微剧不等于低质小程序微短剧。”

显然，新需求推动着用户内容消费的变化，视频网站也因此竞逐内容形式的创新，而由于二线梯队普遍被整合收编，巨头间仍在互相交锋。

相比于草莽时代，优爱腾引领的巨头时代下，视频网站有了更完备的商业模式，即向B端收取广告费，再向C端售卖付费内容，由此持续输血到内容投入之中。

不过，即使巨头出手，视频网站的“开源节流”依旧是一道难题，在版权价格被屡次哄抬后，平台运营成本一直高企难下。

据《晚点LatePost》，中国互联网三大巨头BAT，在2010-2020的十年间烧掉1000亿人民币打造的三大视频网站，竞争力和一家国资电视台相当；其中内容成本占到极大比重，比如整个2019年，爱奇艺的内容成本就高达222亿元。

况且，由于视频网站内容的产品导向、用户的脉冲式增长，一部爆款会迅速拉升平台的用户规模，但爆款不常有。

以爱奇艺为例，2023年一季度，依靠《狂飙》《人世间》等热门剧的播出，爱奇艺当季度实现盈利6.18亿元，同比增长265.54%；订阅会员数达1.29亿。

但去年一季度后，爱奇艺没有脉冲式地产出足以破圈的爆款剧；整个2023年，爱奇艺的订阅会员数从一季度的1.29亿，一路下滑至1亿。

爆款固然重要，但长剧集和综艺对用户留存太浅，“自制独家”模式又逼迫用户“一心多用”：这一季爱奇艺爆款抓来的用户，下一季就可能被腾讯视频的爆款迁移走。

在外部，视频领域不断涌现的竞争者，冲散了本就不大的市场规模；在用户注意力有限、以及各家主打独家自制内容时，视频网站抢食用户流量并不简单，且收益可预期。

短视频、直播的崛起令视频网站感受到重重压力，毕竟以算法推荐为核心的“短平快娱乐内容”更容易让用户上瘾，这让短视频的留存率优于视频网站。

另外，短视频和直播的免费娱乐形式，也在冲击着优爱腾的用户付费规模，面对具有可替代性的娱乐内容，“免费”更能刺激用户观看。

C端付费业务遭短视频、直播冲击，那视频网站的B端业务进程如何？

广告业务方面，“粥多僧少”的局面并未改观，品牌方每年的广告预算相对稳定，即使新品牌短期内扩大预算支出，但选择也变多了，快手、抖音、小红书、B站都成为更庞大丰富的流量发源地。

最重要的是，让不付费的用户看广告，又希望用户为了免广告而充值会员，面对本就互相冲突的业务模式，视频网站做不到“既要还要”。

在产业端，自2017年起，爱奇艺就相继针对导演和制片人的培养扶持计划，进一步深入制片、导演等产业上游，爱奇艺希冀于在影剧综全产业链上保持控制力，把命运握在自己手里，这也意味着内容成本被进一步压缩，盈亏有望得到平衡。

但如今，整个影视行业仍未走出寒冬期，爱奇艺向产业端的进军，并不能解决实质问题。

视频网站经历二十一年发展，优酷、土豆这两家头部视频网站的合并，并没有打出“新寡头”的高度，却让长视频赛道混战不休，爱奇艺和腾讯视频反超优酷，二线的咪咕视频主打体育赛事，芒果TV背靠湖南卫视打出综艺内容的长板，没有人是超级赢家。

爱奇艺是百度在移动生态上的重要棋子；优酷承担着为阿里核心电商导流的重任；腾讯视频代表的内容阵地，本就是鹅厂要全权掌控的赛道。优爱腾划江而治，二线梯队在垂直领域站稳脚跟，快手、抖音、B站、微信视频号等新势力仍在全力突进，视频网站付费会员和广告的业务盘被不断分化。

行业流量高度不集中，视频网站面临无解难题。

新老问题相交、模式困局无解，会员涨价、投资抱团都不是从根源上解决问题，这在时间长河中也难以被快速消弭，视频网站领域已经没有当年的炮火声，但优爱腾还没有穿越迷雾。