泡泡玛特和名创优品：IP+零售的共性下，走出两种增长路径

©️深响原创 · 作者｜肖卓

泡泡玛特和名创优品，两家值得放在一起研究和对比的公司。

截至10月10日港股收盘，泡泡玛特港股股价年内涨幅近200%。中报显示，泡泡玛特上半年营收同比增长62%，经调整纯利增长90.1%。名创优品上半年营收同比增长25%，近期还有斥资62.7亿投资永辉超市的大动作。考虑到上半年消费行业整体承压，两者的动态非常引人注目。

两家公司的增长性、相似性和某种“呼应”关系，让人格外感兴趣：

• 两家公司的增长动力都和IP有关，但在实践上一个向左，一个向右。泡泡玛特的逻辑是“运营IP，通过拓展IP产品品类实现增长”，而名创优品是“基于丰富SKU和门店网络，联动外部IP赋能产品”。
• 同样的，文化和零售两种不同的基因，也让两家公司在出海上呈现出不同的样貌。泡泡玛特的出海，IP影响力渗透要先于销售网络拓展，而名创优品的出海则表现为凶猛的门店扩张。
• IP和零售让两家公司有了共性，但两家公司在「外延」方面的动态，充分反映了它们对自身能力圈不同理解。

IP生意的两种玩法

今天的消费市场处于一个重要转变期。在供应链发达，各行业产品「功能」过剩的背景下，消费品牌必须创造新价值，因此“情绪价值”、“兴趣消费”的重要性与日俱增。IP作为情绪和兴趣的载体，愈发受到重视。

泡泡玛特和名创优品代表了IP生意的两种典型——前者强于IP开发和运营，以此为基础拓展产品品类；后者强于供应链和销售能力，擅长“借用”外部IP，让IP为品牌SKU带来溢价和消费黏性。

我们可以从一些直观的数据和现象，看到泡泡玛特在IP运营和产品创新上的能力：

• 泡泡玛特的崛起，始于2016年和Molly设计师Molly的设计师Kenny的合作（王宁曾把和Kenny的合作比喻为“遇到了在酒吧唱歌时期的周杰伦”）。8年过去，Molly依然是泡泡玛特旗下的当红IP。今年上半年，来自Molly的收入同比增长90.1%，收入占比（17.2%）位居所有IP第一。
• Molly能长红，和泡泡玛特对IP形象的持续挖掘，以及产品品类的拓展有关。例如，在经典Molly形象之外，公司做了SPACE MOLLY、ROYAL MOLLY、BABY MOLLY等基本形象，让Molly和更多IP联名，基于Molly IP持续开发手办、MEGA（艺术潮玩系列，相比普通潮玩更高端）等不同品类产品。
• Molly之外，泡泡玛特也以内部孵化、收购、签订独家授权协议的方式，推出和运营DIMOO、SKULLPANDA、THE MONSTERS、Hirono小野、Zsiga等IP。不同的IP适合不同的产品，例如，公司基于Labubu（THE MONSTERS系列的热门形象）推出了毛绒产品和积木产品，既放大了Labubu的影响力，也在验证新品类的增长性。

Molly热度持久，IP收入结构丰富 图源：泡泡玛特2024年中报

这些能力，让公司IP生命周期显著高于行业水平，也让基于IP持续拓展产品品类成为可能，公司产品结构因此丰富。今年上半年，MEGA、毛绒玩具、衍生品及其他分别为泡泡玛特贡献12.9%、9.8%、19%的收入。

名创优品的逻辑则是反过来的：它是基于足够多的品类和门店，广泛合作外部IP，快速将联名产品推向市场。

在把IP作为战略之前，名创优品的生意底色是线下零售和性价比。发力IP后，名创优品的零售生意有了内容属性，公司定位也转变为“全球IP联名集合店”。

截至2024年6月30日，名创优品已与迪士尼、三丽鸥、漫威、芭比等超100个全球知名IP合作。据「深响」了解，名创优品在IP合作方面形成了成熟敏捷的打法——既长期获得经典IP的授权（如三丽鸥、迪士尼旗下的经典形象），也会捕捉热度快速上升的新IP（如芭比、Loopy），借势更新SKU和门店，造出内容声势。

IP联名为名创优品解决了两个关键问题：客单价和消费黏性。此前有市场观点认为，只卖“性价比小商品”的名创优品，客单价容易触及天花板，且消费者容易迁移。但IP让名创优品成功破局。同样是眼罩，相比普通眼罩，一个和“芭比”联名的眼罩价格涨幅可以达到30%。当众多IP赋能产品，公司也有了名为“内容和兴趣”的新壁垒。

两种基因，两种出海

简单来说，在IP生意上，泡泡玛特善于挖掘和运营旗下IP价值，名创优品擅长生产销售和“借用”外部IP。从企业出海征程中，我们也可以清晰看到这一点。

泡泡玛特的出海，IP影响力渗透要先于销售网络拓展。在进入一个新的市场时，公司更在意对当地人群文化偏好、社交媒体风潮的研究，会在主题展览、当地艺术家合作等方面重点投入，遵循“先在边缘区域通过快闪店和小型店面刷脸，再慢慢扩大到当地区域市场”的路径。

我们可以从开业于曼谷Central World商场的“小野Hirono”快闪店、Labubu人偶的泰国旅游活动中，看到公司对IP形象运营和海外用户互动的重视。而相关IP在泰国市场收获的热度，也证明了公司在IP运营层面的能力。

Labubu泰国旅游活动

名创优品的出海成绩，则表现为门店数量的强势增长。中报显示，截至今年6月底，位于海外的名创优品门店（MINISO门店，不含TOP TOY）为2753家，半年内净增266家新店，开店速度较去年同期（72家）显著增长。

而截至今年6月底，泡泡玛特的港澳台及海外门店数为92家。两家公司的底层能力差异，决定了门店数量的不同。

名创优品的海外门店增长受到多种优势的驱动，比如国内供应链的效率、公司在多模式门店拓展上的成熟经验等等。而让这些优势得以落地的是，公司所联动IP的影响力，让名创优品在开拓海外时可以更快、更通畅。

相比经典IP，新的原生IP向海外拓展难度更大。这也是为什么泡泡玛特必须把IP影响力置于门店规模之前。在实践中，泡泡玛特遵循着“由近到远”、“由易到难”的原则，先进入文化相对接近的东亚和东南亚市场，再逐步扩大到欧美地区。

但名创优品不同。迪士尼、三丽鸥旗下的IP形象已经为全球消费者熟知，而丰富的IP合作也让名创优品在进入不同区域市场可以有灵活的打法。

例如，三丽鸥旗下的Hello Kitty、Kuromi等IP在印尼深受喜爱，2023年名创优品就在印尼开设了三丽鸥主题店。今年8月，名创优品在印尼雅加达中央公园商场的旗舰店开业。该店面积3000平方米，SKU过万，其中占比30%的IP产品，是吸引印尼消费者到店的关键。

名创优品印尼门店

当然，随着两家出海业务不断发展，双方都必须“借鉴”对方的长处。名创优品靠IP产品打开海外增长空间，那么也必须强化IP运营能力，提高海外的消费黏性。同样的，当泡泡玛特旗下IP在海外市场有了足够的声量，公司的销售布局也要逐步到位。摩根斯坦利近期发布研报称，受到暑假人流和热门产品补货推动，泡泡玛特第三季度起在内地和海外的开店速度会加快。

成为迪士尼 ， 成为Costco

当公司规模做大，“外延”就成了进一步增长的必选项。而这两家公司的选择，也反映了它们对自身能力圈和意愿的认识。

泡泡玛特的“外延”，是基于IP拓展新业务，强化IP和用户的情感连接，让IP形象和米老鼠唐老鸭一样，常青且深入人心。

2023年9月，泡泡玛特乐园落地北京朝阳公园。今年上半年，泡泡玛特上线了主题手游《梦想家园》。这些新业务都有助于构建更丰满的IP形象。就如管理层此前的表态，在乐园里，用户会“看到MOLLY有表情了，可以听到DIMOO的声音，还可以在园区里面听Labubu唱歌，甚至它会过来跟你招手互动拥抱”。

相比之下，名创优品的兴趣，依然集中于线下零售。

今年9月23日，名创优品宣布以62.7亿元收购永辉超市29.4%的股权。消息震动了零售行业和资本市场。从相关的投资者会议纪要来看，名创优品的出手逻辑可以概括为以下几点：

• 推崇胖东来模式，看好永辉向胖东来模式调改后的发展空间；
• 判断中国线下超市存在“20年一遇的结构性机会”，而永辉有潜力成为中国版的山姆或Costco；
• 永辉估值合适，且投资永辉可以帮公司补上“必选消费”业务，分散名创优品的“可选消费”业务周期性风险。

行业和市场对此次投资颇有争议。争议集中在“永辉门店数量比胖东来多得多，胖东来模式能否批量复制”、“名创优品如何跨越超市业态和小店业态的差异”等问题。这些问题都需要时间回答，而真正推动名创优品大举下注的，还是高层（尤其是创始人）对零售的执着。

当被问及“为什么投资永辉而不是回购公司股份”时，公司管理层回答：中国市场缺少像沃尔玛或Costco这样的企业。短期回购股份或进行特别分红可以带来收益，但公司长期看好中国线下零售市场，现在投资是有必要的。

成为迪士尼也好、向往Costco也好，这些愿景不意味着模仿照搬，只是代表了两家公司在“擅长什么、向往什么”方面的选择。而两者在增长的过程中，也会持续观察甚至借鉴彼此，将对方的优势化为己用，为市场贡献两个重要样本。