中国旅游业变迁：从大团到小团，从地标性旅游到县域市场崛起

在刚刚过去的国庆假期，周卫红一直在忙碌，有时候她在办公室，有时候则在旅游团线路现场。作为春秋旅游副总经理，周卫红从业数十年，也见证了中国旅游业这几十年来的巨大变迁。

“最初大家都是统一组大团，路线也是千篇一律，期间随着交通和签证等越来越便利，我们看到自由行从10多年前开始流行起来，而如今，更加灵活的定制化小团出现。尤其是这两年开始，县域市场崛起，很多十分小众化的目的地被开发出来。这一路走来是中国旅游产业的升级和迭代，也给了更多企业商机。”周卫红十分感慨。

随着“免签朋友圈”的进一步扩容，更多跨境游项目被开发出来，入境游成为了新亮点。

当然，在旅游业发展取得巨大成就的同时，也有不少挑战并存，比如网红旅游模式之下，文旅业如何保持持久性？入境游的快速恢复，也给地接方提出了新的挑战。

75年来，中国的文旅产业经历了显著的变化。

最初民众对于旅游的热情度并不高，相对而言住宿业的选择也不多，旅游景点多以天然地标性项目为主，人工开发的项目比如主题公园等景点几乎没有。因此，大部分人的出游频次很低，来来回回也就那几个知名景点。

公开信息显示，国家旅游局的前身是1964年7月22日由第二届全国人大常委会批准成立的中国旅行游览事业管理局，直属国务院，一开始是与中国国际旅行社合署办公。之后，旅游局由外交部代管开展工作。1982年，成立于1964年的中国旅行游览事业管理总局，正式变更为国家旅游局。如今则成为文化和旅游部，将文化和旅游业紧密结合。

上世纪90年代开始，旅游业逐渐成为第三产业，并在2000年后得到长足发展。

与此同时，一批大型旅游企业开始崛起，中旅系、国旅系、华侨城、锦江系列、广之旅、众信旅游、春秋旅游等，这些旅游企业中既有大型国企，也有从草根崛起的民营企业。大型旅游企业作为批发商，小型旅游企业作为零售商的“批零体系”就此产生。

“上世纪90年代前后，政策进一步放开和扶持旅游项目，人们的收入也在提升，更多人开始有了旅游的意识，可以游玩的项目也开始多起来。不再是那几个传统景点，而是有更多人造景区、主题景点等。住宿业也开始飞速发展。大家出游不再是千篇一律，而是初步开始有多项选择了。”从业数十年的资深旅游分析人士瞿佳告诉第一财经记者。

于是，华侨城系的一批主题公园，比如欢乐谷、世界之窗等迅速受到游客关注；原本作为电视发射塔的东方明珠也从上世纪90年代开始成为上海知名景点，就在近期，东方明珠迎来了第1亿位游客；迪士尼、环球影城、乐高等国际主题公园纷纷在中国市场布局。

这些项目创造了一大批旅游商机，进而又出现了携程、同程、途牛、去哪儿、飞猪等一批在线旅游企业，在近20年以来，形成了中国旅游产业线上线下百花齐放的格局。

文旅结合，县域旅游快速崛起

2021年，“十四五”规划中强调加快文化和旅游的深度融合，指出要推动文化产业和旅游业高质量发展，为文旅的未来定下了基调。政策的推动不仅促进了资金的投入，也为大量的新项目、新活动提供了机遇，各地的文旅产业日新月异，文化节、旅游博览会等盛事涌现。

从消费端来看，随着线路和选择的多样化，游客的需求也从单一化几十人的大团，变成了如今家庭游甚至个人定制化小团，在产品方面，更多小众旅游目的地升温，大家不再满足于地标性景点，而是希望参与更休闲、更独特的旅游体验式项目。

为了一顿烧烤去一个城市、为了一场演唱会去一个城市、为了一部电视剧而去一个城市等成为这几年结合了文化体验后旅游产业的新模式。比如《我的阿勒泰》《黑神话：悟空》等IP的影响力持续发酵，近期带动新疆、山西、河南、甘肃等相关目的地热度稳步攀升。

“我能很明显地感受到，现在接到的客人有很多都是家庭游客，他们会去更定制化的旅游路线，而不是传统景点。今年国庆假期，我接到的小团就只有2位客人，他们所去游览的项目都是非常小众的，尤其是一个音乐主题特色演出，票很难买。”老陈从业20多年，这几年一直在从事高端定制游，这个假期，他感受颇深。

而在旅游市场越来越多样化的同时，原本被忽略的低线城市，尤其是县域旅游城市迅速崛起。从淄博到天水，这些网红旅游城市火速出圈，这几年县域旅游商机爆发，收入的增加也让县域城市的游客越来越频繁地走出去旅游。

去哪儿平台上，今年国庆期间，600余个三线及以下城市和县城居民首次乘坐飞机，首次购买机票量同比增逾五成；三线及以下城市居民出境游订单量同比增长近3倍，远超一线城市。小城作为旅游目的地，也正变得更具吸引力，酒店预订增幅最高的Top10目的地都是小城和县城，县域高星酒店火爆，预订增幅达到五成。携程数据显示，四线和五线城市居民成为出境游新的增长点，国庆假期日均出境游订单分别同比增长1倍、3倍。

途家和小猪等民宿平台也显示，如今越来越多的订单来自县域市场。在云南澜沧县，拉祜族房东扎努也度过了收获满满的国庆假期，“我们假期民宿都满房了。”今年四月扎努将自家老房子改造成民宿，他将民族音乐与民宿相结合，开了一间音乐民宿——拉祜音宿。

“拉祜族是一个能歌善舞的民族，我们喜欢寻找快乐。我喜欢与人交流，喜欢乡村风光和家乡的气候，所以选择回乡开民宿。”作为房东，扎努还会带客人一起唱歌跳舞，为客人表演他创作的《我在澜沧等你》《快乐拉祜》等歌曲，并介绍拉祜族的民族历史和文化。未来，扎努还计划为客人提供拉祜族服装体验，把自家民宿生意做得更红火。

越来越多像扎努一样的少数民族房东开起了民宿，目前途家民宿房东已覆盖51个民族。途家民宿高级副总裁胡阳表示，“更多人愿意去县城探索中国市场，这是一个增速很快的市场。有更多交通方式能够抵达，更完善的配套设施，才有源源不断地客群，助力整个县域民宿经济走向正循环。”

跨境游快速恢复，挑战依然存在

跨境游方面，中国市场也经历了从最初的单一化产品到多样化发展，尤其是在2019年左右达到了一个高峰，然而3年疫情一度影响了出境游和入境游发展，这也让跨境游市场整体放缓了脚步。

从去年开始，跨境游逐步恢复，包括大交通、住宿、签证手续、地接人员等都在复苏中。为了促进跨境游的发展，一系列免签政策出台。

随着“免签朋友圈”的扩容，跨境游的复苏明显。

国家移民管理局新闻发言人在今年7月5日举行的新闻发布会上通报，上半年全国各口岸入境外国人1463.5万人次，同比增长152.7%。其中通过免签入境854.2万人次，占比52%，同比增长190.1%。

去哪儿大数据研究院研究员蔡木子分析，出境游正在发生结构性的变化。由于更多国家免签，加上更便宜的机票和酒店价格，越来越多的非一线城市居民可以用更低的成本出国玩，目的地主要以东南亚国家为主；新一线城市居民在出境游订单体量上正迅速逼近一线城市，在某些国家占比已超过一线；一线城市居民虽然在出境游订单量上增幅不高，但在旅行半径上更远、客单价更高。

在刚刚过去的国庆假期，去哪儿平台出境游机酒订单已经覆盖了144个国家的1597个城市。相比去年国庆，新增的包括亚美尼亚、赞比亚、巴布亚新几内亚、北马其顿、几内亚、冈比亚、利比亚、贝宁、科特迪瓦、多米尼克、加蓬等20个国家。新增目的地，一半以上都是非洲国家。入境游方面，上海、深圳、北京、广州、成都、杭州、重庆、西安、南京、苏州、青岛、天津、厦门、昆明、张家界成为假期入境游TOP15热门目的地。

值得注意的是，随着中国旅游产业向更多样化、定制化方向发展，跨境游进一步恢复，一些挑战也浮出水面。比如更多网红旅游城市出现，然而不少旅游目的地如“昙花一现”，难以长期维持。一部分低线城市在火爆起来后，当地的住宿接待能力也有限，这也导致当地旅游产业难以长期发展，必须要加大投入。

从跨境游业务来看，更多元化的外语服务以及支付等挑战也需要注意。

“目前入境游恢复迅速。但国内消费者大多使用移动支付，很多海外客人入境中国后，基本采用国际信用卡和现金。虽然不少高星级酒店是没有问题的，但不排除一些小商铺不一定都能使用信用卡，于是就会出现入境游客在部分店铺消费难的问题。我们也注意到，现在出租车、部分商场和更多酒店与餐厅都开始增加国际信用卡以及更适合境外游客的支付方式，但普及度还需要提升。”长期从事和研究文旅业的高级经济师赵焕焱对第一财经记者分析。