反卷政策频出、平台天量投入，这届双十一商家迎来拐点

来源 | 东哥解读电商

作者 | 李成东、金珊

今年双十一和以往大不相同。

一方面，行业形势依旧严峻，野蛮增长早已是过去式，“生存”成为商家接下来的关键；另一方面，在经历一段时间无限价格战、仅退款乱象之后，以淘宝为代表的各大电商平台开始把为商家减负作为主要发力方向，动作频频。

电商平台逐步意识到，讨好消费者也要讨好商家。这也不难理解，为何双11淘宝天猫会百亿投入降成本、促增长。

这一系列变化，让“一切会更好”逐步成为商家共识。但问题在于，新红利下，积极备战的商家在今年双11能获得多少确定性增长？大促逐渐常态化，双十一还有哪些增量？

今年双十一，商家迎来转机

消费复苏，平台“讨好”商家，电商商家经营的拐点要来了吗？

在刚刚过去的国庆黄金周，好消息不断。房地产政策调整下，一、二线城市迎来楼盘热，十一期间深圳新房认购量同比增长近6倍。00后跑步入股市，A股被多家国际投行唱多。多轮利好下，消费迎来了难得的升温。

国庆节假期全国国内出游7.65亿人次，按可比口径同比增长5.9%，较2019年同期增长10.2%。

国家税务总局公布的数据显示，国庆假期，消费相关行业日均销售收入同比增长25.1%，其中家用电器和音像器材同比增长高达149.1%。

在消费的火热带动下，不少电商商家也开始重燃信心。过去一段时间，在淘宝通过松绑“仅退款”打响电商反卷第一枪后，行业风向转向既要讨好消费者也要讨好商家。商家迎来了一个营商环境最为宽松的双十一。

一系列新政策出台下，商家的压力减少。

淘宝天猫预售制度下，商家可以提前锁定订单，减轻部分商家的库存和备货压力。过去电商整体告别了纯粹的价格战，减少了商家之间的恶性竞争。淘宝松绑仅退款政策，增加更多的自主权，防止商家被恶意薅羊毛；全新上线的体验分，用流量和资源倾斜激励商家做好服务；生意参谋全面免费，中小商家从中获益。

根据淘宝昨日公布的数据，新策略上线两个月后，淘宝日均拦截不合理“仅退款”超40万笔，不合理“仅退款”现象在淘宝平台已全方位得到整治。

互联互通的大背景下，淘宝可以使用微信支付，淘宝天猫接入京东物流，京东接入支付宝支付。对商家而言是一大利好，有更多的选择。尤其是淘宝接入微信支付，将有望为商家带来大量新流量。

支付和物流基础设施共享后，意味着电商平台前端流量的争夺愈发激烈。

双十一的决战幕布已经拉开。

抖音最先抢跑，10月8日开启双十一，和国庆假期无缝衔接。其次是京东和小红书在10月12日开启大促。紧随其后的是天猫、拼多多在10月14日开始。最后是快手开始日期为10月16日。

抢占消费复苏的红利，电商平台已经提前打响了用户争夺战。

多重利好，在全新的双十一下，商家要如何备战？双十一周期变长，商家能获得哪些确定性红利？

战火四起，中小商家轻装上阵

此前，在全行业价格战和服务战的至暗时刻，商家被迫内卷。面对大促，即使有增长红利和好的营商环境，商家也变得比以前更加理性。流量费、库存、运输等等环节都是一大笔投入。

在双十一的战场上，为助力商家降本增效，淘宝天猫今年双11憋了个大招。既促进生意增长，同时为商家减负。让商家轻装上阵先赚到钱，让生意先流动起来。中小商家吃到最大的利好。

首先是投入百亿促进增长。

在需求端，用优惠力度刺激消费者剁手。消费者越来越理性，为促进成交，今年天猫“双11”将在满减、立减活动基础上，额外再投入300亿元消费券及红包，额度堪称历届最高。

为拓客流，覆盖全网消费者，淘宝天猫投入百亿购买流量，通过与超200家互联网平台合作，商家可轻松触达。同时为拉动增长，淘宝天猫正式支持支付宝、微信等多种支付方式。

其次是为商家减负。

大促时期，消费者出于凑单、挑选等需求，退货问题比日常更加严重，女装品类甚至退货率高达80%。这是行业普遍面临的问题。

此前，淘宝已经上线了“退货宝”服务，商家退货成本平均下降20%，部分商家甚至下降30%，消费者也获得了退换货首重免运费的保障。双十一针对可能激增的退货率问题，淘宝进一步降低退货宝的服务费，降幅集中在40%以上，最高降幅高达58%。

这轮降费，受益最深的是中小商家，降低了退换货成本，能在大促中更好地获得生意增长。

回款难是中小商家面临的又一大问题。过去“先用后付”的订单，商家在收款时有延后的情况，消费者也可能没有付款能力，到期产生坏账。这次淘宝天猫为商家免费提供“先用后付”的服务，商家在消费者确认收货的同时就能收到货款。现在由淘宝天猫承担风险，垫付坏账，为商家免除了后顾之忧。

淘宝天猫向商家提供免费极速回款服务，额度超2500亿。这也是历届大促史上最大规模极速回款额度。

此外，天猫双十一全面实现大促免佣、店播免佣，还为淘宝商家解绑运费险。这也意味着商家能节省预算，有更多的预算可以进行广告投放，获得更精准的客流。

在降本增效基础上，淘宝天猫考虑到了中小商家做品牌的成长需求。

双十一前期，淘宝内测了新版店铺，降低了操作门槛，打爆更加容易。目前主要面向新锐品牌店、淘宝农场店、淘宝集合店。

针对新锐品牌店，提供专属店铺标识，增加流量曝光，同时开放定制特色产品，降低试错成本；面向淘宝农场店，把跨境电商爆火的全托管模式应用到农副产品商家上，降低新品打爆的门槛；对于多品类运营的淘宝集合店来说，产品种类多，淘宝提高打新品的效率，秒开店上品，3日快速破零起量，满足商家快速测品的需求。

此外，淘宝还投入了10亿元将香港变为99元包邮区，并在新疆包邮之外，再增加西藏、青海、宁夏、甘肃、内蒙古等五个西部省区进入“包邮区”。

从大促策略也可以看出，淘宝正在努力平衡好商家与消费者的利益。既然消费者和商家都不能少，为此做出努力和让步的只能是平台。

破局双十一

大促常态化下，电商如何破局？

过去电商通过造节，618和双十一创造了一年又一年的销售神话。随着大促逐渐走向常态化，商家也需要采取新的应对策略。这种时候，双十一作为一年中最为重要的大促，商家依旧将其置于最高优先级。

可以说，双十一决战，依旧是当前商家全年经营最重要的节点。

一方面。对不少品牌来说，大促依然是召回流失用户的关键场景。

根据阿里妈妈《2024双十一消费人群白皮书》显示，365天未购的流失用户在大促期间挽回效率同比提升15%。大促是唤醒沉睡流失用户的重要节点。

为维持自身的调性，品牌在日销时并不想打折。大促期间，品牌做一些促销，会召回一些流失的用户，巩固自身的用户池。

另一方面，淘宝天猫依然是品牌的主阵地。易观智库数据显示，618期间淘宝天猫平台占据综合电商大盘62%的市场份额。

临近双十一，入驻天猫的品牌数量暴涨。很明显，品牌直奔双十一而来。天猫最新开店数据显示，2024年三季度新入驻品牌环比大涨70%，其中，9月入驻品牌最多，环比8月大增239%。

海外品牌也在持续加码中国市场，前三季度有1700多海外商家在天猫国际开出中国首店。英国奢侈品牌Jimmy Choo开设香水旗舰店，世界四大博物馆之一的大英博物馆也在天猫开设了香氛旗舰店。

未来双十一依然是重要的营销节点，破局需要商家打出更多差异化的优势。