对话羽西：我们为何关注50+熟龄女性的身心肤？

作者 张婷

“不要忘了我们50+姐姐们，我们最有消费力。”

“现在邀请我参加的百岁宴派对越来越多了。”

9月28日，羽西在维京游轮“招商伊敦号”举办“乘风启航 悦活越美”悦享会暨50+庆典活动。羽西品牌化妆品创始人、欧莱雅（中国）荣誉副总裁靳羽西特地赶到现场，为活动站台。她在现场金句频出，轻松赢得满堂彩。

羽西「乘风启航 悦活越美」活动现场

同时出席这场活动的嘉宾，还有欧莱雅中国副首席执行官马晓宇、欧莱雅北亚及中国区公共事务总裁兰珍珍、羽西品牌大使惠英红等。在活动中，多位女性嘉宾共同探讨了50+女性如何在人生的不同阶段保持美丽、自信的经历，这些分享深深感染了现场观众，并通过抖音直播实现了广泛传播。

羽西品牌化妆品创始人、欧莱雅（中国）荣誉副总裁靳羽西

羽西品牌大使惠英红

羽西DMI全球总经理翁振声（Jonathan Wung）告诉胖鲸，由于需要协调维京游轮和众多嘉宾的时间，羽西团队为这场活动筹备了快半年时间，而羽西对50+熟龄女性的关注也是认真的。

2023年12月，羽西发布了升级后的人参系列护肤品，开始在产品宣传资料中标注“50岁+熟龄肌专属”字样。2024年4月，著名演员惠英红成为羽西品牌大使，携羽西人参系列陪伴50+女性渐入佳境。

“羽西是中国市场第一个关注50+人群的品牌，从2023年12月开始，我们希望把羽西打造成‘熟龄护肤专家’品牌，这次活动主要是想跟品牌创始人靳羽西女士一起，传递对50+女性的关怀。”Jonathan颇有几分自豪地说，市场上品牌活动花样繁多，多以年轻人为主，而羽西第一次把目光看向熟龄女性，除了分享品牌的策略与思考，也在以一种更积极向上的态度庆祝50+，这让他在工作的使命感之外，多了一重意义感。

羽西DMI全球总经理翁振声（Jonathan Wung）

今年是Jonathan进入欧莱雅集团的第十年，他经历过碧欧泉、YSL美妆，三年前加入羽西。在研究品牌发展史的过程中Jonathan发现，羽西是中国美妆行业中少有的、拥有30年以上历史的品牌。

“羽西的第一批客人，也许是在20岁的时候认识羽西，买了第一支口红，30年后，他们步入50岁，这个品牌陪伴着他们长大，走过了很多人生历程。这是羽西与中国消费者的特殊缘分。同时，老龄化也是中国需要面对一个商业现实，绝大多数品牌都在吸引Z世代的目光，数量日益庞大的50+、60+的消费需求却少有品牌问津。综合这两重因素，我们将羽西人参系列的产品升级方向确定为50+女性专研。”Jonathan介绍。

所谓“50+女性专研”也并不仅仅是一个产品升级的方向，Jonathan希望真正了解50+女性的护肤需求，也关注她们内心的需求，她们的生活，全方面体现品牌对50+女性的关怀。

Jonathan提到，羽西“首当其冲”发起对50+人群的针对性研究，一开始充满了挑战，因为中国市场对于50+人群的调查研究有限，后来有了欧莱雅研发中心的支持，找到了产品升级的突破口。经过3000余人次的深度访问，羽西和欧莱雅研发中心得以了解熟龄女性的护肤需求，并与50+女性实现了共创，定制了护肤功效、肤感香味。

羽西和欧莱雅研发中心发现，造成皮肤松弛、纹路原因在于“女性青春因子”活力降低，让肌底建筑工作受阻，从而导致肌底结构崩塌，肌肤老化痕迹加重。基于这一发现，羽西提出了“外塑内养”的解决方案，以人参微囊精粹、高浓五重胜肽，搭配圣女花提取物，从源头焕发肌肤年轻活力。

羽西人参面霜

“我们走进很多50+消费者家里，去跟她们聊天。我们发现，她们跟此前印象中的50+女性很不一样，她们更加乐观，把50+视作自己的第二人生。”消费者调研给Jonathan留下了深刻的印象，他分享道：“有一位女性说‘50岁，我的人生刚刚开始’，她会觉得自己上一个阶段在为了别人而活，50+可以真正地探索自我。而这种心态变化背后的原因，一是相比之前，她们经济负担较少，也有疫情造成的影响，很多50+女性遭遇了身边亲友比较大的变故，因此更加享受当下。”

这些对谈给了羽西团队很多灵感，如比起“抗老”，消费者更希望听到“无惧衰老”的声音，比起“对抗时间”，“拥抱时间的馈赠”是更温情的表达，比起“年轻才是漂亮的”的狭隘定义，“每个年纪都有各自的美”更能引起广泛共鸣。

由此，羽西提出“美，是一种状态，是身心肤的表达”的主张，发布了“悦活越美”的品牌口号。以更多元、更立体的美的主张，拥抱更乐观积极的50+消费者。

“我们想要把这种精神传达给更多的女性，无论在什么年纪，都可以在时间的滋养下，悦活越美。”Jonathan说。

胖鲸了解到，羽西品牌将与中国妇女发展基金会携手，关注50+女性身心健康话题，开展一系列公益项目，包括老年大学的健康讲座、文化活动、教育课程等，提升银发族的生活质量，鼓励更多女性悦纳自我，悦享人生。