卢敏放彻底告别蒙牛，“双千亿”目标连续4年“食言”

变革从人开始？

作者 |姚悦 张凯旌

编辑丨武丽娟

来源 | 野马财经

卢敏放彻底告别蒙牛乳业（2319.HK）。

2024年3月，蒙牛乳业宣布卢敏放辞去总裁职务。间隔约半年，10月10日晚，蒙牛乳业公告，卢敏放辞任公司执行董事、董事会副主席、战略及发展委员会和可持续发展委员会成员等职务。

至此，卢敏放将不再担任蒙牛乳业任何职务，彻底结束了其在蒙牛乳业8年1个月的职业生涯。

中国企业资本联盟副理事长柏文喜表示，卢敏放的辞任确实是蒙牛乳业一次重要的人事变动。而卢敏放从辞任总裁到辞任所有职务，历经数月。从公司角度来看，这或许是为了避免因核心人员的突然变动给公司运营带来冲击，留有时间提前规划和逐步过渡，减少人事变动对公司日常运营和战略执行的影响。

蒙牛1999年创立以来，卢敏放是在任时间最长的一位总裁。2016年，蒙牛乳业净利润下滑之际，卢敏放“临危受命”。在卢敏放的带领下，2016年至2023年，蒙牛业绩接连突破多个百亿大关，8年规模翻倍，全球排名稳居前十。同时，在卢敏放担任总裁期间，蒙牛也在并购、国际化方面的策略更积极。

不过，彻底告别蒙牛乳业之前，卢敏放没能完成提出的“双千亿”目标。2017年，卢敏放曾制定“2020年销售额和市值均达到千亿”的目标，直到2023年，蒙牛的营收依然与千亿失之交臂，市值也距千亿仍有距离。

截至10月11日收盘，蒙牛乳业报17.78港元/股，总市值700亿港元（约合人民币637亿元）。

“铁腕”卢敏放

卢敏放对于蒙牛是“有功之臣”，从其在位时间就可以看出来。

根据蒙牛公司章程，总裁任期一般不超过两届，一届是三年。杨文俊就是连任两届后将火炬传到孙伊萍手中，孙伊萍则是在任职到第四年时主动辞职，将帅位移交给卢敏放。而卢敏放任职时间足有8年，已经算是超额“服役”。

在来到蒙牛前，卢敏放长期在法国达能集团工作，是典型的来自外部的职业经理人。因此他刚一上任就“对内动刀”，展现出自己的管理能力和战略眼光。

“卢氏改革”从组织架构开始。蒙牛为此打造了新的事业部制，成立常温、低温、冰品、奶粉等几大垂直事业部，将原来由集团统一管理的生产、品牌等许多职能下放到事业部，大幅精简总部管理人员；同时聚焦优势品类，砍掉增长过慢、没有优势的品牌。

在外界看来，这是“狼性回归蒙牛”的标志。卢敏放一度在6个月内换掉了11位直线汇报的高管，用他自己的话说，就是“能上就行，不行就下”。

而在战略层面上，卢敏放时期的蒙牛，展现出了对上下游产业链公司浓厚的兴趣，其开始密集并购，哪怕是其中一些交易并不被当初的市场看好。

来源：罐头图库

卢敏放曾表达出“要前瞻性地布局国内国外上游奶源及乳原料”的想法。为此，其接连主导战略投资了包括现代牧业、富源、圣牧等在内的多家牧业公司，还与国外的一些大牧场签订了合作协议。

当时，中国养殖业正处于低谷期，卢敏放此举颇有“抄底”的魄力，而且掌握奶源后，蒙牛还开始在鲜奶业务上下功夫。至2023年，蒙牛在高端鲜奶、基础端鲜奶两块均是市场份额第一。

下游方面，蒙牛又先后斥巨资将澳洲有机婴幼儿配方奶粉厂商贝拉米、奶酪巨头妙可蓝多，以及牛根生在新加坡创办、印尼做大的冰淇淋巨头艾雪收入囊中。

在液态奶传统品类增速放缓的大背景下，各家巨头都在努力寻找第二增长曲线，而蒙牛的大举收购也不失为一种应对方式。其认准的奶粉、奶酪、冰品赛道，都是乳业巨头多元化的热门赛道。

体现在财报里，蒙牛的营收自2016年的540.97亿元涨到了2023年的986.24亿元；净利润2023年虽然有所下滑，但48.09亿元相较2016年之前最高的23.67亿元，也算是翻了倍。

为何换总裁？

尽管卢敏放战功卓著，但在当下这个时间节点，蒙牛也确实遇到了一些问题。

蒙牛自身一直在成长，但距离伊利的差距却越来越大。

仅从业绩上看，蒙牛在牛根生时代还与伊利互有胜负。2007-2010年，跟随牛根生创业、被视为“蒙牛十大创始人之一”的杨文俊掌舵期间，蒙牛营收曾经连续四年超越伊利，成为中国乳业老大。后尽管蒙牛被伊利反超，但差距也在毫厘之间。

2012年，蒙牛大股东中粮集团加快介入，并彻底“去牛根生化”。代表中粮的孙伊萍接替杨文俊上任，这一阶段蒙牛尽管落后，但与伊利的差距还一直保持在50亿元上下；2016年卢敏放上任后，差距开始逐渐拉大，至2022年已扩大至约300亿元；2023年，伊利收入1250.26亿元，蒙牛则为986.24亿元。

在收入超出蒙牛的情况下，伊利的净利润更是达到蒙牛的一倍之多。2023年，伊利净利润为104.29亿元，蒙牛则为48.09亿元。

到了2024年上半年这种差距仍在。据Wind数据显示，2024上半年，营业收入方面，伊利和蒙牛分别为593.33亿元、446.71亿元；净利润方面，伊利和蒙牛分别为75.31亿元、24.46亿元。

业务构成几乎相同，两者的差距在哪？雪球用户“小谢价值投资”认为，蒙牛的两大强项鲜奶和奶酪都是不赚钱的业务。“鲜奶的保质期短，行业规模小，区域乳企竞争多，冷链运输和保存成本高、打折促销多，我看到相关的数据显示低温板块行业在2023年是负增长5%左右。所以鲜奶并不是大家想象中的那么景气。”

来源：罐头图库

由于鲜奶被归为液态奶下的细分品类，蒙牛在过往的财报中，确实一直未公布鲜奶业务的具体业绩数字，只是披露增长比例和市场份额。

而在奶酪业务方面被蒙牛寄予厚望的妙可蓝多，并表后的第一年业绩就出现“滑铁卢”。营收同比下滑16.16%，净利润同比出现腰斩，公司方面称是受原材料市场行情变动及汇率波动等影响。

事实上，这只是蒙牛在卢敏放任期内多项新开拓业务的缩影。公司在2023年业绩报告中，将净利润下降归因于年内应占联营公司业绩减少。

蒙牛尚未披露联营公司具体的业绩数值，但仅从2023年上半年的情况看，现代牧业净利润同比减少59%，中国圣牧净利润则同比减少89.8%。

并购标的没能实现理想效果的同时，蒙牛液态奶主业的盈利能力也还与伊利存在一定差距。

“小谢价值投资”表示，伊利在液态奶营收仅比蒙牛高出小几十亿的情况下，税后净利润能高出30亿，主要是因为伊利的渠道议价能力、消费者面前的品牌力都更强，而且产品结构更加均衡。具体而言，伊利是小经销商制，蒙牛则是大经销商制，需要更多让利给经销商；伊利金典、安慕希、纯牛奶都是200亿营收以上，还有金领冠、优酸乳等百亿产品矩阵，而蒙牛主要依靠300亿的特仑苏，有些“偏科”。

在此基础上，有雪球用户认为，蒙牛是各种收购并购进行资源整合，伊利则是稳扎稳打的发展，产品创新多，高管也更稳定，从上到下的战略延续性更好。

来源：雪球

对比来看，伊利自2005年以来，董事长兼总裁就一直是潘刚，而蒙牛如今已经迎来了自己的第五位总裁。

有意思的是，如果按照伊利的成长曲线，去对照卢敏放喊出的“双千亿”目标，会发现如果2020年蒙牛真的达成营收千亿，将恰好反超伊利，重回“乳企老大”之位。伊利也是在2021年，才正式跨过千亿大关。

来源：Wind数据

这或许说明，卢敏放“双千亿”的口号也不是瞎喊的，其有自己的估测和计算在里面。但事实是，卢敏放确实“食言”了，且至今蒙牛仍未达成营收千亿目标。这也被不少投资者认为是蒙牛高层换人的关键原因。

不过，宋亮认为，目标和实际是两回事，提出了目标不一定能实现，这不是领导更换的主要原因。

在宋亮看来，蒙牛还是希望高飞接替后，能产生破局的作用。这两年整个乳业都面临着瓶颈期，对一个千亿企业来说，要想有更好的发展，需要在多方面破局。

高飞能带蒙牛“高飞”吗？

2024年3月，卢敏放辞去蒙牛乳业总裁职务，按照集团安排升任公司副董事长，并继续担任执行董事。蒙牛乳业高级副总裁、常温事业部负责人高飞接任总裁，并担任执行董事。

时隔约半年，蒙牛乳业宣布卢敏放彻底辞任。同时，蒙牛乳业也宣布中粮集团有限公司战略部副总裁兼产业投资部总经理、中粮我买网投资有限公司董事王希，将出任蒙牛非执行董事、战略及发展委员会成员。

步入2024年以来，蒙牛乳业经历了不小的人事变动，而新管理层首先面对的就是业绩挑战。财报显示，2024上半年，蒙牛乳业营业收入446.71亿元，同比下降12.61%；净利润24.46亿元，同比下降19.03%。公司液态奶、冰淇淋、奶粉和奶酪业务收入全线下跌。

乳业专家宋亮表示，当前不仅是蒙牛乳业面临业绩挑战，整个乳品行业都面临着瓶颈期。这主要受到消费降级、原奶过剩、消费分散化方面的影响。在宋亮看来，蒙牛还是希望高飞接替后，能产生破局的作用。整个乳业都面临着瓶颈期，对一个千亿企业来说，要想有更好的发展，需要在多方面破局。

蒙牛乳业2023年业绩会上，被宣布任命为新任总裁之际，高飞就强调，“无论今天的话谁坐在这个岗位上，大家可能首先会想到蒙牛的战略会不会变，这个很坚定地告诉大家。”

这是否意味，卢敏放的“双千亿”目标“交棒”到了高飞手中？

与此前两任总裁不同，如果说孙伊萍是来自中粮，卢敏放是外部职业经理人，那高飞就是土生土长的“蒙牛人”。

从职业履历来看，高飞在大学本科毕业的年纪就加入了蒙牛，历任销售、营销部区域经理、中心经理、销售总经理、营销总经理等职务，几乎是把蒙牛所有销售管理岗位历练了一遍，目睹了牛根生、杨文俊、孙伊萍、卢敏放四任总裁执掌的全过程。

长期处于销售一线，让高飞积累了丰富的乳制品销售及营销推广实战经验，这也是其此前被委以对蒙牛整体业绩贡献最大的事业部——常温事业部负责人的重要原因。

而高飞的战功中，最显赫的莫过于带领团队打造“特仑苏”这一高端奶品牌，以及主导了俄罗斯世界杯和卡塔尔世界杯蒙牛“营销战役”；此外，高飞还曾主导建成宁夏全数智化超级工厂。

来源：罐头图库

宋亮表示，高飞做事雷厉风行、有板有眼，有破局的决心。而且他是非常了解蒙牛的，对产品、品牌有很多见解，对市场有很强烈的感知，所以他做总裁后，相信蒙牛未来在高端产品或者新的产品赛道都会有重大的举措。

不过，对于高飞来说，客观阻力，也就是现在乳业遇到瓶颈期的大背景还摆在眼前，想要有所突破并非易事。

宋亮指出，这两年行业的奶过多了，企业都在收奶喷粉（原奶保质期不长，喷粉易储存）。这个占用了十几亿甚至20多个亿的资金，如果说这些钱算在利润里情况会缓解一些，但企业还是要收奶，因为要保护牧场、保护上游，尽一个企业的社会责任。在这种情况下，这两年增收不增利肯定是常态的，但是从中长期来说，肯定不是常态化的。

在宋亮看来，蒙牛的破局之策在于如何开拓新的业务板块，包括在国际化方向上重新聚焦和定位。从这个方面来说，可能要突破乳制品。因为传统赛道基本上除成人奶粉以外，无论是液态奶、奶粉、奶酪，现在都是瓶颈期，新赛道到底是什么很难讲。伊利现在开始做水、做茶饮，蒙牛是不是也要做呢？还有在全家精准营养方面，但那个东西跟我们的快消品不大一样，要尝试也是很艰难的过程。

卢敏放给高飞留下了“家底”，也留下了“挑战”。接下来就看这位“老蒙牛人”能交出怎样的答卷了。

你平时都习惯买什么牌子的牛奶？评论区聊聊吧！