迈入理性消费周期 酒店业加速布局下沉市场

证券时报记者 聂英好

国庆假期正式收官。从数据上来看，今年国庆假期酒店预订情况相对平稳，延续暑假、中秋以来量升价跌的趋势，国内外酒店预订量普遍实现大幅增长，但酒店价格未能同步跟涨。今年国庆假日期间，游客在酒店消费上的特点仍为追求“质价比”，同时酒店消费上也呈现县域高星酒店需求大幅增长的新趋势。

伴随着国庆长假结束，酒店行业即将进入传统淡季，加之当前整体进入理性消费周期，酒店如何维持市场热度并掘金低线城市，是市场关注的重点方向。

继续“量升价跌”

通过查询多个OTA平台数据以及酒店集团发布的数据，记者发现，今年国庆长假期间热门目的地酒店仍延续今年暑假以来的“量升价跌”趋势。

国庆黄金周旅游消费热情高涨，多数酒店预订量及入住率同比均有大幅增长。飞猪发布的《2024国庆假期出游快报》显示，按可比口径计算，国内高星酒店、线路游、租车等旅游商品的预订量同比大幅增长；出境游在去年强劲反弹的基础上继续高增长，预订量同比劲增超50%，其中国际酒店预订规模已恢复至2019年的约120%。

再看酒店单品牌的情况。华住集团数据显示，今年“十一”假期，华住中国旗下酒店共接待住客超810万人次，是去年同期的1.2倍。高档酒店“美仑美奂”入住率同比提升15个百分点，施柏阁大观酒店入住率同比提升11个百分点。

而酒店价格并未随着火热的预订量同步提升，价格较去年同期有一定回落。据飞猪平台测算，国内机票、酒店预订均价同比分别下降约13%、6%；国际机票、酒店预订均价同比分别下降约19%、3%。

本应受益于旅游旺季的酒店行业，却在今年打破“每逢节日大涨价”的规律。其中，酒店业供给持续高速增长，酒店竞争更为充分，而消费者出行偏好愈发趋向预订周期短、追求高“质价比”，是主要影响原因。

携程研究院分析师毛琳表示，从行业供给侧看，机票、酒店等供应链持续恢复。2024年上半年，国内新开业酒店超2.3万家，新增房间规模超100万间。从旅客需求侧看，消费者更加追求随性、松弛的“慢游”。

去哪儿大数据研究院曾分析，消费者对酒店价格更为敏感，对酒店节假日价格涨幅容忍度降低。在供给持续增加背景下，行业竞争或将日趋白热化，“量升价跌”的现象短期或难以转变。

县城高星酒店需求增长

今年国庆假日期间，酒店消费行业还出现一大特点，就是县域游成为文旅消费新趋势，带动县域高星酒店入住量大增。

当前，文旅消费正逐步向品质化、个性化方向发展，县域游以其独特的自然风光、丰富的文化底蕴以及相对低廉的消费成本，受到消费者青睐。调查数据显示，一二线城市居民逐渐成为县域旅游市场的主要客源，条件相对较好的酒店需求迅速增长。同程旅行发布的消费报告指出，县城文旅成假期消费亮点，全国近百个县城酒店预订热度同比上涨超过50%，超过酒店业整体增幅。

去哪儿平台数据显示，国庆期间酒店增幅最高的目的地包括安徽黟县、河南巩义、内蒙古乌兰布统、浙江台州、云南雨崩、甘肃迭部、浙江丽水、辽宁本溪、贵州黔东南、云南迪庆等地。这些目的地多半靠近景色优美的赏秋地，也相对比较人少小众。同程平台数据显示，爆款游戏《黑神话：悟空》带火山西临汾小西天景区，国庆期间该地区旅游热度同比上涨超过20倍。

性价比提升的同时，旅游的丰富度和品质感依然是游客最为看重的指标。县域游对高质价比酒店的需求不断提升，也促使越来越多的酒店布局县域下沉市场，头部经济型酒店品牌在县域市场表现较为出色。

目前，锦江酒店在三线以下城市已开业门店超过2800家，总签约门店数超过4000家，2024年主要聚焦于存量单体酒店，并在县城核心地段布局中端主力品牌。华住以汉庭、全季和桔子等品牌为核心，加强低线城市和空白市场的渗透，2024年华住集团计划新开设约1800家酒店，其中多数将布局于下沉市场，并曾提出要在2030年以前在中国实现“县县有华住”的目标。

除了国内的头部酒店集团外，万豪、希尔顿、洲际等老牌国际高端酒店集团也在争相入局县域竞争，聚焦下沉市场与小众目的地。

拓展酒店服务边界

近年来，在经历卷规模、卷价格后，酒店行业逐渐聚焦于两条确定性路径，一是向下渗透低线城市，二是向上聚焦中高端赛道。当下，更多的酒店品牌选择了前者，在下沉市场中寻求增量。

伴随着国庆长假结束，酒店行业即将进入传统淡季，酒店如何维持市场热度并掘金低线城市，是市场关注的重点方向。

君亭酒店董秘施晨宁向证券时报记者表示，国内酒店行业开始从规模化向品质化转变，头部集团享受市场结构调整带来的红利，连锁化率持续增长，2024年末有望达到45%。存量市场的整合将成为连锁品牌发展的重要方式，各大集团针对存量市场调整品牌发展模式。

目前，各大酒店普遍进行产品质量升级，积极提升产品力，迈向品质化发展。在调整自身产品力的同时，酒店集团仍在持续向低线城市渗透，提升品牌影响力。从华住数据来看，在酒店数量及占比方面，华住三线及以下城市已开业酒店占比41%，待开业酒店中有54%的酒店位于三线及以下城市。

君亭酒店表示，君亭酒店高度重视扬州、佛山等二三线城市的发展潜力，积极拓展下沉市场。目前该集团品牌在京杭大运河沿线、西南区域和珠三角区域，平均单家酒店拥有200间客房。2023年君亭酒店新签约50—60家酒店，开业约40家酒店，其中新开7家直营店，2024年直营与委管开店数量将延续去年的体量规模。

迈点研究院首席分析师郭德荣对记者分析，随着当前旅游市场回归理性周期，酒店集团应该从价格和产品上调整自身策略，一方面价格透明，不要再指望以高价获客，应优先满足入住率，也不要轻易调整为高价或低价，保持品牌调性；另一方面酒店应尝试做增量，比如景区路线安排、提供亲子活动服务、与其他行业合作变现，在产品和服务上提供更高质价比。