“9.9元”拼好饭，缘何未成美团的新流量入口？

文丨师天浩

出品丨师天浩观察（shitianhao01）

电商领域拼多多以低价赛道逆袭，四面扩张的流量怪兽抖音在侧虎视眈眈，系列因素影响下于2020年开始测试，直至2022年美团的“拼好饭”诞生。

“9.9元包邮”大家已非常熟悉，可这9.9元包饭着实让很多人意外。还记得拼好饭刚上线时，就成了朋友圈讨论的一大热点，谁都喜欢这种花个“跑腿费”就能吃上的低价外卖。

然而，直至今年第一季度美团才正式对外公布了拼好饭的业绩，从其现状来看，只能说略有成绩未能达到美团战略构想。根据美团给出的数据，拼好饭2024年第一季度的日均外卖单量达到约500万单，接近去年第四季度的日均5700万外卖订单量的一成。2023年全年外卖订单中，拼好饭仅占整体约6%。

对已是“老战士”的美团来说，早年凭借疯狂的烧钱补贴后来者居上，与赛道开创者饿了么的竞争中领跑。后来和腾讯深度携手，从微信中又攫取一波流量。随着抖音、快手短视频双雄的崛起，美团也由激进进攻的姿态，转向防守态势。

当年被疯狂转发的拼好饭，缘何未能成为美团新的流量入口？低价格在外卖赛道为何未能展现无与伦比的杀伤力？

9.9元外卖如何实现的？

商品的9.9包邮非常好实现，简化生产工艺、选择最廉价的材料，将工厂创办在经济不发达地区，只需将成本压缩到极致，就能批量生产低价商品。

配合上一些收费已经很低的快递，规模化9.9元包邮就神奇的出现这个国家。相较之下，把外卖价格打到9.9元很难。

因为消费者对待食物的态度要求更高，低价的拖鞋或裤子，平常外出活动穿着不合适，家里空间里还能凑合。食物这种东西，味道、卫生、时效都是需要考量的因素，哪个环节都不能出太大问题。

从拼好饭均价开始略有上升的趋势来看，这低价外卖的生意确实不好做。

不过，相比于美团外卖主站的均价，拼好饭的的确确提供了一个新选择。如果你是社畜，或因为某些原因需要压缩生活成本，价格更低的拼好饭，绝对是最佳选择。根据美团对外数据来看，早在2021年外卖平均客单价就在50元上下。2022年推出的拼好饭，将客单价压缩在20元内，一些爆品甚至能够几元钱就买到。

这一切如何做到的？

首先，精准选品。随着外卖行业的火热，品牌餐饮是美团上销量占到大头的部分。相比大多数小店，利润更高的品牌餐饮也是美团外卖广告营收的重要来源。这导致消费者在美团和美团外卖上点餐，会优先看到价格较高的品牌餐饮店，及愿意投流量的新店。

拼好饭作为一个独立品牌，无论从APP上打开拼好饭频道，还是在微信上使用“美团拼好饭”小程序，信息流呈现的是以具体单品为主，而非美团外卖主站信息流以餐饮店铺呈现为主的方式。打开拼好饭，有奶茶、盖饭、面条、汉堡披萨等品类，以单品形式呈现菜品，且单价都在15元左右。并和拼多多一样，部分显示已拼多少份的提示。

这种聚焦让消费者无需复杂寻找，想要低价外卖，点开该频道是最佳选择。

其次，简化服务。我们知道外卖最大的成本是三部分，最主要的是餐饮商家的成本，另一个配送费，还有一部分平台的抽佣。据很多餐饮商家反馈，拼好饭上每份产品基本上不赚钱，某位商家透露在美团外卖上红烧肉盖饭，老板实收的金额是18元，可拼好饭上实收就只有12元。

好在拼好饭是“愿者上钩”，并不强迫商家必须上架该频道。早期，拼好饭的销量可以影响到美团外卖主站排名，今年对该规则进行调整，拼好饭销量将不再和主站排名关联，未来一些希望通过拼好饭团购拉升主站店铺排名的菜品应该会减少。

另外，平台在抽佣方面给予拼好饭“照顾”，加之外卖送餐费的降低，三个因素叠加起来，形成了拼好饭上普遍在20元内的餐饮商品。

而新手红包或一些活动折扣，直接把一些餐饮单品价格拉到个位数，诱惑力不可说不足。

三大困扰，成拼好饭难做大根源

便宜是便宜，可外卖消费的特殊性，以及本就成熟的定价体系，让拼好饭无法从低价中创造奇迹。

就平台视角而言，拼好饭更多是一手防御策略。随着抖音、快手等手握巨大流量的新秀进军本地生活市场，高频的餐饮外卖成为香饽饽。对于新入局者而言，过去美团擅长的补贴策略，正好可以拿过来作为扩张市场的工具。

因此，美团对拼好饭的扶持力度，会同外部竞争激烈程度有关，由于抖音外卖业务发展并没有想象中的迅猛，拼好饭也就低调发展。2023年6月，据“晚点LatePost”报道，抖音外卖业务已放弃年内达成1000亿元GMV的目标。

受商业竞争环境变化影响，过去疯狂的补贴很难复现，只要抖音、快手等新入局者不发起大规模补贴进行扩张，拼好饭就是一张待用的防守牌。

毕竟，对于美团而言外卖业务是重要的营收和利润来源，除非外部环境变化，自然不会自我革命。

站在商家视角来看，拼好饭犹如鸡肋，不能赚钱是最关键问题。

美团2024年第二季度财报显示，“拼好饭 ”二季度单日订单量峰值再创新高，突破800万单，另外，公开数据显示，截至今年8月，已有1.2亿用户使用过拼好饭，接近美团外卖用户的四分之一。

而商家们对此却又爱又恨，拿北京一家黄焖鸡米饭餐饮店为例，同一家店类似套餐，美团外卖主站对外销售30元，而用户拼好饭上下单，新用户刨去补贴可能不到10元就拿到手，而拼好饭老用户也能不到15元下单。就算拼好饭的平台抽佣很少，老板拿到手的钱并不多，利润则需要“动动脑筋”才能实现。

用店家的话说，拼好饭的订单，只能少放肉多放菜。商家的这种态度非常普遍，作为外卖供给端，他们消极的态度，也决定了拼好饭的长久发展存在瓶颈。

消费者视角来看，从来不会考虑“便宜没好美食”这种现实问题，他们的态度只有满意和不满意。

比如说，网上就有一个网友点了价格不到10元的某款米饭，可在社交媒体上，他们并没因此感到满意。比如说菜品品质一般，饭量比正常份小了点，等餐时间过长和需要自己取餐（拼好饭不需要送餐上门）等问题，都成了网友抱怨的问题。

其实，因为长达十余年的激烈竞争，线上外卖市场早在“疯狂内卷”中把各种成本拉平，微利是商家、平台和骑手三方都要面对的问题。因此，商家需要做更多的单量，聚少成多的获取利润。平台则保持庞大的规模，从各种方面获取营收。骑手更是早出晚归多跑单，才能勉强在大城市里有个尚可的收入。

这种背景下，拼好饭更多的是消费者方便寻找“廉价外卖”的聚合入口，如果说是把美团外卖上店铺中20元内的餐品聚合在这个渠道里，尚能健康发展。如果，还是像过去几年，通过压缩平台、商家、骑手三方的成本，用这种挑战“不可能三角”的方式，以在成熟的餐饮外卖市场创造一个低价奇迹，几乎是不可能实现的。

中国这片土地，吃饭从来是件大事情。

无论是五环外，还是大中城市奋斗的年轻人，也许会接受质量不怎么样的拖鞋、热裤或卫生纸。可在外卖这件事上，口感不行、卖相不行、分量不足、安全上有问题，都会让他们接受不了。

作为一个重点业务，美团财报开始提及拼好饭，或是回应外界对该业务的关注。无论是公开的数据，还是美团内部本身对它的定位，似乎都未有将其作为一个未来战略支撑点的想法。小编作为一个因为美食减肥计划屡屡失败的普通人，还是坚持过去的观点，在已经很卷的外卖市场，拼好饭创造不了新奇迹。