美妆带货主播，为何总是摊上事儿？

凤凰网电商研究院原创

撰文：merton 编辑：何安

2024年，美妆直播带货圈的“翻车”事件一波未平，一波又起。

近期，继骆王宇CSS油橄榄精华事件后，“三只羊”公司旗下主播七老板也陷入虚假宣传风波。

@产品可靠性报告 发布视频截图

“三只羊”公司原授权剪辑师爆料称，七老板直播带货时伪造面膜历史销量，套路消费者。对此，事件中面膜品牌负责人回应称，造假销量传闻不属实。品牌方属地深圳市南山区市场监管局桃源所相关工作人员表示，已提交给执法人员进行核实调查。

除此事件外，博主@赤子宁 发布视频称，七老板带货的一款377美白身体乳未添加377成分，却在瓶子上大肆宣传377，涉嫌虚假宣传。

在一位不愿具名的业内知情人士看来，七老板带货翻车源于主播与白牌的深度捆绑——大部分白牌类达人没有内容产出能力，所以需要留空间（高佣金）买流量，甚至是应对监管后的罚款，且这类型的生态就是为了快速收割品类，一般一个品类只有1-2个品推爆，因此七老板翻车并不无辜。

01

这五大雷区，

让美妆带货主播踩坑到脚软

在美妆直播带货圈，“翻车”的七老板不是个例。

根据艾瑞咨询数据， 2019至2023年中国直播电商市场规模增长超10倍。然而，比市场规模攀升更快的是投诉增幅——近五年，直播电商市场投诉举报的增幅高达47.1倍，明显高于传统电商。

由于“台前幕后”主体多，“人货场”链条长，当前美妆直播带货产业链条中，虚假宣传、客观性坍塌、刷单造假、优惠价格争议、低俗带货，是主播们最易踩到的雷区，李佳琦、骆王宇、贾乃亮等头部主播也难幸免。

雷区一：虚假宣传，甚至售假

直播间的选品能力看似基础，但却是许多头部主播难守住的底线。

去年，“疯狂小杨哥” 带货的一款婴幼儿面霜被相关部门认定为“广告中含有虚假内容”而被罚款5.64万元。

今年2月，博主“大虎课代表”发布产品测评，称骆王宇带货的CSS油橄榄精华不具有相关功效及成分，涉嫌虚假宣传。几个月后，骆王宇发布视频道歉，并宣布为用户退款1.5亿元。

业内知情人士透露，在选品中，有些主播只是“口嗨严格”，有些超头压根就不严格，品牌给足够多的钱、基本资料完备，且品牌舆情相对平稳就能上播了。

今年中秋前，“交个朋友”直播间售卖的“芬迪卡萨FENDI CASA月饼伴手礼”礼盒，从包装配色到明显的“FENDI”logo标识来看，和奢侈品牌FENDI存在品牌关联性涉嫌造假。后续罗永浩在微博发文致歉承诺对消费者进行退一赔三，并称“估计是品控和监督部门，长期没出恶性事故就渐渐懈怠了”，同时他呼吁国家立法机关和市场监督部门进一步完善这方面的法律法规。

@交个朋友 微博截图

2023年底，李佳琦所属公司美腕被曝出选品流程贪腐，有90后招商专员在两年内贪腐超百万。随后美腕发声明承认，前员工周某因构成“职务侵占罪”及“非国家工作人员受贿罪”受到法律制裁。美腕强调，“公司为被害单位，于2022年获得相关线索后，先进行公司内部调查，后向公安机关报案。”

比虚假宣传更恶劣的是“知假售假”。时下，直播带货产业链条中主播的角色已不止广告层面，很多时候还是实际销售者，因此需要承担对应的法律责任。

以近日天津市河西区人民法院审理的一起网络直播间售卖假货的案件为例，某主播以低价购入多种假冒品牌化妆品，并通过短视频App进行直播推广，以明显低于市场价对外销售，销售假冒化妆品价值20余万元。最终，该主播被依法判处有期徒刑3年，缓刑3年，并被处罚金25万元。

雷区二：数据造假

自2018年李佳琦和薇娅的直播战绩将直播带货带入公众视野以来，“刷单”一直是美妆直播带货行业的公开秘密。

近日，千万粉丝网红高迪，被质疑收数百万元后刷单卖货。“直播卖了10万元，结果下播之后全退了，这不是刷单是什么？”售卖灵芝孢子粉的商家对网红高迪直播发出控诉。

今年618期间，四川绿色本草科技发展有限公司花300万元请知名男星明道做专场直播，带货旗下诗理研洗发水，而最终销售额去掉大量退款只卖出20多万元，投入产出比相差巨大。对此，本草公司要求明道所在MCN公司无忧传媒按比例退款。

据了解，目前，带货刷单已形成一整条分工明确的灰色产业链：直播间、主播负责收取“坑位费”，再将刷单任务分包出去，由刷单水军通过虚假账号进行数据造假，不仅可以增加直播间人数、弹幕互动、直播打赏，还可以冲商品销量。

本质上，刷单造假是主播以高成交量为噱头骗取商家和消费者的信任，这种做法既破坏了公平的市场竞争环境，又损害整个直播电商环境。

雷区三：货不对板、优惠争议

历年双11期间，关于直播带货价格欺诈、货不对板的消费投诉都会充斥第三方投诉平台。

去年，“贾乃亮带货美容仪线上比线下贵1600元”的话题冲上热榜。双11期间， AMIRO觅光黄金点阵美容仪第一代在官方直播间和贾乃亮直播间售卖，预估到手价在4000元-4599元不等。但在双11之前，就有网友称，线下山姆会员店内出售的同款商品，售价仅为2999元，巨大的价差令消费者难以接受。舆论发酵后，贾乃亮方回应：网传售价不实，且并非同代产品。

去年8月末，香菇来了直播间举办粉丝嘉年华活动，期间推出了推出美妆盒子等一系列的低价福利产品，但随后有多名粉丝吐槽其抢购的美妆盒子中产品“缺斤少两”，实物与直播间所宣传的不符，令香菇来了一度陷入信任危机。

对带货主播而言，低价是早期引导消费者购买行为的核心驱动力，但随着山姆等更强势渠道的入局“价格战”以及品牌对自播间的布局，其议价权的不可避免得被削弱。因此，若主播谋求长远发展，除价格竞争力外，其专业能力、售后服务能力显然同样必不可缺。

雷区四：与品牌利益捆绑，客观性坍塌

时代红利下，一批美妆主播凭借专业知识传播推动了不少品牌业绩增长，也获得了丰厚的商业回报。美妆品牌花西子联合创始人飞慢就曾在采访中承认，花西子的销售增长离不开与李佳琦的合作。

对于主播而言，与品牌方之间的深度合作关系带来了合作利益，但也逐渐招致消费者的对博主公正性的疑虑——他们到底是消费者的代言人，还是品牌商的发言人？

2023年9月，李佳琦带货花西子眉笔时为产品定价的“仗义执言”，一度将带货主播与品牌间的“利益捆绑”的讨论推至顶峰。

@花西子Florasis 微博截图

无独有偶，去年，骆王宇与相宜本草合作推出晚安粉产品，并大力推广相关护肤理念。随后，中山大学孙逸仙纪念医院皮肤科副主任毛越苹发表视频，反驳骆王宇关于“晚安粉”及“以粉养肤”的言论，并称晚安粉是智商税，引发了部分消费者对骆王宇客观性的质疑。

雷区五：低俗带货博流量

去年10月，“三只羊”旗下主播@红绿灯的黄 带货YSL产品时头发凌乱、表情狰狞，一度叉开腿蹲在桌上，该场直播切片流传开来后，被消费者质疑风格低俗，不符合YSL的品牌形象，接连登上微博热搜。

@红绿灯的黄 直播间截图

随后，红绿灯的黄的低俗举止还被中国消费者协会作为直播带货乱象案例收录进《2023年“双11”消费维权舆情分析报告》。

业内知情人士认为，行业内许多带货素质参差不齐，很多为博取流量口无遮拦，加之品牌或达人对于切片内容管控能力不足，许多切片号二创的低俗擦边、断章取义内容为主播招致了许多麻烦。

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直播变天，

留给“主播们”的时间不多了

2019年直播最赚钱的时候，淘宝直播负责人赵圆圆说：淘宝直播排名前200的主播，一个月可以赚一辆保时捷。

今时不同往日，随着“翻车”事件不断，打折诱惑吸引力降低，消费者对于美妆主播的信任正加速消耗。

飞瓜数据显示，今年618期间，广东夫妇、琦儿、潘雨润、小饼干等博主大促期间的首场直播销售额同比减少超70%。

面对消费者端的增长停滞、商家自播布局的成熟，以及同质化竞争日益激烈，如何合规发展、重建消费者信任成为摆在每一位从业者面前的难题。

在监管层面，今年7月1日施行的《消费者权益保护法实施条例》将对直播带货乱象起到约束作用。例如，该条例第九条规定，“经营者不得虚构交易信息、经营数据，不得篡改、伪造、隐匿用户评价等，防止欺骗、误导消费者。”这将进一步遏制刷单造假行为，提升主播违规成本。

此外，该条例还将规范性文件《网络直播营销管理办法》中的相关内容上升为法定义务，明确了平台、直播间和主播“人人有责”。主播带货“翻车”后，想要推责避责甚至“玩消失”等情形，也将受到约束。

“主播需要加强对选品团队的建设和管理，建立完善的选品流程和标准，特别是防晒品类，由于工艺制备难度大，除文件审核外，还必须送检，甚至在未来加入抽检。”知情人士表示。

除守得住高利润的诱惑、严控选品外，主播还需在品牌与消费者间摆正位置，重建账号客观性，继而重获消费者信任。

如今，大部分中腰部主播为了"对得起粉丝"，在与品牌谈判时都要求自己是最低价，但若细究，这件事并不合理。本质上，作为销售渠道，唯有销售能力强、能帮助商家树立品牌力的主播才能拿到更好的价格。

对主播而言，保持独立性、客观性的前提是正视自身价值，从比拼流量回归到选品和细节打磨自身专业能力，并在产业链条中拿到合理利润。唯有更长期的商业价值，美妆直播带货行业才能良性健康地走下去。

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