卖周边、做联名，新茶饮卷出了next level

作者｜消费纪 斯比

国庆假期之后，秋意渐浓，一杯暖暖的奶茶便成了这个季节的最佳搭配。

还在怀念国庆假期的小粒正望着办公桌发呆，心里盘算要不要点杯咖啡提神。打开手机一看，发现平时最常光顾的瑞幸竟然和黄油小熊搞起了联名。

事实上，联名在近年来已经不是新鲜事，随着消费市场的不断成熟，新茶饮市场竞争不断加剧，各大品牌无不寻求差异化策略来吸引消费者，不管是进行联名还是推出新品，都已经成为获客的重要手段。

如今，周边商品的呈现形式已不再单一枯燥：立牌、徽章、挂件、玩偶、冰箱贴等各种精致小物品不仅外观更加精美，也更具收藏与装点空间的实用价值，一些IP联名的周边甚至成为了粉丝手中的"珍品"。

不置可否，新式茶饮市场已经进入存量竞争阶段，品牌内卷程度加剧。根据窄门餐眼的数据，截止10月11日，"奶茶饮品"标签下已经收录了3207个品牌，门店总数达414017家，近一年新开店138682家。随着门店数量的激增，不少头部品牌纷纷进入"万店时代"。

与此同时，消费者对茶饮的需求也更加多样化。因此基本上所有茶饮品牌都会通过创新包装、更新口味、改变营销策略来满足这一趋势。

这其中，品牌联名无疑是近年来市场营销中的一个重要手段，部分新茶饮品牌几乎每个月都会推出至少一款联名产品，以此来给品牌带来额外的商业价值。

仅看今年，根据雷报数据显示，包括古茗、沪上阿姨、喜茶、霸王茶姬、茶颜悦色、CoCo都可、库迪咖啡等在内的13家茶饮/咖啡品牌，到九月初，已经有101起IP联名营销事件。以瑞幸为例，平均每个月都要展开1-2场联名活动。

（图片来源：雷报）

根据消费纪的观察，联名营销传播效果较好的IP类型为游戏和动漫类，这也是茶咖品牌联名数量较多的IP类型。这类联名对象往往本身就具有庞大的粉丝基础和广泛的影响力。通过与这些具有明星效应的品牌合作，茶饮品牌能够通过联名合作，实现粉丝的交叉覆盖，从而扩大品牌的影响力。

此外，消费纪了解到，随着品牌联名活动的不断深化，联名周边的形式早已演变为一套完整的"产品＋周边"套餐，频繁地联名，真的有效果吗？

答案是不仅有效，还是破圈的核心方式之一：一杯加了 53 度飞天茅台、售价 19 元的酱香拿铁，开售当日就卖出 542 万杯；喜茶与意大利奢侈品品牌FENDI联手推出的特调饮品，上线3日售出超150万杯；奈雪的茶和范特西联名款奶茶首日销量就突破了146万杯，联名款保温杯也卖出了10万套。

同时，茶饮品牌还会围绕联名主题开设限定门店，以提供全方位的沉浸式体验，比如之前《未定事件簿》和茶百道的联名，商家会让员工上自习、把男主的基本信息刻在脑子里，每位买了联名产品的顾客都会被称呼"律师小姐"，追求一比一复刻游戏场景。

喜茶和《光与夜之恋》的联名期间，在定制主题门店搭建了"光启市领证中心"的场景，提供"喜证压印"特别服务。类似这种限定门店通常会在设计、装饰和服务上都融入联名主题的元素，让消费者在享受饮品的同时，还能感受到独特的IP文化氛围。

此外，茶饮和咖啡品牌不仅通过联名合作来吸引消费者，还纷纷开发自有周边产品，进一步增强品牌的市场竞争力。以Manner咖啡为例，Manner在过去几年中推出了大量自有品牌周边产品，甚至只要买个套餐就可以将一个质量不错的赠品杯带回家。

行业里也不仅只有Manner致力于"送周边"的营销策略，像M Stand、Tims、瑞幸咖啡、奈雪等品牌都在推出各种各样的套餐赠品，甚至会在一些节日节点推出相应的周边，周边成为产品实实在在的加分项。

不仅如此，消费纪浏览了多家茶饮品牌的小程序商城，发现不少商家都会设置周边购买区，从杯子到玩偶都在列。一通操作下来，品牌不仅增加了自己的第二增长曲线，潜移默化下消费者的购买动机也改变了：从"买饮品送周边"转变为"为了周边而买饮品"。

从杯子到手机壳，从贴纸到帆布袋，现在的茶咖品牌，一边忙着联名，一边设计周边，同时还要让消费者们拥有线上、线下同等的体验。这更像是一场"兴趣消费"与"物质消费"的结合，将周边产品转化成"社交货币"后，年轻人可能会对品牌形成一种可持续性的消费，因此就是这些看似不起眼的小物件，已经在不知不觉中成为了消费者争相收集的对象。

不过为了进一步刺激消费者的购买欲望，茶饮品牌还常常采用饥饿营销策略。通过限量发售、限时供应等方式在短时间内吸引大量消费者排队购买。不少粉丝为了获取限时限量版周边，往往会在一个时间段内多次在联名主题门店购买指定套餐。

小粒告诉消费纪自己为了集齐这次瑞幸和黄油小熊的联名周边，已经连续点了好几天的咖啡，"基本上所有联名的周边产品都是限时限量，比较火的联名更是供不应求，晚一点打开外卖都上告罄的状态，不过对我来说，每天最大的烦恼是找身边人凑单。"

根据小粒的描述，消费纪对瑞幸×黄油小熊的联名线上店进行大致浏览，发现单杯的"小黄油拿铁"价格为21元，不含赠品，"赠徽章""赠贴纸"的套餐需要点双杯，价格在58-70元，且均已售罄。消费纪还对近期展开联名的其他茶饮品牌进行了整理，发现不少含赠品的套餐需要多份购。

这就意味着，如果消费者想要集齐一次联名的周边，就要在短期内多次购买。以瑞幸和黄油小熊的联名为例，如果想要集齐黄油小熊的杯套、贴纸、纸袋、徽章，至少要花费119元，但此次联名活动的联名徽章有3款，"赠徽章"的套餐标注每次购买套餐只赠送1个款式随机的徽章，这就说明，想要集齐所有的徽章，要花费更多，且有周边重复的风险。

"很多人都是奔着周边去的，比较火的联名往往供不应求。更别说那些有区域限制的联名了，不少外地的粉丝为了抢到周边，会通过网络找人代喝或者去二手平台高价收周边。"小粒对消费纪这样表示，对此，消费纪了解到一套完整"无损"绝版周边，会随着时间的拉长而"升值"。

此外消费纪在抖音上搜索关键词"奶茶代喝"，截至2024年10月11日，相关浏览量近400万。在小红书，"奶茶代喝怎么收费"的相关笔记也超过了11万条。

不仅如此，消费纪还发现，不少消费者在购买联名奶茶之后会进行DIY，在数字时代，消费者不再仅仅是被动的产品使用者，而是成为了积极的参与者甚至是创作者。而对于品牌来说，消费者二创的行为不仅能够扩大品牌的影响力，还能够增强品牌的口碑效应。

以"纸袋改造"为例,在小红书上浏览量高达1.6亿次浏览,许多网友在改造教程下打卡"交作业"，可以说，作为品牌联名衍生品的周边，有时消费者对周边的兴趣往往会超出茶饮产品本身。

事实上，新茶饮品牌之间的竞争从未停止，卷产品，卷包装，卷价格，卷活动，可以说"无所不用其极"。但扔抵不过整个行业的增速在逐年放缓。

2017年-2021年，我国新茶饮市场规模从422亿元增长至1003亿元，而2023年-2025年，据艾瑞咨询预测，新茶饮行业的市场增速分别为13.4%、6.4%、5.7%，面对这种情况，各大品牌开放加盟、积极拓店的步伐也在加快。品牌为了争夺更广阔的加盟商资源，也在不断下调加盟费用。以奈雪为例，今年2月，奈雪的茶宣布调整加盟策略，单个加盟店投资金额调整至58万元起，2024年6月30日前完成签约的门店，还可享受单店6万元营销补贴。

不仅如此，包括喜茶、茶百道、书亦烧仙草在内的多个茶饮品牌，都在加盟门槛方面"一降再降"，以更加"包容"的姿态拥抱加盟商，其背后，可见新茶饮的"集体焦虑"。

茶饮江湖风云变幻，市场版图愈发清晰，没有独领风骚，有的只是百家混战，甚至部分加盟商已经成为各大茶饮品牌扩张路上的"牺牲品"。

与此同时，随着国内茶饮市场趋于饱和，国内新茶饮品牌几乎集体将目光投向了海外，试图开拓新的增长空间。消费纪在《出海和远嫁一样，都是一场豪赌！》中也提到过，国内的茶饮品牌早已经卷到了海外，国内随处可见的蜜雪冰城、瑞幸、喜茶、霸王茶姬、茶百道等品牌在新加坡、印尼等地的开店速度越来越快。

此外，伴随着消费者需求的不断增加，茶饮品牌们在对家和顾客的双向夹击下已经被迫往更多方向创新，目前的新茶饮市场，"成分健康透明"已经成为新的关键词。为了顺应消费者的消费需求变化，多个新茶饮品牌也在推动饮品健康化。

根据南都鉴定评测实验室对头部茶饮品牌们在饮品升级健康化的动作进行的整理，霸王茶姬在2023年完成了产品全面升级，目前的饮品为0添加人工香精、0反式脂肪酸和0奶精，同时霸王茶姬也公布了产品的热量；

书亦烧仙草同样在去年完成全线产品0氢化植物油、0植脂末、0反式脂肪酸的健康升级，拒绝奶精只用真奶。茶百道、古茗、沪上阿姨、益禾堂、甜啦啦、奈雪等品牌也在部分产品实现了"三无"。

新茶饮赛道的竞争犹如一场马拉松，参赛者们在不断加速奔跑的同时，也面临着体力和意志力的极限考验。从原材料的争夺到包装设计的比拼，从加盟模式的优化到门店运营的精细化管理，每个环节都在上演着一场场激烈的"内卷"大战。

未来的竞争可能可能涉及更多方面，面对产品创新能力见顶、营销手段同质化、价格战的白热化以及艰难的IPO环境，各大品牌只有绞尽脑汁，才能寻找新的增长点和突围路径。

不过可以预见的是，在这个充满变数的时代，新茶饮赛道的故事仍在继续。