高端女装缺乏品牌认可度 女装品牌St.John仅剩两家门店

风靡一时的女装品牌St.John也难逃关店结局。10月13日，北京商报记者走访燕莎友谊商城时了解到，女装品牌St.John目前在北京仅余燕莎友谊商城店以及燕莎奥特莱斯店两家门店，门店均将在月底闭店，在其他城市也并无门店，女装品牌St.John或将退出中国市场。St.John的撤店只是高端女装品牌略显颓势的缩影，近一年来Sandro、Maje等多家女装品牌皆在不断收缩线下市场。分析指出，随着消费趋势的转变，高端女装品牌只有及时调整战略布局，完善销售网络，制定多元化的品牌运营策略，才能以此重获消费者关注。

将在月底闭店

女装品牌St.John正在逐渐淡出大众视野。10月13日，St.John燕莎友谊商城门店店员向北京商报记者透露称，目前品牌St.John在中国仅余两家门店，分别为燕莎友谊商城店以及燕莎奥特莱斯店，两家门店即将在本月底闭店。

在燕莎友谊商城门店中可以看到，St.John正在进行低价促销，包括部分新品在内有着全场4折的优惠活动，所售商品包括大衣、连衣裙、西装、裤子等多类商品。部分标价高达4万余元的羊绒大衣，折扣后仅需1万余元即可入手。

据上述店员介绍，St.John在北京的其余门店已经完成撤店，目前仅剩包括燕莎奥特莱斯在内的两家门店正在促销商品以为接下来的闭店做准备，全国的St.John品牌门店都将陆续关闭。当记者询问具体的闭店原因时，该店员表示并不知情，"可能就是老板不想做了"，并直言，"以后中国市场就没有这个品牌了"。

燕莎奥特莱斯店的店员同样肯定了即将闭店一事。该店员表示，门店即将于近期撤店，St.John的全国门店都正在陆续关闭。目前，燕莎奥特莱斯店门店的部分商品正在以2—9折的折扣进行低价促销，门店店员正在对所售商品进行登记总结，并同样表示，不知道St.John退出中国市场的具体原因。

随后，记者向St.John发送采访提纲询问品牌未来的发展规划，截至目前并未收到St.John的官方回复。

高端女装品牌频显颓势

成立于1962年的女装品牌St.John发展至今已有60余年的历史，品牌以花呢及混纺面料闻名。希拉里·克林顿以及米歇尔·奥巴马乃至安吉丽娜·朱莉都曾上身过St.John品牌产品。2021年以来，品牌更是在北京SKP、江苏德基广场以及大连时代广场等商业项目开有门店。

但门店开设时间并不长，根据St.John公众号，今年7月，St.John在内地仅有8家门店，其中4家位于北京、2家位于上海。大众点评显示，截至目前，除上述两家门店外，其余城市门店皆已关闭。此外，St.John的公众号最新一篇文章发布在9月14日，此后再未有更新。

不仅St.John，法国品牌Sandro和Maje也正在逐渐缩减中国市场。品牌官方小程序显示，目前Sandro在中国内地市场仅剩80余家门店，Maje在中国内地市场也仅剩70余家门店。而据SMCP集团财报，截至2023年底时Sandro、Maje在中国内地门店数量分别为105家和101家。

此外，由于2023年至今持续在中国市场表现不佳，SMCP集团也表示要将中国市场的销售网络规模缩减约15%。在2024年上半年财报发布会上，SMCP集团透露，上半年集团已经关闭了约30家中国门店，预计下半年将再关40家。另外，旗下的另一品牌Claudie Pierlot会逐渐退出亚洲市场，以便集中资源发展Sandro和Maje这两个主品牌。

加强品牌认可度

以St.John为代表的女装品牌缘何频繁关店？奢侈品时尚领域专家张培英坦言，一方面在于品牌本身的定位以及相关品牌文化并不适应于当下消费者的消费习惯，产品在一定程度上并不适宜中国消费者的身材；另一方面在于随着市场竞争的加剧，国内本土品牌进一步发展，也会对以St.John为代表的女装品牌带来一定冲击。

不过，高端女装市场在当下仍有着一定的发展空间。博研咨询发布的《2024—2030年中国高端女装行业市场现状调查及未来趋势研判报告》显示，中国高端女装行业的市场规模正在不断扩大，中国女装市场从2015年的1300亿元增长至2020年的2200亿元，其中高端女装占据了大约20%的市场份额，预计到2025年将达到4000亿元的规模。

对此，张培英进一步表示，未来以St.John为代表的女装品牌还需对品牌定位和品牌调性进行进一步把控，加强产品研发，创新符合当下消费者消费喜好的产品。

此外，品牌传播对于以St.John为代表的女装品牌是十分重要的。张培英表示，以St.John为代表的女装品牌虽然价格高端，但在消费者心中并没有足够的辨识度和认可度。未来，品牌需要在文化传播、数字化营销、社交传播等方面进行一些创新和探索。

要客研究院院长周婷也表达了相同观点。在周婷看来，以St.John为代表的女装品牌并未有足够的品牌认可度，随着知名奢侈品品牌的深入人心以及市场竞争的日趋激烈，上述品牌或可尝试高端定制等业务，寻求差异化竞争优势。

北京商报记者王思琦