第27个酒厂透过佛山三水生产基地投产看嘉士伯全面提速的中国市场

近期，嘉士伯集团在中国的第二十七家啤酒工厂在广东佛山正式投产开业，在行业内引起了广泛的讨论，这也意味着啤酒行业的竞争继续加剧。尽管近两年我国啤酒行业市场消费疲软，不少企业出现“增利不增收”的情况，广东地区凭借独特的地理区位优势依旧是各个啤酒品牌的必争之地。

借助这一区位优势，无疑将为品牌辐射华南及周边市场做出助力，并进一步提升对这些区域的供应效率和稳定性，有利于提高品牌在当前市场竞争中的优势。当前，啤酒行业面临一定的困难，各品牌也在探索新的发展方向，展望未来，我国啤酒行业将迎来进一步发展，结构的优化和升级或许可以成为品牌提升竞争力的关键所在。

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佛山三水生产基地建成

近期，拥有嘉士伯、乌苏等知名啤酒品牌的丹麦啤酒企业嘉士伯集团，在中国市场迎来了一个崭新的生产基地，嘉士伯佛山三水生产基地正式投产。据了解，该基地总投资29.62亿元，年产能达到50万千升，可以生产嘉士伯旗下所有品牌的产品，这也是嘉士伯中国的第27个酒厂。而且该基地内还设有嘉士伯集团亚洲研发中心，对此，其表示这可以去把握住“边界模糊品类”的潜力。

虽然近段时间我国啤酒行业增长缓慢，但嘉士伯集团表示，从战略上讲，中国对嘉士伯来说是较为重要的市场。当前，嘉士伯在中国以重庆啤酒股份有限公司作为运营平台，从其今年上半年的业绩报告中可以看出，1-6月，其实现啤酒销量178.38万千升，同比增长3.30％；实现营业收入88.61亿元，同比增长4.18％；实现归母净利润9.01亿元，同比增长4.19％。尽管在这样的市场大环境下，品牌依旧交出了一份较为亮眼的成绩单，说明该品牌在国内竞争力还是较强的。

其中，国际高端品牌嘉士伯、乐堡均实现双位数增长，本地品牌整体也有较快增长，“高端化”是企业在中国市场的发展方向之一。持续推进高端化之下，“大城市计划”是其发展的有力抓手。为在富有消费能力的地方抢占高端啤酒市场，自2018年起该企业就在持续进入更多大城市，目前大城市数量已达99个，贡献将近30%销量，正以“两条腿走路”的方式拓展，其高端化战略将持续深入更多城市。

实际上，高端化产品矩阵的搭建已经车各位众多品牌的发展共识，比如华润去年推出新品超高端烈性啤酒“醲醴”，单价突破了千元关口；百威亚太自2022年推出“传奇虎年”限量版后，又推出售价高达1588元“飞兔腾跃”限量版等等，未来啤酒企业只有不断丰富品牌的高端化矩阵，才有可能在中高端市场实现多品牌运作的综合优势。

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落地广东，酒厂建成的意义何在？

嘉士伯在中国的第27个酒厂选在广州佛山三水，从地理位置来看，佛山三水，为西江、北江、绥江等三江汇流处，由于依托了优质的水资源，三水是中国重要的饮料产业基地，同时有着啤酒产业基础。同时，该地区毗邻广州、深圳，选址符合嘉士伯在中国执行的“大城市计划”，借助这一区位优势，将为嘉士伯辐射华南及周边市场做出助力，并进一步提升对这些区域的供应效率和稳定性。

而且在国家统计局的啤酒各省产量排行榜中，该省近年始终位列第二，2023年广东省常住人口1.27亿人，同时GDP总量位居全国经济总量前列，人口较多，经济较好，使得该地区有着较不错的消费基础。根据重庆啤酒2021年发布相关公告，彼时相关人士称，在重庆啤酒从西部往全国化发展的过程中，华南和华东两个区域增长较快，在华南地区最近三年都保持着30%以上的业绩增速，已经出现产能不足的情况。该酒厂年产能达到50万千升，可以生产嘉士伯旗下所有品牌的产品，其建立将有效缓解产能不足的情况。

作为嘉士伯集团的全球旗舰酒厂之一，佛山三水生产基地不仅帮助企业提升了华南市场的“吨位”并节省运输费用，也通过智能酿造提高生产效率。通过MES生产执行系统，工作人员只需要在系统内输入成品的数量，便可完成物料数量的自动计算，分生产线订单分配，并在生产异常时自动进行相应管理。同时，还设立了嘉士伯集团在欧洲之外的研发中心——嘉士伯集团亚洲研发中心，用以研发面向中国及亚洲市场的新产品。

显而易见，这不是一次简单的功能项目的布局，除了提高供应链效率、缓解产能不足、研发新产品外，该企业想要打造一个屹立在中国的，领先于全球的全产业创新链条，借此使其品牌在华业务“跑的更快”。今年，嘉士伯中国区总裁表示，计划三至五年内市场份额要实现双位数，该新基地的投产，或将进一步帮助嘉士伯中国持续拓展业务，并支撑该新目标的达成，对其未来的发展有着重要作用。

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发展空间较大

尽管在刚刚过去的2023年，用嘉士伯集团的话来说中国啤酒行业几乎没有增长，甚至在下半年可以说是相当疲软，然而嘉士伯集团监事会主席Henrik Poulsen还是表示，从战略上来说，中国对嘉士伯来说仍是较为重要的一个市场。“嘉士伯佛山三水生产基地的正式投产，这证明了嘉士伯在中国长期发展的承诺，也体现了在中国长期发展的信心。”Henrik Poulsen说。

根据该基地的设计，将可以生产嘉士伯旗下所有品牌的产品，嘉士伯表示，目前基地生产包括嘉士伯、乐堡、1664、乌苏等品牌产品，也将根据市场需求，进一步扩大生产范围。尽管当前市场中面临一些挑战，但其品牌在华业务仍在增长，也意味着该企业旗下产品在中国市场中的竞争力较强。这一耗资近30亿元打造的基地也将成为中国未来发展的重要引擎和新的起点，当然，对于品牌而言也需要尽快获得盈利。

而当前我国啤酒市场已经趋于成熟，2023年全国啤酒行业实现总产量3789万千升 ,同比增长0.8%，实现销售收入为1863亿元，同比增长8.6%；实现利润总额260亿元，同比增长15.1%，连续多年保持啤酒生产和消费国前列。整体来看，消费基础和消费前景还是比较不错的，之前有数据显示，嘉士伯集团近三成的销量和利润来自于中国，为了保障企业的盈利，继续在中国取得成功被列为企业的战略重点之一。

近年来打造高端产品似乎已经成为啤酒行业的共识，高端化产品的出现颇有取代工业啤酒之势，各大啤酒企业2023年业绩报告中，工业啤酒销量占比下滑，高端化产品成为企业业绩增长的核心力量。而嘉士伯也将未来的发展重点放到“高端化”上，我国目前的市场现状正好符合其发展战略，加上企业旗下品牌产品在我国市场中较强的竞争力，也使得企业“不得不”重视中国市场。

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市场竞争激烈

从2023年各啤酒企业的业绩报告来看，行业集中度较高，行业五大头部品牌华润啤酒、百威亚太、青岛啤酒、燕京啤酒与重庆啤酒（嘉士伯）依然延续着“五足鼎立”格局，珠江啤酒紧随其后，销量营收净利润均稳健增长。其中，前三者销量实现断崖式领先，从今年上半年各品牌的业绩报告看，前三者的销量、营收均出现不同程度的下滑，而后者则实现营收、净利润双增长。

这不仅反映出了我国啤酒行业大环境的变化，也反映出了反映出了啤酒企业在高端化战略的实施过程中遭遇了一定的阻力，但与此同时也激励了上述品牌在发展战略上的进一步探索。《2023—2024啤酒线上消费白皮书》显示，近年来，啤酒线上消费呈现出客群年轻化，商品品质化、多元化趋势，从消费习惯方面，消费者更加追求口味多样等个性化的产品，消费场景也会更多元。

市场中部分品牌也洞察到这一趋势纷纷推出相关产品来抢占市场份额及消费者心智。去年华润啤酒在业务上就表现出积极拥抱年轻化的趋势，致力于品牌年轻化转型。今年四月成功推出了勇闯天涯Super X系列新品，这一产品以其吸睛的高颜值的包装设计迅速吸引大批年轻消费者的关注，并选择王一博作为品牌代言人，拉近与消费者的距离，有效提升了品牌的市场认知度和好感度。

青岛啤酒也表示，随着90后、95后逐步成为消费主力军，他们的饮酒消费理念更多理性和追求多元新潮。在价格“高端”的同时，如何契合消费新诉求、拓宽品牌高端化边界，让消费者体感更强、黏性更高，将是青岛啤酒的新功课。嘉士伯虽然在此次半年报中业绩较为亮眼，但在众多品牌不断内卷以及头部品牌的战略调整影响下，品牌接下来所面临的竞争压力也比较大。

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投资超过200亿

嘉士伯集团作为全球三大啤酒公司之一，创立于1847年，总部位于丹麦哥本哈根。1995年在惠州建立了啤酒厂，并在广州设立了中国区总部，开启了嘉士伯在中国的重要篇章。在随后的近30年里，以广东为起点，嘉士伯中国持续扩大投资，并以上市公司重庆啤酒股份有限公司作为运营平台，成为我国行业内发展较快的企业。作为较早在中国投资的丹麦企业之一，嘉士伯已在中国投资超过200亿元人民币。

从其进入中国市场之初到现在，品牌多次调整发展策略来适应市场变化。在2022年该品牌提出了“扬帆27”战略计划，将其发展重心继续向中国倾斜。在产品方面，“扬帆27”战略计划加强高端产品、巩固主流核心啤酒、加速发展无醇啤酒、拓展啤酒以外品类；在地理布局方面，计划打造更多高利润基地市场、加速发展高潜力市场。

在2023年由于全球消费环境的影响，品牌又更新其战略为“加速扬帆”，为了实现长远增长目标，计划增加销售和营销的投资金额，其中用于营销的投入今年将增加10%以上。而对销售和市场营销增加的投入，大部分将会投资到中国、越南以加大品牌建设和市场开拓，同时还会投向全球市场上的高端品牌建设、数字化能力项目和B2B电子商务。

这也使得该品牌在市场大环境并不可观的情况下，销量、收入依然取得5%的有机增长，并取得了新的市场份额。比如嘉士伯、乐堡以及重庆啤酒、乌苏啤酒、风花雪月啤酒等中国本地大众品牌取得“强劲增长”。但1664啤酒的销量还是受到了消费者变得更加价格敏感的影响，未来品牌仍需根据市场变化来调整发展策略，以实现在激烈的市场竞争中站稳脚跟。

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啤酒市场朝着高端化趋势发展

我国啤酒市场价格段主要分为高、中、低三档，对应的价格段分别为10元以上、6-10元、6元以下。随着主流价格带提升至6-8元，一些企业正加速向高端市场布局，比如燕京啤酒在2023年推出了“玻尿酸”啤酒；青岛啤酒也加快落地主品牌“1+1+1+2+N”产品组合发展，主力大单品和超高端明星产品覆盖各个渠道。尽管中高端产品当前占比不高，但消费升级拓宽高端市场，高端化成竞争关键。

有数据显示，至2022年中高端产品销量占比已攀升至整体市场的约1/3，头部企业数据显示，其高档产品销量占比普遍在20%—36%，这也凸显了市场对高端啤酒的强劲需求。尤其是自2024年第一季度起，10-12元价格带的啤酒产品增速迅猛，8-10元价格带也表现出强劲增长，6元以下产品则逐渐萎缩。这显示了市场对8元以上价格带的啤酒产品有着持续增长的需求，8-10元价格带有望成为市场的新主流。

嘉士伯旗下产品分为三个档次，8元及以上为高档，4元到8元为主流，4元以下为经济，高档产品包括嘉士伯、乐堡、1664、红乌苏；主流产品包括重庆、乌苏、大理和西夏；经济产品则有山城和其他产品。其品牌优势在于产品矩阵丰富，覆盖各个价格段，这都或多或少的为品牌增长贡献出一定的成绩。

但从其业绩来看，高档产品贡献营收52.6亿元，仅同比增长2.8%，主流产品贡献营收31.7亿元，同比增长4.4%。经济产品反而表现更好，同比增长11.5%。这个数据所暴露出的问题可能与品牌内部高端化进展缓慢有关，这也是其发展的不足所在。虽然品牌在持续深挖机会，接连推新，但目前市场中已经有个别品牌的高端化产品抢占了消费者心智，未来效果如何还需要时间。

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打造品牌优势

虽然当前我国啤酒行业增长缓慢，但仍有着较大的增长潜力，这也就意味着未来各个品牌都有机会迎来新一轮的增长。嘉士伯由于入局我国市场较早，在本土化创新上有着较多经验，旗下的产品能够满足消费者在不同消费场景下的消费需求，比如唱KTV时，有嘉士伯、乐堡；在餐饮场景，有乌苏；在中国风方面，嘉士伯会有风花雪月等等。

而且在发展过程中重视保持丹麦品牌自身的定位和特质的同时也强调要有更适合中国消费者的沟通方式，比如针对举办城市的地域文化，推出不同的主题的音乐节；积极中国的艺术家合作，推出的牛年、虎年和兔年的嘉士伯新春限定包装等等。

目前该品牌在中国拥有“本地品牌+国际品牌”的品牌组合，是其核心竞争力之一，而依托这一品牌组合实施的高端化，则是近年来推动品牌业绩持续增长的重要引擎。当前行业内高端化还处在起步阶段，品牌坚持推进这一战略有利于其在未来市场中站稳脚跟。

在环保及可持续方面，不仅较早提出了可持续发展计划，也一直坚持“埋头苦干”，之前围绕“零碳足迹”、“零水浪费”等设定了的可衡量指标，目前，嘉士伯中国全价值链碳排放已减少28%，中国平均水耗在过去8年中降低了45%，有望提前实现2030年目标。随着国家对环保问题越来越重视，具备“环保”属性的企业也有望得到相应的扶持，将会进一步推动企业在中国的发展。

行业思考：目前我国啤酒市场相对成熟，行业集中度较高，近年来，市场增长缓慢，使得各个品牌的竞争也愈发激烈。近期，嘉士伯佛山三水生产基地正式投产，在业内引发了轰动，究其背后原因不仅仅嘉士伯中国持续拓展业务，而是以此为基础来实现其更高发展目标。就品牌目前的发展及我国市场现状来看，未来在市场中仍有较大的发展潜力。