中国最“土”饮料重出江湖：打的可口可乐措手不及，一年狂卖32亿

2021年中国的碳酸饮料市场销售额高达580亿元，但只有8.8%的份额由除可乐外的其他汽水品牌瓜分，可以说在国外饮料围追堵截下，中国汽水已经不太能成气候了。

然而，中国最“土”汽水在重出江湖之后，却打破了这个局面，一年狂卖32个亿，打得可口可乐措手不及。

汽水市场，老大是可乐

不久前，可口可乐公布了2024年第二季度的财报，亚太市场的整体销量下滑了4%。

有着“快乐肥宅水”之称的可口可乐，为什么在中国卖不动了？

是因为一众中国品牌崛起了，其中的佼佼者是大窑。

大窑，是来自内蒙古的汽水品牌。虽说在上世纪80年代就已经走入了市场，可却一直表现平平。在2017年，也就只能在北方城市里混个“眼熟”。

但是5年后，也就是2022年，大窑汽水却已经在西北、华东、华北、东北建立了自己的工厂，向全国31个省内自治区进行销售，还拥有了上千个经销商。

走红之迅速，简直令人瞠目结舌。要知道，汽水市场一直以来都是被可口可乐一家独控的。

成立于1892年的可口可乐集团，是全球最大的饮料集团，拥有全球48%的市场份额，也是中国市场长期占有率第一的饮料品牌。

1978年，也是中美建交的那一年，眼热中国巨大潜力市场的可口可乐便宣布要重返中国。

可口可乐之所以会如此急迫，是因为想“先入为主”。在任何市场上，领军者总能获得品牌优势，在没有任何竞争对手的情况下抢占市场份额。

进入中国的可口可乐，为了让“coca-cola”这个品牌名更容易接受，在仔细斟酌之下就将其“汉化”成了可口可乐。

这个中文名不仅朗朗上口，同时还能宣传饮料功能，又能符合消费者对饮料的期望心理。

为了在中国站稳脚跟，可口可乐又和中粮、嘉里、太古三大集团进行合作。在它们的帮衬下，可口可乐用低廉的成本，快速地实现了在中国一众城市的产品覆盖和销售扩展。

和可口可乐一样，都来自美国的百事可乐就没有选用这个模式，百事在中国的合资公司中有着更多的控股权。虽然话语权大了，但却也给百事在日后的扩张上形成一定的困难。

毕竟，像可口可乐在2007年和中粮集团再次换股，将75%的可口可乐装瓶的控股权给了中粮。

在中粮的铺路下，可口可乐直接获得了在成都、哈尔滨、昆明等6个城市的瓶装厂，扩大了市场的覆盖面。

另外，2008年可口可乐又传出要全资收购汇源集团。汇源，可是中国果汁市场份额最大的品牌。

虽然这次并购没有成功，但却也足以彰显了可口可乐的野心，它想要改变中国饮料市场的格局。

因此，在可口可乐掌控全局的情况下，大窑汽水是如何“重出江湖”的呢？

最土汽水，成内蒙招牌

可能在刚看到“大窑”这个汽水名字的时候，会觉得有点“乡味”。与可口可乐，天府可乐这些汽水名相比，大窑就是最土的那个名字。

大窑，是内蒙古呼和浩特的一个村子——大窑村。在这个村子里，有着旧石器时代的遗址，历史学家称其为“大窑文化”。

因而，创始人王庆东才会想用大窑来命名自己的品牌。他希望让大窑成为家乡的标志。

王庆东在1990年的时候一头扎进了汽水市场，他说自己是受到了娃哈哈宗庆后创业故事的启发。刚开始的王庆东没有资金，只能蹬着辆三轮车走街串巷地吆喝叫卖。

因为没钱没势，很多店家都不愿意和他合作。

为了打通渠道，王庆东决定用“服务”来换取对方的认可，他主动上门拜访，聊天，帮着摆货，有时候还会送些小礼物。一来二去，这些店家也就同意和他合作了。

随着渠道地拓宽，王庆东也想要销售属于自己的汽水品牌。于是，他在1996年创立了海光饮料厂。

可运行了没多久，就被相关部门叫停了，因为他的工厂机器老旧，条件简陋，远达不到食品安全的标准。

这次失败让王庆东有些颓丧，直到2004年，他才看到了曙光。

当时呼市有一家八一饮料厂处于破产清算中，虽说要倒闭了，可厂里的设备都是新的。所以，王庆东赶忙凑了钱将它买了下来，准备“二次创业”。

靠着之前积攒的人脉和渠道，王庆东的“大窑”汽水销量一路飙升。不到2年，大窑就成为了内蒙古汽水的“招牌”。

但是，在可口可乐，百事可乐进入了中国后，大窑的日子就变得不好过了。

原先与王庆东有着合作关系的店家都纷纷准备下架大窑，因为销量实在是太差了。

虽然王庆东也登门拜访，但这一回不管用了。

毕竟，大窑的对手是实力强劲，渠道遍布全国的外资可乐品牌。

所以，王庆东只能转变现在的销售模式。很快，他就想到或许把大窑放在餐饮店售卖会是一个机会。为此，他还主动让利给餐饮店老板。

他觉得只有通过让利的方式，才可以让餐饮店更多地去帮忙销售大窑，因为没人会和钱过不去。

他的这次尝试很有成效，内蒙古的餐饮店卖出了将近80%的大窑库存。

重出江湖，打了个措手不及

除了打广告外，王庆东也知道，大窑能不能卖，关键是看它符不符合消费者的喜好。

所以，他也对大窑产品做了一系列的改革。

王庆东发现，在记忆里的国产汽水都是玻璃瓶身，大多容量都在240ml。而可口可乐和百事可乐要么是塑料瓶，要么是易拉罐装。

于是，他就为大窑量身定做了550ml的大容量玻璃瓶，这也是为了契合产品名中的“大”字。

另外，他觉得如果是240ml的产品，无论定价高低，都不能与可乐进行较量。价格低了，就赚不到利润，价格高了，消费者就会去买可乐。

因此，用了大瓶装的大窑，还是和小瓶装的可乐定价差不多。通过超高的“性价比”，让大窑在汽水市场闯出一番天地。

其次，王庆东也把大窑的瓶身设计改造成啤酒瓶的样子，这是为了让大窑更加匹配餐饮店的消费场景。

而且，王庆东也直接放弃了常规的超市等线下商铺零售渠道，减少了与可乐这样的品牌的厮杀。

当他和餐饮店的老板达成合作之后，也就不用让中间商加入其中了。通过这样的方式，大窑很快地就打开了新市场。

在内蒙古售卖的时候，当地的中年男性也很喜欢酷似啤酒瓶的大窑包装。

没过多久，大窑就在这里翻红了。

紧接着，王庆东带着大窑去了东北。实惠的价格，超大的容量，很快就赢得了东北消费者的心。

王庆东也因此获得了“北方饮料大王”的称号。

虽然已经占据了不小的市场，但王庆东觉得他的大窑总能走得更远。

在2021年的时候，他看到了蜜雪冰城的洗脑神曲。在他看来，大窑或许也能依靠这种方式出圈。

于是，王庆东为大窑选择了吴京作为品牌代言人，还定下了“大汽水，喝大窑”的广告标语。

这短短的六个字已经表达了王庆东想对消费者说的内容了，汽水就要喝大窑，而且大窑是大容量的汽水。

此外，王庆东也表示，他想要借大窑打开中国汽水的“新时代”。毕竟，中国的汽水市场现在都是被外资掌控着。带有本土民族主义的大窑也受到了更多消费者的欢迎。

2023年，吴京凭借着《流浪地球》影片爆火。他的名气越大，就越能让更多人都知道大窑。

趁此机会，王庆东也邀请了吴京拍摄了大窑的广告片，还将其放在了央视频道上播放。这也算是当大窑这个品牌走入了千家万户。

与此同时，很多网红、博主也成为了大窑的推荐官。在这个网络时代里，让大窑获得了更多的流量和曝光。

这还没有完，大窑也开始与其他品牌进行着跨界的合作，就比如曾经和肯德基一起联名推出了柑橘汽水味的冰淇淋。之所以会选择这个口味，是因为大窑最畅销的就是橙味汽水。

随着越来越多的人关注中国传统文化，王庆东也将大窑打造成了中国人自己的“国潮汽水”。

所以，大窑才能在一年狂卖32个亿。

但其实抛开这些营销手段来讲，大窑能俘获那么多消费者的心还是在于产品本身。倘若大窑的味道不够好，那也是很难在可乐主导的市场中杀出一条路来的。

现在大窑的荔枝、橙子、凤梨、青柠等口味，都有着大量的忠实消费客群。

在2023年，王庆东继续为大窑的全国化战略布局。从大窑官网公开的数据中可以知道，中国现在有30多万个网点会售卖大窑，并且这个数字还在不断地上涨。

在可口可乐呈现出颓势的现在，是大窑占领更多市场份额的时机。大窑的强势回归，打得可口可乐是措手不及。

参考资料：

中国知网《从偏安一隅到全国遍地，大窑汽水逆势突围》吴勇毅

中国知网《押宝餐饮渠道 “大窑”能走多远？》