近日,一本名为《村上春树·旅》的图书引发人们对图书营销乱象的再度关注。据媒体报道,这本书并非村上春树的作品,却在封面显要位置标注了村上春树的名字,实际作者的名字则很不显眼。这也导致很多消费者被误导,直到阅读时才发现被封面“诈骗”了。
图书碰瓷畅销书的行为屡见不鲜。古时,就有“跟书”“续书”的传统,《西游记》《红楼梦》《水浒传》等著名小说在古时就出现了众多续作以及与之书名近似的作品。现在,一些出版方为了吸引眼球、蹭热度,故意将图书名起得与那些经典的、广为人知的畅销书极为相似,有的图书甚至连封面都与畅销书如出一辙,从畅销书的“颜值”到“内容”全面复制粘贴,让读者挑书时“乱花迷眼”。比如《明朝那些事儿》畅销后,以《××那些事儿》命名的图书就层出不穷。
图书腰封也成为图书营销中饱受诟病的一环。腰封本应是对图书内容的高度凝练和精华呈现,起到引导读者的作用。不过,现在很多腰封上“震撼心灵的巨著”“史上最伟大的作品”“改变世界的一本书”等夸张之词,把腰封从推荐工具变成了虚假宣传的载体。有的腰封还会罗列堆砌一堆名家的名字,很多名家在不知情的情况下被推荐,甚至出现了“托梦推荐”等词汇。
这样的腰封被消费者称为“妖风”。有网友表示,一看到腰封上“×××推荐”的字样就反感。有网友称,拿到书的第一件事就是扔掉腰封。还有网友认为,书应该少些过度包装,不能当月饼卖。
图书作为一种商品,使用一些营销手段无可厚非。但即便是畅销为王、流行至上,图书出版从业者也应该把好关,从自身做起,抵制图书营销乱象,毕竟图书作为一种文化产品,天然带有“传道授业解惑”的文化属性,与普通商品有所不同。当利益驱使下的过度营销与图书的文化属性碰撞,很可能会起到相反的效果。正如网友所说,有些书本来想看,但一看到腰封上浮夸的推荐语,就没了兴趣。对出版从业者来说,只注重短期利益而采取夸张不实的营销手段,最终损害的还是自身利益。只有依靠图书的内在品质和口碑,才是长久经营之道。
图书营销乱象的治理,需要行业的共同努力。某些图书营销乱象可能触及法律红线,这就需要相关部门加强市场监管,完善相关法律法规,加大对虚假宣传、不正当竞争等行为的处罚力度,提高违法成本。行业协会也应发挥自身的作用,制定行业规范,加强行业自律,引导出版方进行正当的营销活动。文艺批评界对于跟风碰瓷出版的图书,同样要敢于发声,及时批评,营造良好图书市场风气。
图书营销乱象的出现,一定程度损害了读者的利益。作为读者,在选书时不要过于依赖表面宣传,不被书名、腰封等信息迷惑,学会理性判断。(大众新闻记者 梁雯)
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