椰树、喜茶、好望水……集体“闯入”婚庆市场

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao）

最近，椰树椰汁凭借招聘广告中的广告出圈了。

椰树的招聘广告，一直是大众关注的焦点。除了电线杆广告风、薪资待遇好到离谱外，其“性感模特”配图更是成为不少人茶余饭后的谈资。

而今年椰树的招聘广告却画风突变，右下角模特与性感毫无关系，穿上了中式婚礼的婚服，并表示“结婚生子喜庆，升学成才喜庆，生日添寿喜庆”，玩起了吉祥喜庆。

让#椰树招生广告画风突变#、#椰树变保守了#冲上了热搜，引发了广泛讨论。

有网友看见这波广告后，还帮椰树做了一把广告策划，一整套打法可谓行云流水。

当然也有人猜测，这是椰树要布局婚庆市场的信号。可以说，椰树入局婚庆市场早现端倪。关注椰树的人都知道，今年2月徐冬冬就在社交媒体上高调官宣了订婚的消息，并表示其婚礼专用饮料为椰汁，而为品牌带来了一波热度。

而每年的国庆、春节又是结婚的旺季，椰树借招聘契机玩了一把喜庆风，不排除椰树是为了跻身细分市场提前做的市场预热，看似画风突变背后，其实是品牌有的放矢的宣传方式，既借助热议的招聘广告为品牌赢得了流量，又让椰树品牌与各种喜庆的场景联系到一起，还与代言人重要的人生经历来了一场梦幻互动，话题度直线飙升。

其实，不仅是椰树，近年来不少品牌瞄准了婚庆这一细分赛道，如早前，我们就发现麻辣王子（案例：）、王老吉（案例：）深耕人生喜庆场景，实现品牌在消费者人生婚庆这一重要时刻的陪伴，也赚了一波流量。

除此之外，还有哪些品牌开始到婚庆这一细分赛道掘金了呢？

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好望水、麦当劳、喜茶

集体“闯入”婚庆市场

提到婚庆市场的打劫者，好望水必榜上有名，似乎有一种为婚庆市场而生的既视感。

好望水因频繁出现在高端婚宴的餐桌上，成为了大众热议的话题。而品牌围绕婚庆吉祥时刻打造的传播，又进一步深化了的品牌形象。

无论是品牌企划的特别节目「100 个女孩结婚」系列，并与余秀华一起上线的《和自己结婚》，探讨幸福是什么；还是把「给予美好希望」的浪漫感注入到产品「望山楂、望桃花、望杏福、望梅好、望柠萌」的基因中，扩展了产品在婚庆市场的用途等，也印证了品牌想要将自己的消费场域拓展到婚庆场景的想法。

与好望水因地制宜的营销打法不同，麦当劳是营销嗅觉灵敏，发现网友在拿自己玩梗后蹭了一波热度，然后将其打造成与消费者沟通的重要方式。

在麦门文学盛行后，UGC内容不断涌现，有人表示“小时候在麦当劳过生日，长大后在麦当劳结婚”也算是一种圆满吧？而受到了不少人的调侃：通往幸福的门——金拱门。使网络上流传着一段“佳话”：00后麦当劳办婚礼，整顿婚礼。同时，网络上还流传着新人去麦当劳打卡拍照、婚宴宴席上加入了麦当劳套餐等段子，让麦当劳被迫跻身到了婚礼场景成为了万众期待。

看似偶然，实则是努力的必然结果，正如喜茶在婚庆市场的深耕。早在2022年，喜茶就因为微博话题#喜茶布局婚庆业务#冲上了热搜，让喜茶的「喜上加喜」活动深入人心，而后品牌打造的520领证喝喜茶，同海马体照相馆一起打造的#拍喜照喝喜茶#活动一同见证新人的「大喜之日」，与《庆余年》合作#庆喜事喝喜茶#，打造的小范大人大婚喜事联名活动，在持续深耕中逐渐深化了品牌「有喜事，喝喜茶」的传播。

除此之外，据麻辣王子的官方公众号显示，品牌的辣条婚礼已经突破了2000场，可见年轻人对个性化婚礼的需求旺盛。

这些品牌经营的产品，如辣条、快餐、健康饮等，看似与婚庆“毫无关联”，而品牌却依然选择这么小众的细分赛道，究竟为何？

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为何品牌纷纷入局婚宴市场？

到新消费市场中打劫，需要一个“征服”消费者的理由，才有机会到小众赛道中玩得风生水起，入局婚宴市场的首要理由便是：高适配度。

瞄准用户需求，以高适配度扩张品牌商业版图

原本婚宴是托付终身的结婚仪式，但是天价婚礼、彩礼却成为新人婚嫁逃不掉的痛点，也忽视了婚宴本身的目的是：以庄重的仪式，见证一对新人幸福的起点。

于是，品牌将中国人骨子中期待好兆头和好寓意的元素融入了自己的品牌经营中，试图以更松弛、更吉祥的婚礼喜庆场景，来满足年轻消费者的需求。

如喜茶、王老吉，他们分别以“喜文化”与“吉文化”征服了消费者，成为了婚宴上的“常客”，让00后觉得时尚又不落俗套，又让父辈觉得够喜庆够吉祥。又如将麦当劳的炸鸡汉堡纳入婚宴中，让一些年轻人小时候的梦想走进现实，满足了众多人的期待。

消费者消费价值观的转变

曾经传统婚礼更像是面子婚礼，车子、酒店、华子……处处细节都充斥着攀比感，与其说是满足喜事举办的仪式感，不如说是为了人一辈子的面子奋斗，而且婚礼的流程大多数雷同，毫无新意。

对于年轻人来说，婚礼是属于自己的，婚礼的内核更倾向于有新意，愿意为灵感创意消费，追求个性化，同时注重情绪体验，乐意为悦己与悦人、情绪表达、社交需求以及婚礼带来的其他价值而买单。

根据美团平台数据显示，目前95后、00后正成为结婚新的主力军。而中国青年报社社会调查中心的调研又显示，年轻人理想的婚礼类型主要集中在简约时尚的婚礼派对和定制化的主题婚礼，分别占比48.8%、20.9%。这也给目前的婚礼市场提出了更高的要求，让那些入局婚礼市场的品牌有迹可循。

流量为王，品牌找到了新的曝光契机

在社交媒体时代，流量能够带来广泛的曝光并吸引大量用户，成为品牌发展的必备条件之一。

随着消费者群体的更迭与需求的不断变化，品牌选择以婚礼市场为切入点，在新的细分赛道挖掘到新流量之余，为品牌带来新的增长机遇，这也是品牌纷纷闯入婚庆市场的重要因素。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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