双11观察：“小杨哥们”翻车后，直播电商还行不行？

双11来了，也依然是头部主播们的主场。

蛋蛋单场卖了近7亿，广东夫妇单场也破亿，超头主播李佳琦更是名副其实的“带货王”......

一张张成绩单背后，我们也看到了今年双11的一些变化：战线更长了，大主播们“错峰”参战，娱乐红人模式正在让位于专业主播带货......

相较于双11的热闹，不久前的直播电商行业并不太平。

从小杨哥到东北雨姐，头部带货主播接连翻车，为此引起了大众对于达人带货模式的质疑，整个行业面临前所未有的挑战。行业下半场会如何发展，又有哪些新机会？

双11拉开序幕

号称“史上最长”的双11开始了。

早在10月8日，抖音就启动了双11大促；紧随其后的是快手，从10月10日开始；淘天、京东则在10月14日加入战局。相比往年，今年双11的时间跨度增加了大约10天。

不仅如此，双11的参与者也越来越多。除了淘天、京东、拼多多等电商巨头，B站、小红书等内容平台也悉数出席。

作为一年中最热闹也是最重要的电商大促节日，双11除了是电商平台角力的战场之外，也是各家主播摩拳擦掌、争夺流量的重要节点。

抖音、快手双11开启得早，主播也同步开启专场直播带货活动。

10月8日，刘媛媛、贾乃亮等抖音主播率先开始双十一的专场直播带货。据飞瓜数据，当天刘媛媛直播带货销售额达到了5000万-7500万，贾乃亮直播带货的预估销售额就达到了2500万-5000万。

另外，广东夫妇也在10月15日加入双11大战。当天开启了两场直播，单场销售额均破亿。

10月13日，快手主播蛋蛋正式开启了双十一大促直播，单场销量超358万单，GMV超6.89亿，销售额远超其他平台的带货主播。

与此同时，此前因与小杨哥陷入舆论纷争而被封禁直播权限的辛巴，也在10月14日发视频宣布回归，加入今年的双11。据其在快手发布的视频，他将在10月19日开启双十一直播预热。

淘宝直播方面，李佳琦继续扛起了大旗。

10月14日下午，在满屏“李佳琦该上班了”的弹幕中，李佳琦进入直播间，正式开启今年“双11”预售之战。

“从中午12点到晚上8点，直播间一共会上500个链接。”“所有女生，我们今年的‘双 11’正式开始了！”

仅从首日战绩来看，李佳琦仍是淘宝直播名副其实的“带货王”。

知名博主储殷在微博上写道：“看了会儿李佳琦的天猫双11预售场，我数了一下。开场就秒空的品牌和售罄数包括：可复美1分钟2w单，加货到30w单，也没了；BBC纸尿裤3w单，秒空...... 还有一大长串，数不清。”

在李佳琦直播间，还有网友不停刷“可复美能不能补货”、“mistine气垫能不能加货”等。

据接近美one内部消息显示，今年双11李佳琦直播间预售加购金额同比增长超过了20%。可复美、丝塔芙、绽媄娅、华伦天奴、欧莱雅、科兰黎等多款商品秒售罄。预售首日，李佳琦直播间累计共售出超千万件国货产品。

直播电商迈入新阶段

尽管头部主播争相发力，也交出了亮眼的成绩单，但今年双11前夕，直播电商行业其实并不太平。

从小杨哥到东北雨姐，头部带货主播因为带货产品的问题接连翻车，为此引起了大众对于达人带货模式的质疑，整个行业面临前所未有的挑战。

另一方面，作为达人直播的对立面，店播崛起、逐渐成为主力，商家不再过度依赖于网红主播带货。

在今年的双11发布会上，淘宝直播店播总经理袁媛就表示，无论是用户还是商家，都不再过度追求网红主播带货：“今年我们发现，商家与网红主播之间的合作在慢慢‘退烧’”。

袁媛进一步表示，尽管与头部主播合作让商家短期有一个生意增量，但从用户留存及长期生意增长来看，帮助并不大。

彼时，当头部主播接连翻车后，有业内人士就表示：“在价格、机制差不多的情况下，很多消费者更愿意去品牌直播间。”

直播电商行业在这几年经历了狂奔，一度成为众多网红达人变现的标配。网红的尽头就是带货，一度成为行业的共识。

然而，尽管众多网红达人的加入，为行业注入了新鲜血液，扩大了市场规模，带来了更多的玩法，但其实也降低了行业的准入门槛。这会让众多没有电商经验的网红达人，容易遭到翻车反噬的局面，这不仅是对网红达人自身的消耗，也是对消费者信任度和认可度的消耗。

那么，随着又一个双11的开启，电商平台也在反思直播电商的未来。

10月12日，阿里集团副总裁、天猫事业部总裁家洛在双11发布会上表示，今年“双11”直播电商已从娱乐红人模式进入品质直播新阶段。

业内也指出，直播电商的下半场是品质直播，在直播电商发展的新形势下，由品质货盘、专业主播形成合力的“品质主播”将成为行业新趋势。

交个朋友副总裁崔东升也表示，直播电商已走过最初的爆发性红利期，正在进入需要规范化经营、规模化经营的时代。

新播场进入李佳琦直播间时，就看到飘出了“直播间官方认证——金牌主播”的弹窗。

有行业从业者表示，今年众多头部主播的翻车，越发让观众觉得靠谱的直播间特别重要。“是个网红就能带货，可能品都讲不清楚，更不要说到底有没有品控团队了，能不翻车吗？”

所以，这或许是李佳琦等一众老牌头部主播在今年双11再度爆发的重要原因。

当直播电商行业迈入发展的新阶段，消费者不再将低价作为选择的首要因素，而是考虑渠道是否靠谱、主播是否专业、品质是否可靠、售后是否完善等，这自然就为注重货端品控的机构、主播带来了新的机会。