韩束再陷“虚假宣传”风波，曾因广告语违反科学常识被罚

（文/王力 编辑/徐喆）近日，知名化妆品品牌韩束再次陷入风波，其“聚时光臻奢金萃柔肤水”因宣传“进阶抗初老”“重塑熟龄肌”被指涉嫌虚假宣传。据打假博主曝料，该产品在国家药监局备案的功效仅为“保湿”、“抗皱”、“紧致”，与宣传不符。此事件引发广泛关注，再次将韩束推向舆论风口。

事实上，此次并非韩束及其母公司上美卷入违规风波。2016年，韩束因广告语“越晒越白，越晒越润”，曾被上海市工商局列入虚假违法广告年度十大典型案例，被罚款110万元。此外，韩束多款产品被检出未经备案且未在产品成分表上标注的防腐剂成分，涉嫌违反化妆品相关管理规定。上美股份也因旗下产品包装孔隙率不合格、净含量检验不合格等问题多次被市场监管局通报。

近年来，韩束和母公司上美被指重营销轻研发。在市场竞争日益激烈的环境下，一年砸超22亿营销二其研发费用却不及营销费用的十分之一。虽这种策略虽然短期内可能提升品牌知名度，但长期来看，缺乏核心竞争力的产品难以赢得消费者持久信任。

韩束抗初老功效被指虚假宣传

近日，知名化妆品品牌韩束KANS因卷入虚假宣传及隐瞒添加防腐剂风波而陷入信任危机。据一位拥有200万粉丝的微博打假博主爆料，韩束一款柔肤水广告语宣称“进阶抗初老”、“重塑熟龄肌”，质疑该产品涉嫌超范围宣称产品用途的用语，疑为虚假宣传。

同时，博主还曝料称，韩束多款化妆品存在未经备案且未在产品成分表上标注的防腐剂成分。这一系列指控引发了广泛关注，而韩束公司及其副总裁的沉默态度更是让事件进一步发酵。

图片来自网络，现官网已删除

从韩束“聚时光臻奢金萃柔肤水”官方广告语来看，其宣称“进阶抗初老”“重塑熟龄肌”，然而在国家药监局官网上的国产普通化妆品备案信息平台，该产品备案功效仅为“保湿”、“抗皱”、“紧致”。打假博主质疑，该产品宣传涉嫌超范围宣称产品用途的用语，疑为虚假宣传。据该博主披露，韩束“聚时光臻奢金萃柔肤水”确实显示有“进阶抗初老”、“重塑熟龄肌”字样。

截图来自国家药监局

除了虚假宣传的指控，打假人还曝料称，韩束多款化妆品存在未经备案且未在产品成分表上标注的防腐剂成分。博主曝料称，将韩束官方店铺上购买的“聚时光臻奢金萃柔肤水”及“清透净颜洁面膏”送至第三方检测平台检验后发现，两款产品均被检出未经备案且未在产品成分表上标注的防腐剂成分。其中，“聚时光臻奢金萃柔肤水”未经备案、未在产品成分表上标注的防腐剂成分为苯氧乙醇（含量为0.0171%）、山梨酸钾（含量为0.00995%）；“清透净颜洁面膏”未经备案、未在产品成分表上标注的防腐剂成分为苯甲酸（含量为0.0862%）。

当前，博主团队已将此情况向上海市药品监督管理局进行了举报，上海药监局工作人员称正在调查。

截图来自微博

随着事件的发酵，有媒体爆料其向上美股份、上美股份CEO和罗燕女士发出采访请求。罗燕女士在向记者承诺“将由公司专人回复记者”后，却将记者联系方式拉黑。截至发稿，上美股份未作任何回应。

事实上，韩束近年来并非首次陷入信任危机。近年来频繁被曝出虚假宣传、产品质量问题。例如，今年3月，上海市场监管局通报称，上美股份的“韩束红石榴萃颜鲜活礼盒”及“韩束聚时光臻润晶透礼盒”两款产品包装孔隙率不合格；2023年7月，广东省市场监督管理局通报称，“韩束净颜卸妆水”的“净含量检验”不合格；2020年1月，据厦门市市场监督管理局通报，“韩束补水修护面膜”因检出产品标签标识以外的防腐剂（苯氧乙醇），与产品标签标识不一致被判定为不合格品。

更早之前，2016年，韩束还被上海市工商局列入虚假违法广告年度十大典型案例，具体案由显示，韩束广告语宣称“越晒越白，越晒越润”。经医学专家证实，皮肤越晒越白的宣传违反目前已掌握的科学常识，广告构成虚假宣传，被工商部门依法处罚款110万元。

除了韩束外，上美股份旗下另一品牌一叶子，也因使用化妆品禁用原料和未经批准的化妆品新原料，违反《化妆品监督管理条例》，被上海市药品监督管理局罚款8万元。这些事件无疑让韩束及其背后的母公司上美股份陷入了信任危机。

截至目前，韩束公司及其副总裁仍未对虚假宣传及隐瞒添加防腐剂等指控作出正面回应。上海市药品监督管理局表示正在调查此事，但尚未公布调查结果。公众对韩束品牌的信任度已大幅下降，许多消费者对韩束产品的购买意愿受到影响。

化妆品的功效宣传是消费者选择产品的重要依据。然而，一些品牌为了吸引消费者，往往夸大产品功效，甚至进行虚假宣传。这种行为不仅损害了消费者的权益，也破坏了市场的公平竞争环境。因此，监管部门应加强对化妆品功效宣传的监管力度，严厉打击虚假宣传行为。

22亿营销费砸出来的“榜单第一”，高增长背后隐忧浮现

韩束作为一个知名的国货品牌，近年来凭借强大的营销攻势，在市场上取得了显著的增长。然而，这种增长背后，却隐藏着不少隐忧。

近年来，韩束及其母公司上美股份在营销上的投入可谓不遗余力，但与此同时，产品研发的投入却显得相对匮乏。这种重营销轻研发的策略，虽然短期内带来了业绩的快速增长，但长期来看，可能会对公司的可持续发展造成不利影响。

根据上美股份发布的2023年业绩公告，公司全年销售及分销开支同比增长78.13%至22.40亿元，在收入中的占比由上年同期的47%提高至53.5%。

而实际上，早在2020年和2021年，公司每年在营销上的费用就都超过了15亿元。如此巨大的营销投入，无疑为韩束带来了显著的业绩增长。2023年，韩束实现收入30.90亿元，同比增长143.8%，占上美股份总收入的73.7%。2024年上半年，韩束的收入更是达到了29.27亿元，同比大增184.7%，占总收入的比例也提升至83.6%。

韩束的营销策略主要围绕抖音、天猫等电商平台展开。通过在这些平台上进行大规模的广告投放和销售，韩束成功吸引了大量消费者的关注。数据显示，2024年9月，韩束抖音GMV为4.5亿元，蝉联抖音美妆TOP1。自此，韩束获2024年抖音美妆9连冠，并且已经连续14个月霸榜抖音美妆第一，再次刷新美妆行业新纪录。

此外，韩束在天猫等平台的销售也表现出色，线上全渠道业绩增速高达222.8%，成为美妆行业TOP20的品牌中唯一实现三位数增长的品牌。这种通过电商平台进行大规模营销和销售的策略，无疑为韩束带来了显著的业绩增长。

在营销上投入巨大，成为韩束业绩增长的重要因素，但同时也对公司的财务和运营产生了不小的影响。高额的营销费用不仅占用了公司大量的资金，还可能导致公司忽略了对产品研发的投入。根据上美股份的年报显示，虽然公司在研发方面的投入也有所增长，但研发费用在收入中的占比却从4.1%下降到3%，达1.26亿元，不及营销费用的十分之一。这种研发投入的匮乏，无疑会影响韩束产品的创新力和竞争力。

而在韩束母公司上美股份的高管团队中，不乏具有营销背景的人物。营销副总裁罗燕女士在韩束的营销策略制定和执行中发挥了重要作用。她带领销售团队在抖音美妆实现了断崖式领先，为韩束的业绩增长立下了汗马功劳。然而，这种过于依赖营销的增长模式，也让人对韩束的未来产生了担忧。

与韩束在营销上的大手笔相比，其在产品研发上的投入显得相对匮乏。这种重营销轻研发的策略，虽然短期内带来了业绩的增长，但长期来看，可能会削弱韩束的产品创新力和市场竞争力。

在当前化妆品市场的激烈竞争环境下，韩束必须寻找到营销与研发之间的平衡点。尽管目前通过大规模的营销活动实现了业绩的快速增长，但长期而言，这种增长模式可能会对公司的可持续发展构成挑战。韩束需要在保持市场热度的同时，加大对产品研发的投入，以确保其产品能够持续满足消费者的需求，并保持市场竞争力。