比亚迪体育营销：国内侧重产品冠名，国际关注新兴运动

经济观察网 周信/文 10月13日，2024中国滑板街头巡回赛（北京站）在北京经济技术开发区举办，该赛事由中国轮滑协会主办，比亚迪汽车等赞助。

近年来，随着品牌与车型的丰富，比亚迪销量猛增，今年8月超过上汽集团，成为中国最大的汽车集团。与此同时，比亚迪也加大了营销投入，2023年，比亚迪的销售费用达到252亿元，同比增长67%。今年上半年，比亚迪销售及推广费用增长81.94%。

在营销推广中，比亚迪更加侧重体育赛事营销。在国内市场，比亚迪的营销方式大都以产品冠名为主，在国外市场比亚迪更加关注新兴体育赛事。不过，体育营销需要长久的沉淀与积累，包括比亚迪在内的中国自主品牌在国际体育营销上，还有待进一步提升。

国内营销侧重车型冠名

体育营销是车企重要的品牌营销方式之一，体育赛事所带来的曝光，能为车企赋予更强的公众认知，也有助于增进消费者对品牌的情感、促进品牌的销量。

作为一家传统自主车企，比亚迪很早便注重品牌年轻化。为实现这一目的，体育赛事营销成为比亚迪最热衷的营销领域。比亚迪自2016 NBA赛季与腾讯体育达成战略协议后，开启了体育营销之路。

近年来，比亚迪在体育赛事营销方面的力度明显加大。《百分点：2024年新能源汽车品牌体育赛事营销洞察报告》显示，1—7月，比亚迪的体育赛事营销稳居国内新能源汽车赛事第一。

比亚迪的国内体育赛事营销注重车型赞助的方式，以推动品牌和车型营销的跨界破圈。以本次滑板街头巡回赛为例，比亚迪元PLUS冠军版作为赞助车型亮相。比亚迪元PLUS作为时尚紧凑型SUV，售价11.98万—14.78万元，用户群体多为青年用户和年轻家庭用户，且大都是中低收入刚需用户。

滑板既是一个年轻化的运动，又是一个投入相对来说不大、平民化的运动，这与比亚迪元PLUS的产品定位较为契合。同时，这些运动爱好者往往乐于社交分享，更加有助于品牌和车型的宣传。

除了元PLUS，比亚迪其他车型的营销也是如此。今年年初，首届中国·吉林松花江滑冰马拉松挑战赛举办，比亚迪展出了方程豹豹5、腾势D9、N7和宋L等车型。在滑冰马拉松挑战赛上，比亚迪针对性地宣传了方程豹豹5采用的DMO越野专用混动架构，腾势N7全球首搭的脉冲自加热技术，腾势D9和宋L采用的宽温域高效热泵等技术。

6月份的2024越山向海人车拉力赛（张家口站）中，比亚迪王朝网宋L EV作为赛事官方指定用车及金牌赞助商，其车主画像也与越山向海赛事目标人群较为重合。作为B级先锋猎装SUV，宋L EV售价19—25万元区间。2023年越山向海赛事官方数据为例，62%的参赛者年龄集中在31—45岁。

国际营销重在品牌传播

伴随着近年来中国自主汽车品牌出海步伐加快，中国车企围绕海外体育赛事的营销已蔚然成风。在国际体育赛事营销上，比亚迪更注重品牌层面的宣传，更关注新兴运动项目。

2016年，国际奥委会宣布滑板成为奥运会正式比赛项目‌。2017年，国家体育总局为备战2020东京奥运会，组建了中国滑板队。2023年11月，中国滑板队与比亚迪合作签约，比亚迪成为中国滑板队继人保集团、斐乐后的第三个顶级合作伙伴，也是中国轮滑协会的官方合作伙伴。

惊蛰研究所发布的《2023潮流运动消费趋势洞察报告》显示，陆冲&滑板、飞盘、桨板&冲浪已成潮流运动三宝。有数据显示，2023年全球与中国滑板市场规模分别达到148.91亿元与40.94亿元，市场潜力较大，热爱滑板运动的年轻人也是车企的理想客群。

通过与中国滑板队的合作，比亚迪一方面可在国内市场收获更多年轻用户与粉丝，另一方面在中国滑板队出征国际赛事时也可以顺势营销。在2024年巴黎奥运会女子街式滑板决赛中，中国滑板队虽然无缘领奖台，但依然创造了中国滑板队历史。

除了滑板运动，赛龙舟作为一项中国的古老传统运动，如今成为备受瞩目的国际性赛事。国际皮划艇联合会6月上旬表示，计划把龙舟项目纳入皮划艇静水世界杯及2025年成都世界运动会的正式比赛项目。也是在今年6月，比亚迪与国际皮划艇联合会（ICF）、中国皮划艇协会（CCA）达成战略合作，以共同推动龙舟运动进入奥运会。

中国车企体育营销实力待提升

在国际体育赛事营销领域，已经完成国际化布局的跨国车企是该领域的常客，例如宝马、大众、丰田、现代等，均十分擅长国际体育赛事营销。相较之下，中国车企的国际体育营销还处于起步期。

在2022卡塔尔世界杯上，上汽名爵、东风汽车、宇通客车等进行了世界杯赞助。在过往的2018年俄罗斯世界杯和2014年的巴西世界杯上，也出现过长城汽车、江淮汽车等中国车企的身影。

但作为国际市场的后来者，中国车企普遍在国际体育营销上缺乏体系化。以世界杯营销为例，中国车企的营销并不连贯，更多只是配合车企在海外市场拓展或建厂而做的一个动作，体系规划上远不如韩国的现代、起亚，后者从2022年韩日世界杯起就一直赞助各届世界杯。

今年1月，比亚迪取代大众汽车成为2024欧洲杯首个中国汽车品牌、首个新能源汽车品牌的官方出行合作伙伴。5月，比亚迪宣布正式成为2024年美洲杯拉美区域官方合作伙伴。

2024欧洲杯期间，比亚迪新能源汽车成为官方用车，多款车型也亮相比赛场馆和官方球迷广场。此外，比亚迪还组织全国各地的小球员赴欧洲杯观赛。创博数据分析师朱利安·利辛格（Julian Litzinger）表示，比亚迪借助在德国举办的欧洲杯赛事，展开了一系列成功的营销活动，从而收获了众多欧洲消费者的关注和青睐。

但在更长期的营销效果上，比亚迪的国际体育营销还需观察。新定位理论创始人许战海向经济观察网表示： “欧洲用户更愿意接受技术品牌，以技术品牌加产品营销的效果会更好，例如，奥迪以Quattro技术品牌打造Q5、Q7等系列，宝马以X Driver打造X3、X5、X7系列，以技术品牌加招牌产品的组合营销，更适合中国汽车做海外营销。”

许战海进一步指出，出海营销不能刻舟求剑，时代不同传播策略应不一样，当前的媒体传播趋于碎片化，这种媒体传播环境不适合车企在出海营销上做品牌营销。

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周信经济观察报记者

行业产业报道部记者
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