独家对话｜元气森林如何用自在水打一场顺风局

爆品诞生记。

文｜弋 曈

编｜陈梅希

2024年，瓶装饮料市场迸发出一个热门赛道——“水替”，顾名思义，能够代替水的饮料。成为“水替”有两点要求，一要比水好喝，二要喝起来无负担。

能够同时满足这两点的饮料不多，登上C位的无糖茶算一种，异军突起的中式养生水也算一种。无糖茶迎来爆发之后，行业人士纷纷预言，中式养生水即将成为最拥挤的新赛道。

向前看，这条赛道上已经充斥着熟悉的身影，元气森林、好望水、可漾都跃跃欲试期待着成为中式养生水领域的“东方树叶”。在无糖茶赛道，东方树叶被誉为“领先行业十余年”的大爆品，如今市占率已超过70%，与前辈相比，中式养生水的选手们似乎还有很长的路要走。

值得一提的是，2024年“自在水”成为元气森林第三个销量破十亿的大单品，撑起无糖饮料的新风口。距离上一个超级单品“外星人电解质水”破十亿，刚好过去两年时间。

这两年中，元气森林一直被外界描述为“向巨头学习” “向传统低头”，大家眼看着“鲶鱼”减速了、低调了，也懂得了藏锋。“自在水”就是诞生于这一时期，元气森林的变化，也能在自在水的故事里窥见一二。

此前，科技媒体晚点Latepost曾在报道中提及，自在水系列的创意和推进者是一位95后跨行女生，刺猬公社（ID：ciweigongshe）辗转联系到了她，也在和她的对话中，更直观地了解到一个爆款是如何诞生的。

越简单，越困难

每逢重要的月会，唐彬森都会问产品经理一个问题：“你最近还在喝（自己做的产品）吗？”

唐彬森是元气森林的创始人，但在公司里，从高管到刚入职的校招生，都得叫他老唐。这是唐彬森的要求，他不喜欢别人叫他“唐总”，一次内部活动上，主持人在串场时说了句“有请唐总上台”，唐彬森上台后第一时间就重申了一遍“叫他老唐就可以”。

某种程度上，创始人的风格决定着公司的风格，也决定着员工和产品的风格。

见到Ceci前，她刚刚接到老唐的电话，电话里老唐又问了她“最近还在喝吗”。Ceci是元气自在水的产品经理，同时也是自在水工作室的负责人。

Ceci刚从上一场会议中解放出来，落座的时候，她拿着一瓶红豆薏米水边喝边聊。老唐可以放心了，制造自在水的产品经理，如今依然热衷于喝它。

“已经不记得第一次在元气宇宙大会上提出自在水企划案的时间了。”当我满怀期待地等着她的答案，她也只是摇摇头：“太久了，实在想不起来了。”

自在水从一个idea具象化再到稳稳落地，有数不清的“第一次”，第一次看红豆秋收、第一次看大机器生产线轰隆隆运转......每一个时刻都特殊且值得纪念。

目前，自在水推出了三种口味，红豆薏米水、红枣枸杞水和绿豆水。不要小瞧它们三个，几百人的团队大浪淘沙了100多种食材后才选定的这三种口味。

单是红豆薏米水中的红豆就尝试过40多种，选豆耗时大半年，最终才确定选用东北的“珍珠红”。“那段时间，只要市面上有新的红豆出来，我们立刻买回来熬煮、试味道。有时候是供应商拿过来的，有时候我们自己在京东看到新品种也会直接下单买回来。”Ceci回忆。

自在水的生产过程并不繁琐，选豆、清洗、熬煮、无菌灌装，为了可以让更多人无负担地喝水，配料表已经尽可能做了减法，尽量还原家中小锅熬煮的味道。

红豆薏米水的配料只有水、红小豆、薏米，因为配料表简单，好不好喝完全依赖食材的品质与储存，陈豆/新豆、豆子的干湿程度、熬煮的时间等一切微小的变量都会直接影响产品的口味。

产品的口味40%由食材决定，另外60%来源于工艺。市面上一般的红豆薏米水使用萃取工艺，而元气森林则选择了与工业化大生产背道而驰的传统工艺——熬煮。

Ceci和同事们在实验室确定好口味后，如何在“一人高”的大锅，即生产线上复刻出味道来，成为团队面对的棘手难题。在产线上一切问题都被放大，多煮或是少煮几秒，味道的差异都会十分明显。“第一批试销结束后，研发团队花了一年多时间做产线调试，试了远远不止100次。”Ceci眼神坚定地说道。

尽管复刻口味的问题最终被顺利解决，熬煮却始终是规模化生产中效率偏低的一种方式。工厂也经常打电话问生产线的迭代状况，大家都很关心，毕竟，规模化生产之后效率就等于钱。但产线的调试与迭代，总需要时间。

熬煮之前的绿豆清洗丨图源受访者

元气森林内部一直以优选的方式进行新品选拔，所有员工都能带着点子参加元气宇宙大会，但这意味着，同期在试验的产品也有不少，他们共用着公司的中后端团队，就连测试也需要排队轮流进行。分众传媒的董事长江南春曾公开提到，元气森林早年测试了几十种idea才确定了燃茶这个产品，而气泡水更是测试了100多种。

看起来，绝对扁平简单的组织架构，和绝对严谨复杂的产品调试，是元气森林一贯的方法论。在被问到是否担心市场上来自同类商品的模仿和竞争时，Ceci显得很有信心，因为经历过一遍，她很清楚，迄今为止的每一步都是必经之路。

在口味和工艺上耗费过的漫长时间，如今都变成了自在水的护城河。

决赛日：封王之战

作为自在水的老母亲，Ceci对这款产品的预期只是“活下去”，但从试销开始，自在水的每一步似乎都远远超出预期。

试销的第一步在电商平台，通常在这个阶段，几千箱的货物可能需要半个月到一个月的时间来销售，但自在水上架几天之内就售罄了。

更令人惊讶的是，这是在没有任何资源推广的情况下实现的。Ceci强调：“产品刚上线，特别是在电商平台上，如果没有推广，消费者通常不会注意到。但这次，消费者似乎非常愿意为这个概念或者仅仅是‘元气森林’这个名字买单。”

售罄的速度让自在水整个团队信心倍增，在华东地区试点后，很快就开始推向全国。2023年9月底，自在水来到了重要节点——向全国铺货，短短四个月后，销售额破亿。

在这个阶段，自在水进山姆会员店是一个标志性的事件，意味着被一个非常大的系统认可，山姆选品向来以严苛著称，标杆系统的认可总会带来推动作用。

至此，自在水系列成为元气森林最快破亿的单品。直到此时，自在水仍然没有在推广营销上花过一分钱，Ceci对此也感到无比欣慰：“ 一个产品可以凭借本身被大家喜欢，让我们特别惊喜，自己也被吓了一跳，同时也给了我们极大的鼓舞。 ”

2024年2月，在元气森林八周年内部信中，唐彬森对自在水的评价用“稳稳落地”四个字概括。

从电商平台迅速售罄，到华东地区试销顺利，再到全面铺开，每一步都如同精心策划的棋局，步步为营，稳扎稳打。然而，谁也没有预料到，这场战役会如此迅速地进入白热化阶段。

进入7月，全国高温，阳光炽热，仿佛预示着即将到来的风暴。元气森林的各个仓库里，一箱箱自在水被迅速打包、装车，准备运往全国各地。突然间，每个区域都出现了爆单的情况。

北京某便利店断货丨陈梅希拍摄

起初，在北京总部的Ceci和产品团队没有意识到缺货问题的严重性，直到大家发现飞书上催货的消息越来越多。Ceci接到的电话也越来越多，区域销售们会在电话催促：“这个渠道很急，不能断货，断货会罚款。”

自在水的成绩已经远远超过了公司在年初的预期管理，由于产线的限制，工厂并没有准备足够的“大锅”，尤其在全部网点铺开货后，反馈在一瞬间集中爆发。此时，团队才开始紧锣密鼓地增购设备、改造产线。

后端团队的压力骤增，他们不仅要应对疯狂涌入的订单，还要协调产线的改造和升级，以满足前所未有的市场需求。从7月底开始，自在水就变成了“以产定销”，有多少产品就卖多少，每个区域都分点货。

产线搭建好之后，元气自在水的缺货问题有所缓解，下一步，Ceci想的是怎么把自在水的品牌做好，让它拥有更长久、更健康的生命周期。她告诉刺猬公社，自在水系列的新口味也在储备中，预计会在明年问世。至于是什么口味，当然是个“秘密”。

爆品从来没有公式

我曾经见过不少创业者，他们之所以创业，就是因为当前市面上没有能够满足自己需求的产品，只好自己做一个出来。

Ceci的需求，同样也是一类人群的需求——不爱喝水，想喝健康一点、有味道的“水”。

一开始，团队并没有带着目的性去做一款“××水”，产品的灵感总是在与人交流的过程中慢慢积累，磨出来的。她随时随地都会找消费者、经销商、店老板聊天，获得一手资讯，统计消费偏好、消费习惯，挖掘其中共性的、底层的规律。

讯息在它还是碎片时，看不清面貌，不知为何物，一点点拼起来，就成为了商业洞察。在Ceci看来，了解消费者其实就是了解人，这些模糊的东西背后都有一个底层逻辑支撑。

这是真实的需求，也是有效需求。唐彬森非常鼓励从自我需求的角度去做产品，元气森林的产品总是带有高浓度的个人色彩。前一款爆品外星人电解质水的产品经理是一个热爱运动的男孩，需要在酣畅淋漓的健身后快速补充水分与电解质。

作者拍摄

与Ceci交谈的过程中，她屡次提到，元气森林做产品会有一个底层的东西在。我一直抱持好奇，这个东西究竟是什么？

现在看来，元气森林一直在用个体经验迎战红海市场，用不断推出的新品刷新瓶装饮料世界的既有认知。

在这个过程中，唐彬森会尽可能地减少干预，对产品经理们天马行空、脑洞大开的提案予以肯定，并鼓励他们放手去做。此前有媒体报道，第一次喝到自在水时，唐彬森觉得口味很淡。但Ceci认为，自在水就应该像水一样，淡淡的。作为自在水的负责人，她拥有对口味的一票否决权，就是要做出自己想做的味道。

“老唐的性格就是这样，他会提出很多问题，你可以回答，也可以不回答，不需要说服他，他很乐于接受新鲜的意见，我们沟通的过程没有太多拉扯，一切都很顺利。”这是Ceci对唐彬森的判断。事实上，不管是口味、名字、包装还是瓶身设计，Ceci和团队的推进都很顺利，没有遭遇过什么来自公司高层的挑战。

这是Ceci主导的第一款产品。

五年前，第一次来到元气森林面试时，Ceci对这家公司的初印象是“从来没有见过这么多帅哥美女，还可以穿拖鞋上班，看起来就很像是我的归宿。”加入元气森林之前，她在房地产行业做战略咨询，每天需要穿正装上班，可在元气森林，大家开会时连PPT也没有。

在元气宇宙大会上，提案人陈述自己想要做的产品时，也不需要PPT。迄今为止，元气宇宙大会已经诞生了三款十亿大单品，事实证明，没有PPT也不会影响人类的创造力。

行业里常常关注爆品、追逐爆品，却时常忽略创造爆品的人。

一百多年前，发明可乐的人是一位药剂师，可乐诞生的初衷并不是作为一款饮料，而是为了减轻头痛。而今在元气森林背后做产品的人，同样是一群关注自身需求、个性鲜明、行业背景多元的年轻人。

在这个时代，我们为数字化研发新品喝彩的同时，也同样真心地欣赏这些带有鲜明个人特质的产品。

Ceci告诉我们，她下一步计划是到东北的红豆基地，马上要秋收了，得去现场看看今年豆子的情况。她略显遗憾地说道：“今年一定要去看看，上一季秋收，我们没有赶上。”

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