沈阳高奢演义 卓展退场背后万象城们的竞争局

观点网2024年中国奢侈品行业退潮，产生了令人意想不到的影响。

10月15日，卓展购物中心沈阳店（下称沈阳卓展）宣布将于1个月后闭店。通知公告在官方微信公众号里展示，并被张贴在项目外立面上。

市场消息称，沈阳卓展此次关停显得十分仓促，甚至并未提前告知租户做好离场打算。

据悉，目前场内里不少商铺已完成撤柜，现时尚不清楚该项目将就此彻底停摆，或会有其他打算。但分析认为，前者的可能性更大。

事前，在市场印象里，这家老牌奢侈品百货商场确实已无可争议地从高峰滑落，闭店之日始终会到来，但这天似乎来得太突然了。

卓展在沈阳高奢江湖立足很久，城市发展重心变更、商圈兴衰、自身硬件老旧等都是其长期面临的问题。

只是，中国消费者消费行为的变更，让如今奢侈品牌们的生存空间被持续压缩。它们开始收缩战线，包括在单一城市内向头部奢场集中资源。

项目间竞争加剧，加速了沈阳卓展衰落的过程。

卓展兴起与“三巨头”

卓展集团是于东北三省起家、地域属性十分强烈的高端百货运营商。

1999年9月，卓展在长春开出集团第一家百货门店，7年后扩张到沈阳。

适逢沈阳经济发展前景良好，主要经济指标增幅在全国副省级城市中名列前茅。资料显示，2006年沈阳实现地区生产总值2482.5亿元，同比增长16.5%，创下历史新高。

城市发展也进入高速扩张期。同年，沈阳规划了面积达819平方公里的沈北新区，全市最后一批6.1万户棚户区也宣告全面改造完成。城市面貌更新促进财富聚集，奢侈品消费需求趋于旺盛。

于是2006-2008年，卓展、西武百货和美美百货组成了当地高端商场头部选手，开始瞄准沈阳富裕阶层，引入最初的一批奢侈品牌。卓展和西武百货就分别在2006年、2007年引进了沈阳第一家GUCCI和Louis Vuitton。

到2010年，随着西武百货和美美百货在竞争中落败，卓展成为沈阳当时品牌组合最完善、服务最优质的高奢购物中心标杆。

但很快，沈阳中高端商业在2011-2012年迎来井喷。2年时间内华润万象城、盾安新一城和市府恒隆广场集中开业，高奢品牌载体和阵容得到空前扩充，例如市府恒隆广场就将Chanel、Giorgio Armani、Lanvin、Ralph Lauren、Roger Vivier、Christian Louboutin等品牌首次带入该城。

与此同时，沈阳卓展抓住机遇扩张，完成托管沈阳卓越百货。改造完成的沈阳卓越精品馆与沈阳卓展相互连通，吸引了Louis Vuitton中国首家男装旗舰店、Bottega Veneta中国首家男装旗舰店、Prada中国首家男装精品店以及Dolce & Gabbana东北首家男装旗舰店进驻。

万象城也在开业一年后推动大规模升级调整，落地Dior全品类门店、Louis Vuitton环球旗舰店，最终促成沈阳青年大街卓展、卓越精品馆、万象城以及久俪百货（原西武百货），LV“一街四店”的罕见场景。

这一时期，沈阳奢侈品消费活力进入巅峰阶段。2013年，据时任辽宁省高端品牌流通行业协会会长奚志光在接受媒体采访时透露，沈阳奢侈品消费在全国排名第三，仅排在北京、上海之后。

籍此，卓展、万象城、市府恒隆广场构成的“三巨头”迅速巩固各自市场地位，沈阳高端商业格局初成，并持续了很长一段时间。

在新格局中衰落

“三巨头”卓展、万象城、市府恒隆广场，也拥有最直接的竞争关系。

三个项目均位于沈阳地理、政治、经济、文化中轴线青年大街上。卓展、市府恒隆广场同属较老的市府商圈，两者距离不过700米。而万象城位于约2.7公里外新兴的金廊CBD，近年来沈阳往此处投入较多的城建资源。

图片来源：百度地图

其中，万象城拥有近25万平方米商业空间，项目开业前期起步较低，但经过迅速调改，关停尚泰百货、淘汰快时尚品牌等完成高端化进程。公开数据显示，沈阳万象城2023年销售额达到101亿元。

沈阳万象城开业至今对升级改造十分积极，近年来完成多轮户外空间整改和内部扩容。例如2023年5月，万象城由户外景观广场改造的“37LOUNGE”街区落成，随即引入Potato Corner、SNOW PEAK雪峰、DIKKA BAKERY等品牌的东北首家快闪店。

2024年3月，项目L4-L6完成扩容，新增零售面积超过1万平方米。据了解，新区域主打户外运动品类，引入了ARC’TERYX始祖鸟、DESCENTE迪桑特、Salomon萨洛蒙、KOLON SPORT、MAMMUT猛犸象等品牌。

资料显示，截至目前，沈阳万象城已集齐几乎所有的指标重奢品牌，包括Hermès、Chanel、Louis Vuitton、Dior、Gucci、Prada等最核心的头部。

以及次一档的Fendi、Bottega Veneta、Zegna、Burberry、Saint Laurent、Celine以及Givenchy 、Versace、Ferragamo、Loewe、Moncler和Miu Miu、Max Mara等等。

与之对比，市府恒隆广场拥有而沈阳万象城缺少的头部品牌，有 Valentino、Giorgio

Armani 和 Chloé、 Balenciaga； 而沈阳卓展的独有头部品牌最少，仅有 Dolce & Gabbana、Alexander McQueen。

第三方数据显示，沈阳卓展拥有的指标头部奢侈品牌不足10个。

市府恒隆广场位于市政府广场南侧，购物中心商业面积约8.6万平方米。项目起步较高，最初定位是复制上海恒隆广场，希望达到对后者超九成品牌复刻。商场开业初期引进了Chanel、Giorgio Armani、Lanvin、Ralph Lauren、Roger Vivier、Christian Louboutin等品牌首店。

而作为开业时间最长，硬件设施最老旧的项目，沈阳卓展近年滑落就较为明显。尽管其自 2018年起曾尝试对商场内外硬件进行部分升级，但大部分改造设想并未最终落地。

2024年下半年，沈阳卓展就接连遭遇Louis Vuitton和GUCCI撤柜，两个品牌服务全盘转入万象城。

两大具有指标意义的高奢品牌离场，相信也是沈阳卓展最终决定闭店的最直接诱因之一。

基础强、底子厚，作为东北地区最大的综合性中心城市和交通枢纽，沈阳目前是区域内人口净流入最多的省会城市，对周边地区乃至整个东北的虹吸能力较强。站在商业地产商的角度，属于不说是要加强拓展，但至少是要立足的城市。

除上述华润万象、恒隆、卓展外，新世界（K11）、万达、大悦城、中海地产、嘉里建设、龙湖集团、新城等均已实现落子。其中，万达集团落地7座万达广场，华润万象生活拥有5个项目，恒隆、大悦城、新城吾悦商管各自有2个项目。

公开资料显示，截至2023年末，沈阳存量购物中心数量已突破60个，存量商业面积超过730万平方米。

来自世邦魏理仕数据显示，沈阳2023年内新增零售物业供应达到54.9万平方米，沈阳三台子万象汇、沈阳中街吾悦广场、沈阳和平环宇城、沈阳文化路万达广场等多个超10万平方米项目集中开业。

但同时，截至2023年末沈阳零售物业空置率也达到13.2%，属于存量高企的城市。

叠加目前奢侈品行业在全国范围的退潮，头部奢侈品牌注定向头部奢场集中资源。随着沈阳

卓展关闭，沈阳万象城与恒隆等一众竞争对手的高奢竞争仍将持续。

而一些被沈阳万象城排除的二三线品牌，以及一些愿意作更多布局的一线，将成为其他以沈阳铁西万象汇、沈阳大悦城、沈阳中兴大厦、沈阳 K11 select 为代表的“多强们”争夺的对象，最激烈的战场斗将发生在这个层面。