中国高端消费品市场放缓 LVMH集团策略大调整

中医商报（记者 陈晴）近日，路威酩轩集团（LVMH）发布了2024年第三季度业绩报告。财报数据显示，第三季度路威酩轩集团销售额同比下滑3%（剔除汇率波动影响，即有机收入）至190.76亿欧元，去年同期为上涨9%。备受关注的中国市场也并未取得理想业绩。

路威酩轩集团首席财务官（CFO）Jean-Jacques Guiony透露，中国消费者对路威酩轩集团时装皮具产品销售贡献录得中个位数下跌，引发市场担忧。

业绩下滑

近日，路威酩轩集团发布了2024年第三季度业绩报告。财报数据显示，集团第三季度收入同比下跌4.4%至190.7亿欧元，不及Visible Alpha分析师预期的200.1亿欧元，是近三年来最差表现。若剔除汇率波动的影响，路威酩轩集团期内收入同比下跌3%，较第二季度出现明显放缓趋势。

分业务部门来看，时装皮具部门向来是高端消费品行业的主要驱动力，但此次表现令投资者感到失望。路易威登（Louis Vuitton）和迪奥（Dior）所在的这个部门收入在第二季度放缓的情况下继续大幅下跌。

路威酩轩集团首席财务官 Jean-Jacques Guiony在分析师电话会议中透露，核心品牌路易威登表现略优于该部门平均水平，但迪奥却还在“拖后腿”。

该集团另外两大部门也录得有机收入下跌。宝格丽（BVLGARI）和蒂芙尼（Tiffany&Co.）所在的珠宝手表部门今年前三季度收入同比下跌5%至75.4亿欧元，其中第三季度收入为23.9亿欧元，有机收入同比下跌4%，不及今年第一、第二季度的24.7亿欧元和26.9亿欧元的收入。

Jean-Jacques Guiony表示，珠宝腕表第三季度收入放缓趋势相较于时装皮具部门更小，主要因为珠宝腕表部门上半年已表现不佳。

中国市场引担忧

中国市场一直被认为是高端消费品发展的重要市场。按地区划分，路威酩轩集团前三季度在包括中国在内的亚洲市场中实现有机收入大跌12%，是唯一录得下跌的市场，美国市场有机收入增长1%，日本市场有机收入大涨36%，欧洲市场有机收入增长3%。

中国消费者对高端消费品的需求似乎没有以前强烈了。Jean-Jacques Guiony透露，中国消费者对该集团的时装皮具产品销售贡献录得中个位数下跌，引发市场担忧。

对于中国高端消费品市场放缓的情况，Jean-Jacques Guiony表示，黄金周期间该集团旗下高端消费品牌销售表现并未带来惊喜，未能改变第三季度的市场趋势，且45%的中国高端消费品消费均发生在海外。

不过路威酩轩集团强调，虽然中国消费者对高端消费品的消费信心下降，但他们对于高端消费品的需求仍然相当活跃。路威酩轩集团首席副财务官Cécile Cabanis在会议上补充说：“实际上今年上半年（我们看到）来自中国客户的需求仍然相当活跃。”

Jean-Jacques Guiony表示，路威酩轩集团并不会改变现有策略，也不会将更多投资从中国市场转移至其他市场，该集团将继续通过市场营销活动进一步投资中国市场。路威酩轩集团对中国市场的重视可见一斑，而中国市场也依旧是国际高端消费品牌最重要的市场之一。

事实上，路威酩轩集团对中国市场的投入一直在继续，比如路易威登和迪奥在北京三里屯太古里北区的两座独栋建筑将于近期揭开面纱。今年5月，路威酩轩集团宣布加强与阿里巴巴的合作，以提升该集团在中国的全渠道业务。

普华永道发布的《中国内地及香港地区奢侈品市场报告》显示，预计到2030年中国将以1480亿美元的市场规模，取代美国成为全球最大的个人高端消费品市场。

策略大调整

路威酩轩集团业绩不理想，但并未失去信心。该集团在会议上表示，2025年计划继续加强产品创新，投资开店、传播和各类活动，直到需求回暖。“我现在不会做详细说明，但明年你会看到主要品牌会采取一些举措。考虑到未来市场的规模和前景，我们会在自己认为应该做的事情上继续投资。”

产品创新，自然离不开人才。近期路威酩轩集团时装皮具部门旗下品牌人事变动频繁，种种迹象表明其业绩下滑，洗牌迫在眉睫。

本月初，该集团旗下品牌思琳（Celine）宣布创意总监Hedi Slimane离任，数小时后再次宣布拉夫劳伦（Polo Ralph Lauren）前创意总监Michael Rider成为该品牌新任创意总监。

10月10日，意大利高端消费品牌芬迪（Fendi）宣布创意总监Kim Jones离任女装和高级定制艺术总监职务，他自2020年9月接替Karl Lagerfeld以来为该品牌已服务5年。

隶属路威酩轩集团精品零售业务板块的DFS，其首席执行官Benjamin Vuchot也在近日宣布离职，据悉，Ed Brennan将接替他出任临时首席执行官一职。Ed Brennan在DFS有超过25年的经验。

在业绩下滑之际，除了进行人事调整外，路威酩轩集团在产品策略上有所转变，比如曾经“一包难求”的路易威登，正试图通过推出相对价格不高的入门级手袋重新吸引消费者。近期品牌宣布升级Neverfull，并命名为Neverfull Inside Out，售价最低为1.48万元人民币，相较于近年来推出的其他新款手袋价格偏低。

高端消费品行业正经历寒冬，未来还有哪些应对策略，本报记者将继续关注报道。