Jordan品牌陈诰礼：如何将“篮球传奇”延续？| 36氪专访

作者 |谢芸子

编辑 |郑怀舟

1984年，耐克花重金签下了公牛队的新秀迈克尔·乔丹（Michael Jordan），并于次年推出AJ1。

球鞋商业化的传奇由此展开，故事的开端却是“禁忌”。

20世纪90年代，为规避品牌的营销行为，NBA要求运动员上场时穿着的球鞋，鞋面至少51%为白色。但在一次比赛中，乔丹却“孤注一掷”，穿着了耐克为其专门设计的、拥有公牛队标志性“红黑配色”的Air Ship。

耐克因此支付了高额的罚单，却巧妙地将Air Ship的配色植入到AJ1的设计中。随即，AJ1的宣传海报遍布大街小巷，其中赫然写到“NBA禁止了这双鞋，却无法阻止你购买”。带有挑衅意味的宣传语，迅速点燃了人们的叛逆情绪，AJ1也因此成为“个性、自由、潮流”的代表。

此后数年间，乔丹凭借非凡的运动表现，成为篮球场上的超级巨星。其脚下的AJ鞋，也从单一的产品线，发展为耐克集团下的独立品牌。

2004年5月，迈克尔·乔丹首次访华，与球迷亲切互动，也展现出了高超的球技。以此为注脚，乔丹在一代中国年轻人的心中埋下了篮球的种子，AJ也成为sneakerhead（热爱球鞋文化的人）心中殿堂级的存在。

迈克尔·乔丹与AJ1

二十年后的8月末，Jordan品牌再度开启“Jordan Family中国行”活动。在为期4天的旅途中，包括NBA当家球星杰森·塔图姆（Jayson Tatum）、卢卡·东契奇（Luka Dončić）在内的6名成员，沿着乔丹当年的脚步，先后到访上海、北京两地，同时走访了位于北京三里屯的、中国首家Jordan飞行旗舰店。

9月3日上午，三里屯被球迷们围堵得“水泄不通”。尽管拥有截然不同的经历，来自全国各地的球迷，却因为热爱相聚。

“Jordan Family中国行的意义就是传承。”

在 Jordan品牌大中华区CEO陈诰礼的观点中，Jordan Family中国行的意义，就是将迈克尔·乔丹“永不言弃，挑战自我”的精神传递。

Jordan品牌也希望，能够成为全球篮球文化与中国消费者连接的桥梁。过去十余年中，Jordan每年都会助力“下站东单”（原名落日东单）街头篮球赛。同时，Jordan品牌一直赞助“耐高全明星赛”，持续助力中国青少年篮球运动的发展，以期待未来中国篮球市场的整体引爆。

然而，进入2024年后，体育品牌的市场竞争格局悄然改变。

今年9月，为应对停滞不前的业绩，耐克集团更换全球CEO。据其此前公布的2024财年报，在汇率不变的基础上，耐克全球的营收仅同比微增1%。

值得关注的是，Jordan品牌一直都是耐克业绩的重要引擎之一。2024财年，Jordan品牌的较高增速，也带动了耐克集团全财年的正增长。

“Jordan是集团重要的增长引擎，我们对中国市场的信心不会改变。”

陈诰礼告诉36氪，中国已成为Jordan旗舰店数量最多的市场。不久前，Jordan在杭州的飞行旗舰店正式开业。未来，Jordan品牌也会在中国的新一线及二线城市，试水更多的新店型。

品类创新上，Jordan品牌也会在高尔夫、潮流等方面持续发力，同时增加女性产品的SKU占比。在今年年底，Jordan也会在中国市场举办一系列关于AJ1的活动，以庆祝这款产品上市40周年。

可以肯定的是，第一批迈克尔·乔丹的中国球迷已不再年轻，但Jordan品牌需要活力，以面对来自本土化的竞争与压力。

耐克大中华区副总裁、Jordan品牌总经理陈诰礼

以下为36氪与耐克大中华区副总裁、Jordan品牌总经理陈诰礼的对谈，有删节。

将迈克尔的精神延续

36氪：你怎么理解篮球文化？中国的篮球文化和国际有什么不同？

陈诰礼：篮球文化是一种团体文化，也是一种街道、社群文化。中国的篮球文化崛起于90年代。在欧美，篮球运动则与街头、潮流文化结合。球场旁就有人在滑滑板、跳街舞。在中国市场，大家可能会觉得街头文化没那么主流，我们就希望让更多的街头文化出现在人们的视野。

36氪：对于很多人而言，篮球就是Jordan，Jordan就是篮球。

陈诰礼：篮球精神和Jordan品牌的连接，主要有两个方面。一是篮球运动本身，迈克尔·乔丹是把篮球带到全世界的人。1985年，耐克签约乔丹，以他的名字推出了Air Jordan篮球鞋，整个产品线及品牌的演进，经历了很长的时间。

我自己就可以想到很多具象化的时刻。比如2004年，迈克尔·乔丹来到北京长城；20年后，来自Jordan Family的篮球运动员，也追随他的脚步来到长城。2015年恰逢Jordan三十周年，乔丹来到上海拍摄了很多具有城市特色的照片。本次中国行，运动员们也在上海同样的地点拍摄了照片，这些都是对迈克尔·乔丹的致敬与传承。

另外，篮球运动也成了一种文化。我想如果篮球只是一种纯竞技或者小众的运动，则不会有这么广泛的影响，在这一过程中，Jordan品牌也有幸成为篮球文化的符号。

2015年，迈克尔·乔丹在上海

36氪：很多年轻人已经不知道迈克尔·乔丹了，Jordan品牌会怎样持续讲述他的故事？

陈诰礼：Jordan品牌一直在从不同的维度去传承迈克尔·乔丹的精神。这个精神是什么？就是挑战、改变、证明自己。

近年来，Jordan Family Tour不断有年轻一代的品牌运动员加入。在寻求代言人的时候，Jordan品牌也会注重运动员是否有这样的精神。我从小就喜欢迈克尔·乔丹，因为他才接触的篮球，所以对我而言，算是得到了梦想中的工作。我也会去思考，怎么让Jordan这个全球品牌跟中国文化更好地结合，怎么为中国消费者创造更好的篮球平台。

36氪：Jordan品牌与消费者互动的方法是什么？

陈诰礼：以Jordan Family中国行为例，我们会在线上招募球迷跟球员互动。在这个过程中，也会和消费者沟通很多，例如问他们为什么喜欢这些球员，以及他们心里中国篮球的标准是什么。

除了Jordan Family中国行，我们也常年赞助耐克高中篮球联赛，也在做街头篮球比赛“下站东单”，还有街舞活动“Jordan舞斗场”。这届Jordan舞斗场，我们邀请了法国街舞组合Les Twins，他们是乔丹亲自签约的，我们在推广这些项目的时候，也希望西方元素和中国元素可以有碰撞。

其次，Jordan品牌的每一家门店都有粉丝群，有些门店也会独立做直播，我们也愿意抓住每一个细微时刻，去聆听消费者的声音。

体育大年，增速放缓？

36氪：巴黎奥运会期间，Jordan有哪些市场举措？

陈诰礼：奥运会对整个体育产业的影响肯定是深远的。或许因为奥运，一些年轻人会开始运动、追逐自己的梦想。奥运会期间，各个品牌肯定是从不同角度，去讲述体育竞技的故事，Jordan品牌也参与其中。

奥运会开幕前，Jordan就在巴黎举办了一对一的篮球赛“The One”，“下站东单”的球员也有参与。奥运会期间，Jordan品牌还发布了新的品牌宣言——Our Turn（只因我们上场）。奥运会结束后，杰森·塔图姆刚拿了奥运冠军，就参加了Jordan Family中国行，我们也希望能因此将奥运的势能延续。

36氪：今年奥运会，中国篮球表现欠佳。中国的篮球市场似乎仍缺少一个引爆的契机。

陈诰礼：Jordan品牌一直在推广篮球文化。“下站东单”从北京走向全国，想强调的精神就是“不问来者”。我们始终认为，篮球应该是谁都能参与的体育项目。Jordan品牌也在不断做草根篮球、素人篮球。参与篮球运动的人基数越大，专业的竞技水平就会越强。

36氪：今年上半年，部分体育品牌的增速出现了放缓，Jordan品牌是否感受到压力？

陈诰礼：各行各业都需要面对经济周期，短期调整不影响我们对产业长期发展的信心，Jordan品牌也一直被耐克集团赋予很高的增长预期。更重要的是，Jordan品牌在大中华区会持续投入，我们在中国市场看到了巨大的机会，相信消费信心在恢复。

图片截自36氪财报

36氪：目前Jordan品牌的产品线有哪些？

陈诰礼：Jordan品牌主要有两大产品线，一是Jordan Sport，目前看这一产品线的品类已不止于篮球，在足球、高尔夫、棒球上都有明显的扩展。第二，就是滑板、街舞这样的街头潮流，我们会不断加大潮流品类的比重。Jordan品牌正从篮球出发，扩展品类，多元发展。

36氪：Jordan将自己定义为一个专业的篮球品牌还是潮流品牌？

陈诰礼：从专业度的角度，Jordan品牌有很强的篮球根基，科技创新也一直是Jordan品牌的立身之本。很多时候，耐克集团一些新的科技研发成果，也会率先在Jordan品牌尝试。但消费者的生活里不可能只有篮球，我始终认为，专业篮球与街头潮流二者并不冲突，甚至会有很多交融。

36氪：近年来，女性NBA的球迷越来越多。在女性产品层面，Jordan品牌有怎样的计划？

陈诰礼：Jordan品牌始终在加大女性产品SKU的占比。实际上，Jordan品牌在很多经典鞋款的基础上，都为女性做了专门的设计，比如说底部的加厚。未来在高尔夫系列，以及更多潮流款式上，都能看到越来越多为女性打造的款式。

本土化，下沉与竞争加剧

36氪：Jordan进入中国市场已有20多年，本土化方面有怎样的突破？

陈诰礼：Jordan品牌不断在创造连接，以本次中国行为例，我们也要不断去思考，怎么让消费者去理解品牌的理念？我们也想透过这些运动员，把中国的文化带回到他们各自的国家和社群。我们期待的中国行不只是单向交流，而是双向的交流。

运动员方面，Jordan品牌也希望通过与郭艾伦、李添荣的合作，激励本土的消费者。产品方面，Jordan品牌每年都会结合中国元素推出新年系列，Jordan品牌龙年的产品在日本市场也很受欢迎。未来，我们也会推出更多球员的中国版产品。

36氪：渠道层面，Jordan品牌做了哪些尝试？

陈诰礼：在线上，Jordan品牌有自己的APP，小程序，以及天猫旗舰店。在各大主流的电商平台，也都有Jordan的产品。在线下，Jordan旗舰店在中国市场的数量是全球最多的，门店形式也是完全领先的。

36氪：飞行旗舰店还将开到其他城市吗？

陈诰礼：今年3月，Jordan北京飞行旗舰店开业，这是很重要的试点。未来，我们肯定会把飞行店的概念带到其他城市，不局限在所谓的一线城市。我们主张“消费者在哪里，我们就在哪里”。Jordan品牌也在研究大、中、小不同的店型，新店型、新概念都会优先在中国尝试。

36氪：所以Jordan品牌也会往下沉市场辐射？

陈诰礼：对，但需要一个过程。我们会把很多超一线城市的经验带到其他区域。就像这次中国行主要在上海和北京，我们也希望接下来在不同的城市尝试。Jordan品牌也希望能对不同地域的消费者文化有更深层次的理解。

36氪：以李宁、安踏为代表的中国品牌也在聚焦篮球市场。

陈诰礼：对中国市场，Jordan品牌一贯重视。竞争肯定会有，但Jordan品牌也有自己的优势，我们有40年的品牌积累，也有非常多的经典产品。

在耐克集团，Jordan品牌始终被定义为重点发展的业务，是增长引擎之一，我们也计划在中国市场加大推广。

36氪：未来，Jordan品牌在中国市场将如何发力？

陈诰礼：如果回到20年前，我们只会局限在篮球或是简单发售一款复刻版的鞋子。但现在，Jordan品牌有非常丰富的产品线，高尔夫、街头潮流、足球都有涉猎，也涵盖了男子、女子、儿童不同的人群。在未来，我们会持续打造品牌热度，加速产品创新，对价格段位也会做一些拓宽。

潮流文化方面，Jordan品牌会做得更多。今年3月，潮奢系列产品Jordan Wings在北京飞行旗舰店全球首发。在产品联名上，Jordan也会与更多中国艺术家，以及国外不同领域的名人合作。本土化方面，我们也会加深文化碰撞，Jordan品牌有能力把中国文化带到全球，这也是我们的重要优势。

回归到AJ1，今年年底，Jordan也会在中国举办一系列相关的活动，以庆祝这款产品上市40周年。我们需要让更多年轻消费者了解这款产品的故事，以及其为什么能获得当下的市场地位。

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