李庄古镇：告别“千镇一面”，凸显地域特色｜第六届“中国服务”·旅游产品创意案例（43）

2023年11月，中国旅游协会在全国范围内继续开展“中国服务”·旅游产品创意案例的收集工作，此项活动已开展了六届，受到社会各界的广泛关注与支持。迄今，协会已收集到一批新颖独特，具有创新精神的“案例”。即日起，我们将陆续选登这些“案例”与大家分享，敬请关注！

一、古镇沿革

（一）长江边的千年古镇。“悠悠长江水，千年李庄镇”，宜宾李庄古镇历史悠久，早在战国时期就是古僰人的聚居地。西汉年间官府在这里开设南夷道驿站，到南朝梁代，这里设立六同郡南广县，距今已有1480多年历史，是长江畔名符其实的千年古镇。

（二）中国近代史中的历史地位。抗战时期，在倭寇肆虐，民族危亡之际，许多高校和科研机构为躲避战乱纷纷内迁。1940年，一纸“同大迁川，李庄欢迎，一切需要，地方供给”十六字电文从李庄发出，让彼时正在昆明遭受日军轰炸的同济大学迁至李庄，随后迁入的还有国立中央研究院、国立中央博物院筹备处、北大文科研究所、中国营造学社等科研和文化机构，原本仅3000余人的川南江边小镇接纳了近1.2万名师生、学者。1940-1946年，李庄古镇师生云集、书声朗朗，学者们夙兴夜寐、研学不辍，他们以中国文人气节，以传承中华文化的方式抵御外侵。这期间，李庄不仅为国家培养大量学界精英，同时如《殷历谱》《中国建筑史》等一大批扛鼎之作也创制完成，载入青史。李庄因此与重庆、成都、昆明并称为“四大抗战文化中心”。

（三）在国内旅游景区中的排名。近年来，李庄古镇先后荣膺国家AAAA级旅游景区、全国海峡两岸交流基地、全国首批特色小镇、首批天府旅游名镇、首批天府文旅IP、新浪微博全国古镇排名20、抖音本地生活榜排名第一等荣誉。

2024年李庄古镇被评选为全国第三届乡村振兴赋能计划之文化振兴典型案例、四川省版权示范单位。五一假期间，李庄入选 “小众热门城市景点TOP12”。

二、古镇建设运营的特色

（一）建设“月亮田景区+古镇核心区”，实现以新带旧，逐步扩大李庄古镇影响面。

2020年，为保护古镇老旧建筑，翠旅投集团在古镇西面新建月亮田景区，以“一馆一址一池一街34院”为布局进行打造，以水为牵引，以山为辅助，引入多元化的自然景观，巧妙地利用“引水造湖”等手法，规划大片的田园景观空间，展现李庄特色风格。

景区自2022年5月建成后，以古朴大方的建筑形态、优美的外部环境，迅速成为游客青睐的新晋景点。2023年央视中秋晚会毛晓彤、好妹妹组合演唱的歌曲《月》全程在李庄月亮田景区取景，月亮田景区一夜爆红。随着月亮田知名度提高，大量游客涌入李庄，他们走入古镇场馆和老街老巷，对古镇文化挖掘起到推波助澜作用，也为李古镇核心区后续开发建设打下坚实基础。

（二）锚定“文化+古镇”目标，深挖文化底蕴。

按照“保护为主、开发为辅、保持原貌、修旧如旧”原则，宜宾翠旅投资集团对同济大学旧址、中央博物院旧址、中国营造学社旧址等实施保护性修缮，并对展陈进行升级。引入全息投影、VR等现代技术，宣扬传统文化。同时，新建李庄文化抗战博物馆、中国营造学社陈列馆，构建“中国李庄”展馆体系。对羊街、席子巷、正街等18条明清古街巷进行改造，赋予古镇全新风貌。

（三）以“活动+产品”，增加古镇知名度。

一是借助“中国建筑科学摇篮”“四大抗战文化中心”金字招牌，每年定期举办中国古建研究论坛、十月文学奖颁奖活动、“两岸情李庄行”等大型文化交流活动，提升宜宾李庄在文化界、学术界的影响力。二是常态化开展民乐演奏、国风演绎、非遗体验（舞草龙、古法造纸、活字印刷、古建制图）、特色民俗（如掌灯仪式、凤求凰、花田喜事）等主题活动，让游客沉浸式体验本土特色文化。三是差异化布局消费场景，古镇核心区以展现“一花二黄三白”本地特色业态，以及本地居民原生态生活场景为主。月亮田景区按旅游六要素，补齐住宿、餐饮、演艺、娱乐、体验、打卡、夜游等业态。

三、优化产业“内核”，提升运营管理能力

（一）深挖本土文化，凸显地域特色。利用中博院筹备处、营造学社旧址、抗战文化博物馆等场馆开展爱国主义教育。打造打珠院研学基地，开展古法造纸、古建制图、木工手作、活字印刷等非遗研学教育。大力发展李庄“一花二黄三白” 传统美食和“舞草龙”等非遗文化，让游客去探寻李庄独有的文化元素，实现在游中学，在学中游。

（二）实现新旧互补，展现多面李庄。有效利用古镇核心区文化旧址，传递文化信息。最大程度保持原住民生活场景，留住古镇烟火气。月亮田景区则满足游客的新鲜感、体验感、互动性需求，打造“旅游+演艺”、“旅游+研学”、“旅游+非遗”、旅游+夜游”沉浸式“新中式”旅游场景。让月亮田与古镇核心区各具特色，既差异发展，又互相融合。

（三）加大营销力度，完善市场营销体系。公司组建大营销中心，建立景区流量、渠道、产品三大矩阵，围绕市场需求，开展定制化旅游产品设计和推广。李庄古镇仅2023年就在中央级平台宣传37次，其中包括央视播出的《抗战中的李庄》《2023年中秋晚会》《正大综艺》《鲁健访谈》等节目，以及央视新闻、新华社、中国网、中国新闻网、中国电视台国际在线、央视频等中央级媒体对李庄的报导。在微信、抖音、小红手、快手等新媒体平台李庄曝光量达2.15亿人次。通过完备市场营销体系，李庄旅游势必将进入发展快车道，无论是经济效益还是社会效益都将实现快速增长。