“双11”全面开启 消费板块有望迎估值修复

金融投资报记者 林珂

2024年“双11”大促开启。从平台端看，今年“双11”各平台纷纷抢跑，活动时间提前10天以上，反映出流量争夺愈发激烈；同时，平台通过完善商家服务、发放补贴和消费券等，让利商家和消费者。有分析人士指出，展望后续，随着惠民生、促消费政策持续落地显效，看好消费板块业绩向好与估值修复。

从平台趋势来看，战线拉长，服务升级，补贴力度进一步加码是今年双11呈现的主要三大趋势。华泰证券指出，首先，活动周期拉长，流量争夺激烈。天猫、京东、抖音双11分别自10月14日、12日、8日开始，同比提前10、11、12天。淘宝和微信实现互通，在为商家带来新增流量的同时，也意味着前端流量的争夺愈发激烈；其次，平台服务升级，降低商家运营成本。为商家减负成为平台主要发力方向之一，例如天猫推出退货宝服务、零手续费极速回款等福利政策，京东通过“厂货百亿补贴”等手段为商家带来新增流量；最后，补贴力度加大，让利消费者。天猫在跨店满减每满300减50的基础上，额外发放300亿元消费券；抖音官方立减15%，新增“一件直降”折扣方法供商家选择。

根据天猫10月14日晚发布的双十一部分战果数据来看，本次双十一大促的热度好于去年，多品类销售热度较高，消费者的消费需求得到释放。美妆方面，天猫开售10分钟内13个品牌破亿，前30分钟破亿品牌达20个。家电方面，首小时大家电成交额同比去年双十一预售首日上涨765%，多品牌破亿。服饰方面，125个品牌首小时成交同比翻倍。随着各平台促销力度持续加码，有望进一步刺激消费，对资本市场来说相关行业无疑是巨大利好。从消费细分领域来看，随着双十一大促开启，美妆、家用电器等行业被普遍看好。

东兴证券指出，随着行业竞争加剧和国货品牌崛起，国际美妆品牌在中国的销售表现逐渐示弱，在此背景下本次双十一大促国际品牌加大了促销和种草力度，增加赠品数量以及宣传推广投入，目前已取得初步成效。国际品牌的降价促销会削弱高性价比国货品牌的竞争优势，对国货品牌的产品力和品牌力提出更高要求。

家电行业则是在多重补贴背景下加速释放需求。华泰证券表示，以旧换新叠加平台补贴，双11首日预售额同比高增。根据天猫数据，空调、冰箱、洗衣机、电视机、热水器、燃气灶和吸油烟机等品类增速居前，同比去年双11首日预售额均翻4倍以上。预计在政府补贴与双11大促加持下，家电消费需求有望持续释放。整体来看，随着惠民生、促消费等政策落地显效，有望带动消费板块业绩向好与估值修复。